- 2022-09-03
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- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜张钊
疫情三年，CS渠道正在发生质变。过去，市场红利掩盖了一切粗放式管理埋下的问题，如今，当创业绩要拼真本事时，勇于变革的门店，已经走在了打造“内生动力”的路上。在存量时代，化妆品店要深挖价值循环，才能将消费者留在场内。
中国的城市会因水文、地理、产业等特征，而成为城市的属性，比如“江城”武汉，“山城”重庆等等，前者以水文，后者以地理。再比如辽宁营口市的大石桥市，则因镁质矿产资源储量居全国首位，素有“镁都”之称。
被冠以“中国镁都”之称的大石桥市，其美妆市场同样值得乐道。
早在上世纪90年代中后期，大石桥市二道街美妆批发市场就成为当时辽宁南部最火爆的美妆集散中心，四通八达的交通，使得该批发市场的产品覆盖大连、丹东、营口等重要城市。
在此大背景下，大石桥的美妆行业一度蓬勃，CS渠道发达，夫妻店林立。即使到了现在，县城内单店的数量仍然超过连锁店铺。
红颜美妆几乎是目前县城内为数不多的连锁店铺了，曾经高峰时候店铺超过5家，近年来在客流下滑之后，有意收缩了一些店铺，并成功转型为后院服务型店铺。
01
快一步转型
打造专业化“后院”服务
红颜美妆成立的时间，恰好赶上线下渠道“黄金十年”的末期，之后，就眼见生意一日不如一日。2015年前后，当电商开始影响线下之时，其总经理刘媛敏锐地意识到店铺需要转型，单纯靠日化零售并非出路。
当时，恰好发生的一件事情，给了她转型的灵感和想法。
“那时我的脸出现了肌肤问题，成了激素脸，在尝试了一些产品之后，效果非常好，就打算将这些产品推荐给更多的消费者。”刘媛告诉记者，这次的经历决定了店铺做肌肤修复类的项目，不过，这也意味着红颜美妆店铺的服务将要做出深度。
在2015年前后，化妆品门店的服务尚处于1.0版本，多数是摆几张椅子，为消费者做一些简单基础的面部清洁等项目。比如消费者在店里购买的面膜或者护肤品，可以放在店里，有时间就来体验一次，这个过程几乎都是免费的。
刘媛从中看到了“未来”的方向，她在想如果能将服务做深度，做到可以让消费者为之买单，会不会是一条可行的路。加之当时市场上很多修复类品牌看到了这一趋势，也在大力地推广品牌，与店铺的发展方向不谋而合。
从自己的体验出发，感受到产品的效果，进而开始寻找这一份商机，刘媛在后来的店铺发展中，开始了真正的转型。
但这个过程却是痛苦而又漫长的。为了更好地将深度服务做起来，她关闭了以销售为导向的日化店铺。目前，红颜美妆以肌肤管理为导向，项目包括修复、祛痘等等，后院业绩占店铺总营收的90%以上。
这两年的CS渠道，在客流的严重下滑之后，不少线下店铺开始转向后院服务，希望用更高的利润空间来支撑着门店的存活。红颜美妆过早的转型，无疑是走在了市场变化的大趋势之前。
“店铺如果不转型，现在要么就是关店，要么就是半瘫痪状态了，这两年遭遇疫情，即使线下客流下滑明显，对我们店铺的业绩影响并不大，皆得益于及早的转型。”刘媛说道。
“做过前店后院的店老板都知道，能够支撑起后院服务的核心竞争力，一定是在专业度上。因为即使有再稳定的客流，而在专业度上不能令他们满意，也是无济于事的，或者说消费者选择后院的服务，看中的就是专业性。”
为了有更专业的服务手法，刘媛甚至花了近三年时间，通过学习和培训，考了中级美容师资格证等颇有含金量的专业证书，并在一些院线品牌举办的修复类实操大赛中，获得了多个奖项。
02
引公域到私域
利用门店抖音号引流
当红颜美妆成了完全以后院为主的店铺时，也就放弃了前店的业绩和客源。在拓客成本不断增高的前提下，店铺将如何拓新客和引流呢？
这个曾让刘媛担忧的困扰，在今年上半年得到了解决。3月，营口的疫情让店铺差不多停业两个多月，这期间刘媛开始研究抖音，并积极和第三方公司合作，在线上搭建红颜美妆的抖音号。
“抖音其实去年就出台和线下店铺合作的模式，第一批是美食类店铺以及一些玩场，在美妆行业今年刚刚开始，我们和抖音的合作，算是当地的第一批店铺。”刘媛坦言，和抖音的合作，就是看中了抖音上巨大的流量，通过店铺号引到线下。“从抖音引流，说起来并不难，一天上架一两个作品，从多角度来展示店铺的项目内容和消费者使用的情况，通过短视频的形式，吸引消费者进店。”
在采访过程中，刘媛的手机一直有电话打进来。她告诉记者，这都抖音上的客户预约，目前在抖音平台上，红颜美妆在营口地区美容美体美妆类店铺推荐排名中位居前三。
记者从其官方账号看到，店铺上线抖音两个月内，橱窗上架的项目有7个，一款“沉浸式洗脸肌底清洁”的护理项目，消费已经近600单。不过，抖音上吸引的人流量，也曾一度让刘媛“苦恼”。
“目前，我们店铺还有一些老客，有时候抖音预约的太多，一个项目按30-40分钟计算的话，一天也忙不过来。为此，将会开辟更大面积的店铺。来满足日后的需求。”刘媛对未来的想法是，让店铺更专注于后院的服务，在店铺的形象设计和风格上做一些调整，成为专业的肌肤管理类店铺，将抖音引到店里的顾客，转化为深度客户。
一般地认为这些年实体店的流量都被线上抢走，但以红颜美妆从抖音引流来看，其依托抖音精准定位本地活跃用户，从而让本地消费者和店铺产生联系，实现了超低成本口碑扩散传播的效果。这对于线下日益匮乏的流量来说，会不会是一种新的模式？相信市场会给出答案。
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