• 2022-08-11
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|朱聪

当不喜欢“撞香”的年轻人越来越多,融入了新世代消费者日常生活的香水,在外,成为表达个人风格的重要媒介,对内,丰富意象营造的精神世界。在千人千面、万人万解的香氛消费市场,品牌方如何精准匹配目标人群并智能孵化新品?

对新一代来说,选择一种香水,就是在创造一种生活方式。

香水分类学专家Michael Edward曾表示,“我们对于描述香水没有统一的语言,某个词汇对你有意义,但可能对我无意义,我们用来描述香水的都是情感性词汇。”

区别于护肤品和彩妆品,“说故事,摹幻想”成为打造香水爆品的一个重要突破口,看似难以捕捉,但行业持续发展,背后是否有更加科学化、标准化、数据化的方式去校准?

在1983年,Michael Edward创新提出香气轮模型(Fragrance Wheel),这是业界比较耳熟能详的基础性气味类型分类方法,分为四大调、十四小调,四大调分别是清新调;花香调;东方调;木香调,十四小调是这四大调的细分出来的香调,方便消费者根据喜好去对照寻香,也方便品牌方确定产品定位。

△香气轮模型(Fragrance Wheel)

现在,随着香氛市场的蓬勃发展,消费多元化加剧,颗粒度更细的分类方法的诞生,或许能为香氛产业带来新的启发。

01
以“文化形态”为切口
破译香氛消费底层密码

在刚刚过去7月祖·玛珑超品日上,英伦香氛世家Jo Malone London祖·玛珑推出的新款水·境英伦限定系列拿下天猫香水类目TOP1,品牌也摘得天猫美妆类目单日成交金额TOP1(注:指的是7月22日天猫彩妆/香水/美妆工具类目全天成交金额第一)。

这组数字背后,站着一个隐匿的主角——TMIC 天猫新品创新中心。

顾名思义,新品创新中心,就是为了帮助品牌孵化新品而生。

△TMIC

“作为香氛图谱的品牌合作伙伴,祖·玛珑首次共同和天猫一起挖掘了高潜赛道的市场机会,配合品牌的强力新品共同布局、重新定义了水生调沙龙香氛市场,也结合图谱的文化人群标签进行了精准触达运用。”

“香氛图谱”——雅诗兰黛集团副总裁,祖·玛珑中国区总经理叶汉飞提到了一个关键词,这是TMIC对中国香氛产业前沿趋势定义和洞察。

作为阿里巴巴旗下全渠道消费者数据研究平台,为赋能整个香氛行业,TMIC牵头描绘了一幅《嗅觉文化图谱》,以具有社会学意义的圈层文化入手,描绘了一幅当代香氛市场的产业图谱和最新动向。

首先,为什么从文化圈层为切口?

在中国,近九成消费者认同,由场景和人生记忆交织形成的情感文化,影响他们对香味的选择。作为五感之一,嗅觉记忆比其他感官记忆更强,与情感文化高度相关,香氛消费背后是嗅觉消费,情感文化消费。

正如柏林少女香水广为人知的“玫瑰是我偷的”场景化叙事香评引爆了销售一样,本质上,这句话描摹了一个故事场景调动消费者情感期待,“卖了一个故事而不是味道”。

洞悉本质后,TMIC旗下T-Lab 源头实验室决定从文化圈层为切角,通过获取顶尖原料商,趋势机构和咨询机构+消费者+品牌专家和专业调香师三方观点,以三管齐下的研究方式,重新定义了五大前沿嗅觉文化趋势——“无性别主义、文艺复兴、疗愈主义、田园主义、冒险主义”。


基于这五大文化圈层,TMIC解构了不同文化下的香调洞察、高增长的明星香原料、文化圈层的人群特征等信息,形成五大嗅觉文化圈层的产业图谱。


比如,五大文化圈层之一的“无性别主义”高关联的香调为水生调,柑橘调,木香调;高增长香原料包含广霍,佛手柑、海藻、苦橙、香根草和愈创木等。市场竞争格局中等,TOP10品牌头部商品占比68%,主流价格带为700-860元,该文化圈层的核心人群是二三线城市年轻人。


与香气轮模型相比,《嗅觉文化图谱》显然颗粒度更细,对于品牌商家来说,这份产业图谱更是有着极具优势的指导意义,不啻于品牌和调香团队的指路明灯。

02
数字化归纳

五大嗅觉文化图谱初现

那么,TMIC到底做了什么?

首先,是利用大数据分析梳理整个香氛品类市场。

T-Lab 源头实验室联合原料机构以及其全球及本地专业消费者研究团队,咨询调研及趋势预测机构等共建,挖掘前沿趋势。


然后,邀请香水品类的重度用户参与,线上调研和线下访谈,香水产品测试,全面洞悉香氛消费者的喜好和态度表达。

为描绘《嗅觉文化图谱》中香味和情绪间的关联,天猫造物星球累积2000份消费者定量研究,聆听消费者情绪、态度表达,累积了近100+ focus group(焦点小组,即一个小群体,它的成员来自多样化(diverse)的人群。焦点小组的反馈结果,特别适用于市场研究分析)定性研究结论。

