• 2022-08-23
  • 阅读量:13422
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|肖雪

中国洗护发市场近年来不断有新锐品牌冒头,却鲜少有具有颠覆性的“独角兽”品牌。而将目光放向全球市场,高端洗护品Olaplex被视为一个经典案例。它于2014年成立,在疫情席卷下,去年业绩达41亿元,实现了112%的高增长,今年上半年净销售额更是超过26亿元。Olaplex的发展路径与商业模式,能给中国洗护发品牌带来什么启发?

从Olaplex最近公布的、远超华尔街预期的2022年二季度和上半年财报,可以看到这个美国高端洗护品牌在全球经济不景气的大环境下,依然迸发出的强劲活力。

2022年上半年,Olaplex的净销售额为3.97亿美元(约合26.77亿人民币),同比增长46.9%;净利润为1.50亿美元(约合10.09亿人民币),同比增长57.7%;调整后的净利润为1.90亿美元(约合12.82亿人民币),同比增长46.5%。


同时,Olaplex二季度的净销售额为2.11亿美元(约合14.22亿人民币),同比增长38.6%;净利润为8771万美元(约合5.91亿人民币),同比增长77.7%;调整后的净利润为9875万美元(约合6.66亿人民币),同比增长35.5%。而之前一季度销售额同比上涨了57.6%,到达1.86亿美元;净利润增长36.1%,达到6196.10万美元。


此前,在2020年,Olaplex的营收达2.823亿美元(约合19亿人民币)。2021年上市之际,品牌的年营收更是暴涨112%,高达5.984亿美元(约合41亿人民币)。
 
疫情席卷全球市场的近三年,当绝大多数美妆品牌营收增长放缓甚至下滑时,Olaplex一直保持着高增长态势,净利率更是超35%。这背后的增长动力到底是什么?

01
产品差异化
修复烫染受损“纽带”,组合搭配强功效

烫染受损修护,已成为洗护赛道上的一个被人熟知和接受的概念。如今,如何满足消费者对烫染修护的需求,是很多洗护发品牌都在研究的命题。聚焦这一细分领域,Olaplex算是一个革命性品牌。

作为一个以技术驱动的护发品牌,Olaplex为一种新的护发品类铺平了道路。这种护发品类被称为“bond-building”(纽带重建),即修复头发在烫染之间和之后受损的“纽带”。


该品牌主要利用其核心技术「Bis-Aminopropyl Diglycol Dimaleate」修护受损二硫键,帮助修护因化学、高温及物理损伤引起的受损与断裂。这让Olaplex也成为美国漂染修护届的“鼻祖”。

而这一王牌独家成分,实际上是品牌创始人Dean Christal在堆满实验设备的车库里发明的。

Dean Christal和其夫人Darcy Christal共同创办了这个品牌,而其技术和产品都是由Dean Christal与化学家Eric Pressly、Craig Hawker联合研发而成的。Dean后来回忆道:“Eric递给我100毫升看起来像啤酒的液体,告诉我这种成分会使头发里的硫氢发生交联。”

在得到众多染发师、明星的推荐后,Olaplex的产品在消费市场走红,并赢得“液体黄金”的美誉。成立至今,Olaplex目前也拥有了100多项洗发水、修护精油、头发护理等相关专利。

同时,Olaplex在产品生产过程中使用零残忍、无伤害的配方来保护头皮健康,产品中不含对羟基苯甲酸酯、硫酸盐、邻苯二甲酸盐和磷酸盐等成分。这一举措帮助Olaplex在丝芙兰获得了“纯净”的环保称号。


Olaplex目前共有10+款产品,每一款产品都由数字命名,其中1号、2号等用于专业沙龙线,消费者可购买的家用产品为0号、4P号及3-9号,分别为:0号精华水、4P号调色洗发水、3号洗前发膜、4号修护洗发水、5号修护护发素、6号免洗发膜、7号护发精油、8号密集补水修护发膜等。

Olaplex对产品进行了成分和功效的细分,分为“Pro”、“Treat”、“Maintain”、“Protect”四大系列,这让它的产品组合使用十分讲究,通过不同品类、品号的组合搭配,达到不同的护发效果。

