• 2022-08-01
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|谢雪曼

爱茉莉太平洋看上的美妆新贵Milk Makeup近年来增长迅猛,这部分归功于品牌的扩张战略。第一年,Milk Makeup这条美妆线的推出凭借Milk Studio在时尚界的名气引起了轰动;在第二年,它开始根据市场需求不断推陈出新产品;第三年以后,公司开始专注于扩大分销,近期的目标是亚洲市场。

Milk Makeup于2016年初推出,历史可以追溯到位于肉类加工区的文化创意中心Milk Studios。Milk Makeup吸引了强大的Z世代客户,并致力于在推出该品牌的城市中创建一个由这些消费者组成的社区。与Milk Studio一样,该品牌更像是一个创意平台、一个美容中心公司。

2021年11月,美国SPAC(特殊目的收购公司)Waldencast以12亿美元(约合人民币80.8亿元)的价格,收购Milk Makeup和护肤品牌Obagi,作为其打造全球多品牌美容平台战略的第一步。

7月28日,这两个品牌借助Waldencast平台在纳斯达克交易,股票代码为“WALD”。

Waldencast将由创始人兼首席执行官Michel Brousset和创始人、首席运营官兼首席增长官Hind Sebti领导;Obagi Skincare首席执行官Jaime Castle和Milk Makeup首席执行官Tim Coolican将继续领导各自的品牌。

据悉,Milk Makeup在2019年的净销售额为6000万美元(约合人民币4亿元)。该品牌爆发式拓展市场的背后有一个独特、也是其长期持续增长的秘诀——Milk Studios 26年的文化和内容创新,对多样性的坚定承诺和社会责任,以及带来颠覆性创新的能力。那么,Milk Makeup如何在四年内从一个概念成为美国丝芙兰增长最快的美妆品牌?

01
设计师潜力股的“孵化器”

Mazdack Rassi出生在伊朗德黑兰,是一个名副其实的“官二代”。他的父亲是康奈尔大学的校友,也是沙阿政权的外交官。童年时期,Mazdack生活富足,居住在有保镖、保姆的豪华公寓。但上世纪70年代末,当革命推翻伊朗政府时,这种无忧无虑的日子就结束了,一位伊斯兰教宗教导师占领了他家的房子。

“当时,人们知道我们的姓氏是危险的,”Mazdack说。伊斯兰革命期间,Mazdack举家逃离伊朗,搬到了伊利诺伊州东部城市尚佩恩,他的父亲在那里成为伊利诺伊大学的教授,母亲则在戏剧系工作,制作演出服装。

当时年仅10岁的Mazdack很快就适应了在美国的生活,“我和我的兄弟在三个月内加入了橄榄球队、棒球队,以及你能想到的每支球队,”他说:“当父母对我们说波斯语时,我们甚至感到不习惯。”


“叛逆”是业界给Mazdack的形容词。尽管他的父母在学术界工作,但他还是从社区大学辍学并从母亲那里借了500美元搬到了纽约,睡在布鲁克林朋友家的沙发上,靠打零工维生——他曾在餐厅工作,也曾和“破产兄弟”们一起在Gap工作。

Mazdack的另一份身份是上东区的房地产经纪人,1996年,两名以色列投资者买下了前National Biscuit Company总部,他说服业主Erez Shternlicht和Moishe Mana开设了一家摄影工作室并聘请他经营。

Milk Studios同年正式营业,为了建立专业基础,Mazdack和他的合作伙伴们没有联系著名的摄影师,而是邀请了他们的助手聚会和创作,将工作室变成“潮人聚居地”。1998年,Calvin Klein在那里举办了一场时装秀,工作室因此名气大涨。

随后,Milk Studios向电影、音乐、媒体和时尚活动领域拓展,最著名的就是与MAC Cosmetics和其他赞助商一起创办的MADE时装周。自2009年推出Made以来,Mazdack与其他两位联合创始人Jenné Lombardo和Keith Baptista在支持和启动时尚界一些最著名的新兴设计师的职业生涯方面发挥了不可或缺的作用。

该展示会与纽约时装周同期举行,为年轻设计师提供免费展示空间和制作支持,曾经的“门徒”包括Alexander Wang、Band of Outsiders、Joseph Altuzarra和Proenza Schouler。2013年2月,该时装周被选中展示CFDA/Vogue时尚基金奖设计师的秋冬系列,巩固了其作为新兴青年人才温床的地位。