最后,借助专业调香师和品牌专家解读,完善文化主义与香氛产品属性之间的链接,并构建数字化的知识体系。

融合了产业端,消费者和品牌三端视角后,TMIC最终形成了上述香氛生态全景。

“这是TMIC首个与生态和品牌合作伙伴打造的产业图谱,通过一种把文化主义定位,生活方式定位链接到商品识别的能力,开辟一个解构市场的全新视角。”大淘宝产业发展与运营中心新品及导购业务总经理鹿游描绘出《嗅觉文化图谱》的应用前景。

还是以祖·玛珑为例,品牌以高增长的水生香调着手,定位到该香调所关联的无性别主义圈层。

△滑动查看5款水生香香水

针对该圈层人群,祖·玛珑从无性别文化主义下高增长的水生香调着手,重新定义水生沙龙香氛玩法,五款复合水生调限定新香,柑橘水生,木制水生,琥珀水生,花香水生,馥奇水生调——英伦限定水·境系列,完整收录不列颠岛5大水域风貌——幽潭、山涧、池水、潮涌、海岸。

在该系列中,品牌不仅在香气上突出水生调,包装也采用了水蓝色和水波纹木盖,这一视觉呈现极其容易和水域风貌产生联想。

在营销策略上,祖·玛珑进一步深度定位到该香调所高度关联的无性别主义圈层人群,洞察其偏好的穿香季节(夏季),场景(约会、送礼、上学)和风格特征,输出差异化的营销创新策略。

10祖·玛珑超品日战报.jpg

△上下滑动查看

万事俱备,只等验证。

在祖·玛珑天猫超级品牌日,祖·玛珑精准触达客群,超品日互动率提升200%(注:指的是定向投放的人群包互动率比品牌平均提升了200%),更摘得天猫美妆类目单日成交金额TOP1、天猫香氛香薰类目单日成交金额TOP1,天猫香薰蜡烛类目单日成交金额TOP1,超品期间会员购买占比全年TOP1,水·境系列拿下天猫香水类目TOP1。覆盖包括微博、抖音、小红书等头部社交平台,全网触达4亿!(注:指的是7月22日天猫彩妆/香水/美妆工具类目全天成交金额第一)


03
全链路洞察
打开香氛市场未来的想象力


深入供应链进行改造,已经成为TMIC近年来的一种常态。这背后,也隐含一条商业变迁的主线:数据驱动的增长模型已经逐渐成为智能时代的主流。

概括来说,在帮助品牌商洞察市场机会、推新上,TMIC主要发挥了三方面价值:

1、发现市场机会和空白点,以启发品牌产生新品创意(综合市场洞察、人群研究等);
2、对创意/想法、新品概念、甚至是新品模型和消费者共创或进行甄选;
3、新品上市前的策略辅助(人群锚定、定价策略、沟通优化)。

这次,TMIC的数据能力更是首次直通产业上游,世界第四大香精香料生产商德之馨也已经利用《嗅觉文化图谱》落地了首个数据链接产业服务的合作。

△“飞跃海平线”

就在近日,德之馨通过图谱洞察结论和新锐品牌海洋至尊共创了无性别主义下清透海洋质感的香水新品——“飞跃海平线”。

“和TMIC联合发布的嗅觉文化图谱,是一次全新的探索与合作,将原料商对于产业的解读与天猫的消费数据做了打通,为品牌从文化趋势到货品打造提供了全链路的洞察。”德之馨东北亚区副总裁Jeff表示。

共创新品“飞跃海平线”就是合作结晶之一。

基于品牌风格更为突出的无性别主义,海洋至尊匹配产品水生调+柑橘调+皮革调的定位,新品用极为干净简约的水生香气诠释了无性别主义文化趋势的精髓——“自由被包容拥抱,无拘只在心念”。

△“飞跃海平线”

在天猫首发两周,“飞跃海平线”销量超5,000瓶,连续蝉联天猫香水好评榜TOP1,新客占比更是超95%!

“作为原料商,我们已经利用嗅觉文化图谱落地了首个数据链接产业服务的合作。未来,我们将持续共建,与天猫一起服务商家,为品牌提供独家合成香原料与相关的核心技术的一站式解决方案,助力嗅觉趋势新品打造。”Jeff畅想道。

据悉,未来,未来包括德之馨,IFF,芬美意,奇华顿等集团会开放其独特香原料和核心技术,持续助推趋势新香的打造。


具体包括:为品牌提供嗅觉文化解读、定制化创香、香氛产业场景包、营销策略等服务,从最早的新品香氛概念开始,招募KOL和KOC进行主题的创意收集与梳理,再邀请原料商参与共同进行概念打磨。

在创香阶段,调香师还能基于概念通过AI调香助理机器人进行香气创造,并且将持续参与香氛配方的商业化方案落地过程。另外,香氛品牌也可以在自己关注的特定圈层下,寻找定制的香原料解决方案。

多项数据显示,我国香氛市场已进入快速增长阶段。即使在疫情期间,香氛市场规模非但没有下降,反而意外攀升。无论是国际美妆巨头将香氛业务的重要性提升,还是国产新锐品牌加速入局,中国香氛市场的活跃和竞争激烈与日俱增。


多个案例表明,除了为祖·玛珑这样成熟的香氛品牌增值,TMIC的参与,也能助力新锐品牌新品创新,帮助更多新品牌可以在自己关心的圈层下,寻找定制的香原料解决方案,从而抓住新品红利潮,跑出黑马。

天猫之于品牌,早已不仅仅在于销售渠道,而TMIC,更像是一把开启未来香氛产业想象力的钥匙。

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