△消费者在社交平台分享使用心得

在打造这个差异化使用方式的过程中,Olaplex不仅完善和突出了自己的品牌特性,还可以利用自己品牌鲜明的特色,吸引到一群适配的目标客户群。

对于Olaplex来说,它对标的客户一定都是一群对护发有要求,且有一定理解能力能达到熟练使用产品的消费者。而这样一群消费者,消费能力往往也偏高。目前,Olaplex的产品价格区间约在200-300元人民币。

02
渠道专业化
打通三大渠道,打造销售闭环生态

除了核心技术的加持和创新的产品策略,Olaplex的渠道策略也可圈可点。Olaplex主要拥有三条销售渠道,分别是专业沙龙渠道、专业零售渠道和DTC渠道。

在专业沙龙渠道(professional)中,产品通过分销商售卖给专业沙龙网点,供发型师使用或销售。这个渠道在早期是十分有效的,因为那时的消费者购买产品主要源于沙龙造型师的推荐。财报显示,专业沙龙渠道今年二季度的销售额上涨了32.7%至1.055亿美元。

2018年,随着品牌不断扩大,Olaplex开始拓展专业零售渠道和DTC渠道。


在专业零售渠道(specialty retail)当中,产品主要通过专业渠道包括线上/线下的专业零售商和奢侈品百货公司,其中最主要的零售商是丝芙兰。专业渠道在二季度的销售额上涨了68.5%至6420万美元。值得一提的是,2020年,Olaplex跃升丝芙兰排名第一的护发品牌,并计划在2022年大大增加欧洲丝芙兰Olaplex的门店数量。

而DTC渠道则包括了Olaplex的官网、第三方电商平台和社交媒体平台。这个渠道在第二季度增长19.3%至4120万美元。目前,Olaplex在亚马逊上非常受欢迎,其多个明星产品挤进亚马逊护发产品销售额TOP10。

Olaplex上市之后也在不断加快其发展步伐。去年11月底,Olaplex在Ulta Beauty美容店和线上渠道共同推出零售产品,将与Ulta的合作扩展到了沙龙之外。

可以发现,作为一个美发的专业产品。Olaplex的大部分销售额还是来自于专业线下渠道,尤其是专业沙龙渠道。这样,线下专业渠道作为产品推荐来源,针对产品对客户进行面对面的教学,增加产品的可信度,这样又能促使消费者在零售和线上渠道去购买。

就这样,三个渠道完成了一个相互打通的闭环生态。

随着消费者对品牌护发产品的认可,据品牌介绍,目前,有82%熟悉 Olaplex的消费者希望看到品牌推出护肤系列,而这些消费者中有51%的人有意愿将现有的护肤品更换为 Olaplex产品。未来,Olaplex也计划进军护肤行业,将现有技术运用到各个行业,打造自己的“成分科技美护帝国”。

03
营销轻盈化
发挥不同平台优势,把发型师变成KOC

在新消费时代,真正的赛道不在品类上,而是消费者的认知里。

不同于国内一些新锐品牌将资金砸在粗放的营销上,Olaplex以强化消费者认知为目的,追求创新、细分、低成本的营销方式,这也是品牌保持超35%的高净利率的原因之一。这个能力,甚至被写进了招股书。


Olaplex最先在业内建立了前所未有的“共享”平台,具体做法是把Youtube上的Olaplex频道的一些视频链接嵌入到沙龙网站上,并发布信息称自己是“所在地区的Olaplex专业沙龙”,让员工在他们自己的社交媒体上分享丰富的美发经验。这样可以在客户和造型师之间营造一种“快乐销售”的氛围,不仅可以宣传品牌,还能增加产品销量。

当然,合作的理发师们并不局限于品牌内部的员工,还包括社交媒体上粉丝量大的知名美发师。比如拥有200万INS粉丝的盖伊·唐(Guy Tang),他是Salon International的名人。以及包括保罗·埃德蒙德(Paul Edmond)的超级造型师杰克·霍华德(Jack Howard)在内的High profile高级造型师和大使们,都在自己的网站和社交媒体上向粉丝们大肆宣传Olaplex品牌。

可以说,Olaplex很善于细致地规划各个社交流量平台运营的侧重点。这些社交媒体所形成的品牌价值是无价的,既能提高品牌忠诚度,也降低了获客成本,因此Olaplex的净利率相当高。

首先是对于Youtube,Olaplex主要是用这个平台来进行消费者教育。Olaplex专门制作了“How To's"和“Product Education"等栏目的教育类视频,让消费者了解产品和学会使用,简化了大量教育和售后工作。


