- 2022-08-27
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- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜张钊
疫情三年，CS渠道正在发生质变。过去，市场红利掩盖了一切粗放式管理埋下的问题，如今，当创业绩要拼真本事时，勇于变革的门店，已经走在了打造“内生动力”的路上。在存量时代，化妆品店要深挖价值循环，才能将消费者留在场内。
7月中旬，湖北省荆州市的万达广场内，一家400平米的美妆零售集合店诞生，开业期间人气爆满，消费者蜂拥而至。从数据来看，当天的进店人数达1500人次。在实体店流量逐渐减少的今天，这无疑是给美妆门店经营者打了一剂“强心针”。
开业至今，这家名为优品美集的美妆集合店，已悄然成为荆州市年轻消费者线下购买美妆产品的首选门店。
《化妆品财经在线》记者从优品美集了解到，进店消费群体年龄层以95后消费者居多，从品类上来看，门店涵盖了国潮彩妆、新锐品牌、进口名品、大牌小样等众多品类。值得一提的是，目前线下渠道比较流行的盲盒产品，店铺亦有陈列，为店铺增色不少。再加上简约时尚的装修风格，让其成为小红书、抖音等社交平台上的网红门店。
作为一家在荆州市成长起来的新锐美妆集合店，优品美集在发展过程中，不断地颠覆过去的店铺类型。其总经理李昌表示，颠覆自己往往是最难的，这意味着要摒弃过去的种种，一切都要重新开始，但颠覆自己却又是最值得探索的，因为这是不断成长和重新认知的过程。
01
从县城向市区扩张
颠覆迭代门店定位
优品美集起源于荆州市的江陵县，在深耕当地市场多年之后开始向外发展，从江陵县到公安县，再到沙市、荆州。随着荆州万达店的开业，优品美集完成了逆袭，从县城市场突围，开始布局地级市市场。
事实上，从优品美集的拓展之路可以看到，每一次店铺的改变，从第一代到第二代，再到第三代店铺。都是卡在CS渠道门店变革的关键节点。
比如第一代店铺以日化零售为主，到了第二代店铺开始深化体验服务内容，如今的第三代店铺，则是融合了当前最流行的潮流美妆集合店。
线下连锁店铺的扩张，常见的是自上而下，即是从地级市覆盖到县城或者乡镇。这只要做好供应链的管理和店铺位置的选择，相对而言增店并不复杂。而从县城逆流而上，进入地级市或更大的市场，则要考验店铺的持续经营能力了。
在优品美集进入荆州市之前，当地已经有较多知名美妆连锁。新店进入荆州市场，将如何去定位自己的风格呢？
“对于一个外来物种来说，若还是延续曾经的店铺风格，进入全新的市场优势会略显不足。”李昌分析当前的市场形势之后，另辟蹊径选择了进口美妆市场，他相信只有做出差异化、不与传统门店在同一赛道，才有取胜的机会。
加上近年来WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、H.E.A.T喜燃等零售新物种在市场的表现，也让他有所启发。他开始构思是否也可以借鉴于这些店铺模式，开出具有自己风格的特色集合店。
“近几年比较具有代表性的进口美妆店，在荆州市属于空白状态，这让我们从进入市场的时间上就抢占了先机，早于别人一步。”有了想法之后，李昌说干就干，于是，优品美集新型店铺的雏形渐显。
从目前的店铺类型来看，优品美集已经有别于传统的CS渠道的门店，步入了新型美妆集合店赛道，而这个赛道，目前的国内市场也厮杀惨烈，前有调色师、WOW COLOUR等，后有喜燃、ONLY WRITE等等，每一家店铺都做出了自己的特色。
可以借鉴他们的长处，如何做到有自己的内核呢？优品美集的答案是打造店铺IP，让当地消费者知道，进入优品美集是买哪些产品，而要买该品类的产品，第一个也就想到的是优品美集。
02
“货架上的每个产品，
都要代表某种消费潮流”
记者从万达广场店看到，虽然在店铺模式上，借鉴了当红潮流店铺类型，但是优品美集仍然将自己的特色展示了出来。比如在选品上，既有国潮品牌、新锐品牌、进口品牌，还有传统CS渠道的独家品牌。
在李昌看来，一些大城市有相对的人口基数，做到精准定位消费群体是没有问题的，比如一线城市单是年轻群体，都有几百万人甚至上千万，但是在三四线城市，即使精准到年轻群体，市场也会相对小很多，在门店定位上必须要有兼容性，不能仅盯着那一部分群体的消费者。
和调色师、WOW COLOUR不同的是，前者的彩妆品牌主要以国潮为主，而优品美集则是引入了部分进口国际大牌。李昌认为，引入更多的品牌类型，可以兼顾到更多的消费群体。
此外，在传统CS渠道一些比较受欢迎的产品，也引入上架。这就让店里既有调色师、WOW COLOUR的畅销产品，也有区别于那些店铺的产品。真正做到它们有的爆品，优品美集也会有。而优品美集有的产品，它们不一定在卖。这让门店的兼容性更强，将不止是Z世代消费者，也更贴合当地的消费特性。
在万达广场的这家店铺，彩妆和小样产品是店铺一大亮点。目前，该店彩妆占比超过40%，小样有100多个单品，业绩占店铺10%。在彩妆的选品上，优品美集以精细化为衡量标准，比如珂拉琪的唇部产品好卖，在唇部系列就会优选该品牌的产品。
得益于他此前有过彩妆师的经历，对彩妆的经营更是得心应手。在引进店铺的产品上，将不再局限于品牌，优选目前市场火爆的产品，从最细微处入手，最大可能做到每个单品都是市场流行的产品。
事实上，在优品美集的每一次转型中，都在相应削弱单个品牌的占比，进而在细分品类上深下功夫。让出现在店铺货架上的产品，是能代表某种消费潮流的。
03
用户思维经营
打造门店IP
2014年，优品美集便注册为商标，加深了对品牌的保护，之后又成立了优品美集品牌管理(湖北)有限公司成立。李昌想做的，远不止一家化妆品店，毕竟“百年老字号”是每一个做品牌的想达到的高度。
李昌表示，接下来会把店铺的形象做的更加有辨识度，把店铺IP打造的更加清晰，将商品、服务流程以及一些细节，与门店结合的更紧密，让更多的年轻群体注意到店铺的品牌。
“从店铺的品类着手，不断将核心品类放大，当潮流品类填充了店铺的品类，打造出了自己的特色，实际上就是划分了消费者，日后该层次的消费群体想购物，第一个想到的就是优品美集。”李昌说道。
他对未来店铺的设想是，更注重年轻化，无论是颜值还是产品类型，都要以年轻消费者的需求为主。
“要以‘用户思维’去选品，假如自己就是顾客，会对店铺有什么样的产品需求。同时，在店铺的功能上，也不再局限于售卖，不止是化妆品的功能，而是一个新型的社交场所。”
“如果说经营失败，一定是有某个点没有做好，若经营成功，则需要面面俱到。”这是李昌在门店运营中的感受，而他现在要做的，就是将店铺的每一个细节都做好。
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