- 2022-09-01
- 阅读量：14070
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜彭适
顾客从哪里来？如今成为化妆品店的终极问题。
当直播电商加剧线上冲击，疫情导致消费力下滑，街边店早已鲜有人问津，作为城市的人气聚焦地，购物中心在近些年成为化妆品店选址的新标地。
但对于城市的本土化妆品店来说，想要在当地的购物中心开店并不容易。一边，要应对诸如丝芙兰、妍丽、屈臣氏等全国型美妆店的夹击；一边，考验着门店运营能力，以求在商场业态获取更多话语权。
如何开好一家本土的购物中心美妆集合店？在江西省九江市已开出4家店的高端美妆集合店MEEL给出了它的解法。
01
开辟第二个“场”
区域市场客流分层运营
今天的城市发展高度，从城市商业密度可见一斑。公开数据显示，截止到2021 年底，全国在营购物中心高达6300多个。而在一二线城市完成跑马圈地后，越来越多购物中心开始涌入低线城市，改变着三四五线城市的商圈格局。
据赢商大数据统计，2022年1-6月，全国开业购物中心项目共110+个。从城市商业线级分布看，低线级城市（3-5线）开业量合计占比约56%，已经超过高线级城市（1-2线）的44%。
江西省九江市的商圈格局，就随着购物中心竞争烈度的增强，逐年发生着变化。
在已有万达、天虹、快乐城、九方等业态下，九江又在今年迎来了该市的首家高端购物中心——联盛九龙广场。MEEL在九江的第四家店，就选址在此，同台竞技的还有Dior美妆等高端美妆品牌店。
虽然MEEL在2019年才开出第一家店，但其总经理刘健并不是化妆品行业的“新手”。扎根行业18年，刘健创立的“美丽女人”化妆品连锁店，如今早已成为九江的一块招牌，从2004年至今，已在九江市区及县城开店24家。
嗅到购物中心的商机，刘健在2019年迎来他的二次创业，打造了聚焦购物中心的高端美妆集合店MEEL。除了上述刚刚开业的联盛九龙广场，还覆盖了快乐城、万达广场、九方，此外在江西省抚州、吉安等地也以合作加盟形式开店。
MEEL以进口品为主，在选址、定位、客群、客质、产品结构等多方面，与美丽女人形成鲜明的差异化，将九江市的美妆消费人群进一步精准细分，拓展了更广的消费群体。
《化妆品财经在线》记者走访时发现，在九江市万达广场，美丽女人与MEEL都在此开店，两家店看似是竞争关系，但实际上吸引的客群截然不同。美丽女人以国货为主，定位大众，MEEL则主打进口名品，定位高端，吸引了更多高消费力的年轻客群。
02
成体系、精准化选“货”
深挖店质与客质
比起开店速度，刘健更看重MEEL的单店质量，拓店步伐会跟着九江当地的商场业态发展走。在合作购物中心的选择上，MEEL会综合商场本身的人气流量、新潮度和运营能力等。
在不同购物中心，装修风格在保持MEEL主视觉时尚、轻奢的基础上，会因地制宜做一些差异优化，更贴切购物中心的定位基调。
刘健透露，MEEL的平均客单价达到500-600元。目前，店内产品以进口品为主，占比达90%以上。其中，作为引流品的国际名品占比约40%，涵盖国际大牌护肤、彩妆、香水的明星产品；主题商品则以在海外有一定知名度的品牌为主，例如玛丽安保莱等。相对国际名品以爆款单品为主，主题商品会以明星系列来成列，同时配合体验，为消费者做深度服务。
从产品结构不难看出，MEEL已经建立了成体系、精准化的品类、品牌矩阵。根据九江当地高消费客群，来为其定制化搭配产品。以护肤为例，除了国际名品，还形成抗衰、美白、修护等多功效互补差异，从而帮助门店满足更多客群的消费需求。
刘健告诉《化妆品财经在线》记者，MEEL在选品上除了看重产品品质，还要综合考量品牌背后公司的实力与发展历史，以及产品在社交平台上的认知度与讨论热度。
目前，MEEL单店SKU约800个，自2019年至今，数量已精减一半。为了更聚焦化消费者需求，门店的产品淘汰周期也从半年一次，提速到三个月一次。精细化的产品矩阵布局，加上门店体验服务项目，使MEEL能够从广度、深度上服务九江当地的高质量消费者。
03
每月主题培训育“人”
团队是门店最重要的资产
当“场”解决了客流来源问题，“货”解决了顾客需求问题，“人”才是让消费者真正买单的关键。
“团队是化妆品店最重要的资产！”刘健向记者强调。他认为，未来，化妆品店比拼的就是培养团队与激发人才的能力。
目前，公司约有110名员工，其中18个一线员工服务于MEEL系统，且大多数都是95后、00后。在刘健看来，以进口品为主的MEEL，核心优势除了产品功效外，还应该在“附加值”上下功夫。对此，MEEL将店员教育与门店服务一直视为重中之重。
服务需要“人”来完成，而人把服务做好的前提则是企业文化与培训教育。
首先是对员工心智的培训，确保员工充分理解和认可MEEL的经营理念——发自真心的为顾客的美丽着想与服务。其次是全方位的培训店员的专业护肤、彩妆的知识与手法，培养专业化人才，让BA成为消费者心中的KOC。最后是消费者购买心理、销售话术以及BA个人形象打造、时尚审美能力等。
以香氛品类为例，MEEL在2019年开业时就引入了香水，在门店实现“三香”法则，即店内要香，店员要香，顾客要香。“不论顾客是否购买香水，在她离店时，我们的店员都会询问其是否需要喷香水，并为她喷上她心仪味道的香水。”刘健告诉《化妆品财经在线》记者。
多年的培育，香水MEEL店内早已形成了氛围，在2022年香水品类大势崛起之际，MEEL的香氛销售占比也在提升。
MEEL每月都进行一次员工培训，每个月制定不同主题的内容，打造出了具有学习力的团队和共享的氛围。
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