其次是关于Facebook,品牌很早就建立了一个Olaplex Users的Facebook群组,面向用户及时解决问题。消费者和造型师们可以在这个平台上进行专业意见的交流。

而Tiktok、Instgram和twitter,更像是一个直接营销的平台。Tiktok和instgram上会发布很多消费者对于产品的使用视频,还有一些带有生活气息的软销视频。而Twitter则是一个可以快速发布和更新内容的阵地,Olaplex的官方推特已经有接近2万条帖子。这个平台随时播报品牌活动,并且能和消费者、KOL做及时互动。


而在这个网络互动生态中,品牌和专业的妆造师保持了绝对的“意见中心地位”,他们会分享经验,让“意见领袖”来加持品牌的专业性,与其他快消性质的洗护品牌区分开来。

2020年疫情期间,由于线下沙龙店关闭,Olaplex实施多项措施为发型师提供支持。例如Olaplex允许发型师线上向消费者继续销售产品,这一举措为 Olaplex 的发型师带来了超过 30万美元的收入。

截至2021年7月31日,Olaplex公司的数字社区有100多名知名“倡导者”,包括支持品牌内容创作的持牌造型师。社交媒体上的两个专业社区,由超过23万名发型师和几个公司运营的账户组成,包括Instagram、TikTok、Facebook和其他社交媒体平台,展示了公司有大量的追随者和极高的参与度。

04
曾和欧莱雅对簿公堂
如今加码进军中国市场

产品的科技性、品牌的差异化和在互联网的高人气,让这个护发品牌从创立之初,就一直受到外界关注。自品牌上了轨道后,Olaplex就在寻求与外部合作来谋求更充足的资金和发展,吸引到了美妆巨头欧莱雅集团的注意。

Olaplex方面称,2015年,欧莱雅集团曾有意向收购Olaplex品牌,但在交流过程中,欧莱雅集团获取其关于品牌及非公开性技术的机密信息,几个月之后,欧莱雅集团就推出了一款与其产品Bond Multiplier相似的竞品——Smartbond,这让Olaplex的销售额受到影响,导致Olaplex承受了超过 9000万美元(约合6.3亿人民币)的损失。

此后,Olaplex陆续在不同市场对欧莱雅提起了多项诉讼,称欧莱雅集团旗下美发品牌Matrix、Redken和Loreal Professionnel的某些产品侵犯了专利。2019年8月,Olaplex赢得了对欧莱雅美国子公司的判决。

2019年,Olaplex与在美妆界投资经验颇丰的安宏资本(advent international)进行收购洽谈。这笔收购于2020年1月正式落实。

强势的发展势头也颇有野心的Olaplex做了上市的打算。2021年9月30日,Olaplex在纳斯达克交易所上市交易,股票代码为“OLPX”,发行价为21美元,发行6700万股,募资总额超14亿美元,上市首日,OLPX市值约为160亿美元。高盛、摩根大通、摩根士丹利和巴克莱是此次IPO的主承销商。

Olaplex上市之后也在不断加快其发展步伐。2020年11月底,Olaplex在Ulta Beauty美妆店和线上渠道共同推出零售产品,将与Ulta的合作扩展到了沙龙之外。


而对于中国市场这块大蛋糕,Olaplex也早有布局。早在2019年8月,Olaplex就依托天猫和小红书进入中国市场。在2021年,Olaplex又和京东国际达成合作。

OLAPLEX品牌中国区代表Mayo Zhang曾表示,Olaplex在2021上半年全球增长高达171%,这其中不乏中国市场的贡献,品牌通过跨境电商模式进入中国市场,收获许多消费者喜爱。

为了契合中国市场的营销趋势,Olaplex进入中国市场后选择了综艺男团成员周柯宇作为品牌中国区大使。周柯宇是杨幂公司旗下的艺人,也是唱跳组合INTO1中的一员。前不久的8月18日,品牌又邀请唱跳歌手翟潇闻成为品牌新一任中国区大使。翟潇闻曾在《创造营2019》中有过出色表现,是男子演唱组合R1SE的前成员。

目前,品牌在天猫旗舰店粉丝数有11.4万。销量方面,前三名热销品月销都在1500+左右,大多数产品月销在200-500。小红书上关于olaplex的笔记有9000多篇,其中不乏明星的推荐。在小红书上,不少消费者晒出了自己的使用体验,大多数都是肯定olaplex的产品力。

推荐阅读

0