02
推出美妆线是自然而然的一步

Milk Studios时尚工作的成功最终为其美妆产品的发布铺平了道路。“大多数新品牌花费数年时间试图找到他们的目标受众,”Mazdack说:“我们已经和我们的客户一起度过了20多年。”“the milk girl”既独立又自信,她们追求的是干净的妆容、便携式的单品,并且对美有不同的定义。

Milkmakeup系列由Mazdack和他的妻子、前时尚编辑Zanna Roberts Rassi、Milk内部制作公司的创意总监Georgie Greville以及曾在Hard Candy、Benefit和Laura Mercier从事产品开发工作的Dianna Ruth联合创办,结合了美妆品牌Glossier和Nudestix的极简美妆理念,目标受众是“不使用化妆刷的酷女孩”。

Mazdack认为,他和他的团队之所以能够满足酷女孩的需求,是因为非传统社区推动了他们的衍生业务。而做到这一点的关键只是一个简单的技巧:倾听、调整,让长期培育的社区来决定公司的发展方向。


倾听的结果就是这些极简包装、便携式、可直接涂抹的化妆产品。产品外观的灵感来自Muji的文具,简约中性,所有配方也都“尽可能天然”。产品首先在品牌官网上线,随后进驻丝芙兰和Urban Outfitters门店。

该品牌以其“Kush”系列产品闻名,其中包括24美元的睫毛膏、48美元的“Grow house”眉睫精华、20美元的眉胶。包括粉底棒、高光笔和遮瑕膏在内的“Flex”系列也是品牌的畅销产品。

03
韩国作为亚洲市场的切入点

2019年,作为Milk Makeup向亚洲市场扩张计划的一部分,爱茉莉太平洋成为Milk Makeup最新的少数股权购买者。总部位于首尔的爱茉莉太平洋加入了私募基金Main Post Partners和Alliance Consumer Growth,后两者分别于2017年和2019年初开始投资Milk Makeup。

“随着品牌的成长,我们开始在考虑市场扩张,而且我们一直对亚洲市场非常感兴趣,”Mazdack在接受采访时表示:“我与韩国的联系非常紧密,尤其是与首尔,所以当我们考虑进军亚洲时,韩国是我们连接更广阔市场的桥梁。”


爱茉莉太平洋和Milk Makeup将这笔交易称为“合作伙伴关系”,后者有望从爱茉莉太平洋的区域优势中受益,而前者也希望学习Milk Makeup作为快速发展的独立品牌的发展战略。

“爱茉莉太平洋是真正的品牌建设者,他们关注品牌也建立自己的品牌,这确实是一家品牌至上的公司,”Mazdack谈到爱茉莉太平洋时说:“与他们建立合作关系是一个非常难得的机会。”据悉,Milk Makeup将使用爱茉莉太平洋的分销网络,并且还将考虑开设独立的网点。

Mazdack坦言,品牌不打算为亚洲市场推出特定产品,在其地域扩张过程中也将致力于保持其品牌形象始终如一,“我们一直认为我们品牌所代表的,更重要的是——纯净、纯素、零残忍,”拉西说:“但我们会在亚洲市场进一步学习和创新。我们是纽约品牌,所以无论我们走到哪里,我们都希望保持品牌原始特性,但我们也知道与当地市场建立联系很重要。”


2020年初,Milk Makeup聘请了前巴黎欧莱雅美国总裁Tim Coolican担任首席执行官,他此前在欧莱雅工作了16年,在那里他在消费品部门和不同地区的多个品牌中担任高管职务,包括美国、加拿大、法国、南亚太地区、英国和爱尔兰。

Tim于2017年被任命为L'Oréal Paris美国区总裁。任职期间,他还曾在Garnier、Maybelline、Essie和其他欧莱雅集团旗下品牌工作。在Milk Makeup,Tim领导品牌营销和市场扩张工作。今年4月,Milk Makeup还任命了前资生堂全球营销副总裁Nilofer Vahora为其新任首席营销官。

在中国,Milk Makeup还在等待机会进一步加码市场。目前,品牌已开设天猫海外旗舰店,但仅上线了11款单品和组合。

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