• 2022-08-22
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|谢雪曼

两位美国女性皮肤科医生在业余时间打造价值10亿美元的美妆品牌,最重要的是她们的成功创业故事还不止这一段。

皮肤科医生Kathy Fields和Katie Rodan推出的护肤品牌Rodan+Fields在2016年至2020年是位居美国排名第一的高端护肤品牌,但这并不是她们第一次成功创业,甚至不是她们的“全职”工作。

2002年,在创立Rodan+Fields的十多年前,两位执业皮肤科医生就已联手创造了美国最受欢迎的痤疮护理品牌Proactiv。如今,她们仍在各自的皮肤科诊所治疗患者,新患者的候诊时间可能超过两年。

从2010年的2400万美元(约合人民币1.6亿元)增长到2017年的15亿美元(约合人民币101.1亿元),Rodan+Fields在七年里收入平均每年增长93%。两位创始人始终声称她们是医生而不是女企业家,但她们成功建立了两个利润丰厚的护肤品牌,还多次登上《福布斯》美国白手起家女富豪榜。

目前,两人的净资产约为5.3亿美元(约合人民币35.7亿元)。她们还在迅速采取行动,将她们的护肤品牌推向全球,目前品牌正在关注亚洲市场。

01
两位女医生携手
创立销售10亿美元的抗痤疮品牌

Kathy Fields于1984年凭借皮肤科住院医师资格从迈阿密大学医学院进入斯坦福大学。Katie Rodan则是从洛杉矶的南加州大学医学院北上。两人因共同的时尚感而建立起联系,并在旧金山湾区皮肤病学实践时巩固了这份友谊。

1989年的某一天,经过一天漫长的皮肤诊疗后,Katie有了一个想法,创造一款抗痤疮产品。但看到护肤市场空白是一回事,利用业余时间创造一个未来将家喻户晓的品牌来填补这个空白又是另一回事。Kathy和Katie向所有她们认识的具有商业背景的人寻求建议,包括Katie拥有哈佛的MBA学位的丈夫Amnon。


项目筹备一年后,1990年,Kathy和Katie签署了一份只有五句话的合同,Proactiv品牌宣布成立。Katie的市场研究员朋友Judy Roffman帮助她们测试产品,经过被试者的反馈调整,创造出一种含有抗痤疮配方的高端美容霜。

1993年,Kathy和Katie带着她们的Proactiv产品向露得清推销这个新兴美容品牌但最终被拒绝,但露得清的营销计划给了她们一些灵感。1995年,经过Katie的母亲牵线,Kathy和Katie将他们的产品授权给加州直营公司Guthy-Renker,后者向两人支付Proactiv销售额的15%作为经销费用。1984年,美国联邦通讯委员会取消了对电视广告的诸多限制,促进了Guthy-Renker等公司的发展。


Proactiv迅速成为Guthy-Renker最成功的品牌之一,约占公司销售额的一半。品牌的抗痤疮产品在2015年为品牌带来了10亿美元(约合人民币67.4亿元)的销售额。同年3月,Guthy-Renker与雀巢公司成立了一家合资企业,以扩大Proactiv的国际销售,作为交易的一部分,两位创始人以超过5000万美元(约合人民币3.4亿元)的价格售出剩余股份。

在签署完出售Proactiv的协议后,Kathy和Katie却并不想回到全职皮肤病学医生的状态。她们继续收集诊疗期间的所见所闻,为下一次创业作准备:“培养一个爱好,否则我们将一辈子局限在治疗痤疮上。”


02
二次创业打造抗衰品牌
两年就被雅诗兰黛收购

Kathy和Katie注意到越来越年轻的人抱怨皱纹问题,两人与Guthy-Renker的协议允许她们生产其他产品,只要不在电视上推销。因此她们将目光投向了另一个市场:抗衰老。Kathy和Katie白天上班,晚上回到家中为新产品调制配方。

2002年秋季,Kathy和Katie推出了Rodan+Fields品牌,并在百货公司出售。Rodan&Fields以解决皮肤问题为导向,即所谓的“Multi-Med Therapy”,第一年的销售目标为100万美元。该品牌针对高档商城购物者,早期在Fred SegalBergdorf Goodman和Nordstrom商店有售。


Rodan+Fields走定制路线,针对特定皮肤问题提供单独包装的方案。品牌将不同系列包装分为不同颜色,并在包装上标注步骤引导消费者解决特定皮肤问题。每个护肤方案都包装在一个套组中,包含60天的用量,早期的18个SKU每套售价从85美元(约合人民币573.3元)到125美元(约合人民币843.1元)不等。

品牌推出的第二年,化妆品巨头雅诗兰黛以未公开的价格收购了该品牌。但随着时间的推移,创始人们清楚地意识到,雅诗兰黛的重心是旗下国际大品牌,新兴小众品牌Rodan+Fields没有获得所需的营销推动力。

因此,Kathy和Katie在2007年8月买回了她们的品牌,回购品牌后的第一件事就是调整销售模式。该品牌撤出了包括Fred Segal、Bloomingdale's和Henri Bendel在内的商店,随后在旧金山湾区与50名销售代表一起测试了直销业务。到2008年,品牌已聚集数千名销售代表。

2008年转型直销时,品牌的营收仅超过400万美元。但到了2013年,品牌创造了超2亿美元(约合人民币13.5亿元)的收入,拥有约50000名销售代表和十几万名订阅客户。


与早期的雅芳和玫琳凯不同,Rodan+Fields是数字时代的多层次营销,创始人称其为“社区商业”。销售人员不存货,利用他们的在线社交网络传播有关Rodan+Fields的信息,如Facebook和Periscope等应用推广产品。Rodan+Fields的产品主要解决四种皮肤问题:成人痤疮、衰老、晒伤和敏感皮肤,每个疗程的零售价为160美元(约合人民币1078.8元)到190美元(约合人民币1281元)。

03
获资本青睐
瞄准亚洲市场

Kathy和Katie声称,她们的数字化调性和强调创建一个紧密的顾问社区使其有别于其他直销公司。她们相信,Rodan+Fields为全国众多受过高等教育的女性提供了成为独立企业家的机会,同时讲述创业成功故事使直销商业模式合理化。

事实上,只有大概前3%的顾问能获得的高薪酬,但这不影响越来越多的销售人员与Rodan+Fields签约,甚至一度达到人员饱和的情况,而解决这种饱和的唯一方法是国际扩张。该公司于2015年2月在加拿大成立分公司,2015年实现了利润预测的300%。澳大利亚分公司在2017年紧随其后,而现在该公司将目光投向了巨大的亚洲护肤品市场。


2017年,Rodan+Fields的销售额达到15亿美元,高于2016年的11.5亿美元。2018年,此前投资过e.l.f.和另一家直销商Beautycounter的私募股权公司TPG为了更深入地涉足美容领域,收购护肤品牌Rodan& Fields的少数股权。

在资本的支持下,Rodan+Fields开始进军亚洲市场,在2020年启动日本市场。虽然Rodan+Fields在中国仍然属于小众护肤品牌,但在中国社交平台上,也不乏特意从海淘渠道购买产品的用户分享使用心得。在国内,Rodan+Fields的“蓝胶囊”精华深得消费者喜爱,小红书上关于该品牌的多篇笔记中,大部分都推荐了这款单品。

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