• 2022-09-07
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|彭适

疫情三年,CS渠道正在发生质变。过去,市场红利掩盖了一切粗放式管理埋下的问题,如今,当创业绩要拼真本事时,勇于变革的门店,已经走在了打造“内生动力”的路上。在存量时代,化妆品店要深挖价值循环,才能将消费者留在场内。

兴国县,流淌着红色血脉。

它隶属江西省赣州市,是红军县、烈士县和将军县,也是红军第三次、第五次反“围剿”的主战场。苏区时期,兴国县总人口23万,参军参战的就达9.3万余人,全县姓名可考的烈士达23179名。毛泽东曾称赞兴国人民创造了“第一等工作”,并亲笔书写“模范兴国”的奖旗授予兴国。

这种红色革命中勇于拼搏的精神,也刻在兴国化妆品人的骨子里。


兴国县规模最大的化妆品连锁——女友美妆,在受疫情影响的近三年,身处实体店普遍不好过的大环境下,业绩逆势增长50%,门店数量增至12家。今年,女友美妆更是从县城包围城市,将门店开到了赣州市区。


“我们要让‘女友’这面旗帜,在赣州飘扬起来!”女友美妆连锁总经理刘玉清自信地告诉《化妆品财经在线》记者。

01
大换血!自求生路

从2019年到2021年,是女友美妆“大换血”的三年。

早在2018年,刘玉清就感受到市场寒冬已至。一方面,客流在下滑,仓库堆满了滞销货物;一方面,线上拼低价的品牌,却还在一味给门店“压任务”。


为了拿回选品的话语权,刘玉清“痛定思痛”,下定决心重整手里这一盘货。

首先,她果断砍掉了在线上“无底线”低价的品牌,将仓库剩余产品保本甩卖。其次,她不再参加任何订货会,为了吃政策而盲目拿货。最后,精减SKU,将原本成系列陈列的产品改为以明星爆款为主。


“瘦身”的同时,女友美妆还在“造血”。

一是改善产品结构,将原本以护肤为主的精品店转型为增加日用、洗护、香氛与体验服务为一体的多品类店铺。二是全面调价,将具有高周转特点的日用品充分让利给消费者,提高消费者的进店复购率。三是增加自有产品的占比,自采高性价比产品的同时,增加门店利润。


这段艰难的“调品”期,一直持续到2019年底,刘玉清看见了曙光。

2019年年终盘点时,女友美妆相比同期不仅止住了业绩下滑,现金流还比同期多了100多万元。这无疑给了刘玉清极大的信心,让她和团队在2020年即便面临突如其来的疫情,也干劲十足。


虽然尝到了自有品的甜头,但刘玉清也深知不能本末倒置。她要求自有品在门店占比中不能超过40%,如今一直保持着30%的水平。同时,女友美妆的产品淘汰周期也非常快,基本上每个月都有淘汰产品,不断更新受消费者青睐的产品。

02
卷起来!历练团队

2020年,女友美妆终于“轻装上阵”,刘玉清也开始大展拳脚,加码拓展门店数量。如今,女友美妆门店数量已达12家,在兴国县城一条不到500米的核心商圈街道,就开了4家店,最近的两家门店相隔不到80米。

这在还没流行“内卷”的当时,就已经颇有自己卷自己的意味。


“这样做一方面是让女友在市场渗透率更高,多点触达消费者而;一方面是想锻炼团队,在实战中提升团队的能力。”刘玉清告诉《化妆品财经在线》记者。

将“货”的问题解决好后,从2020年开始,“人”成为女友美妆的重中之重。


在刘玉清看来,在微利时代,门店想要提升业绩,还是要靠人。“只有真正把服务做好、做精、做细、做新,才能为消费者带来价值。”


从2020年起,刘玉清开始重构内部组织架构,为每个阶段的员工制定了多元化的薪酬体系和明晰的晋升机制。2021年,刘玉清又进一步优化门店升级,精细化规范公司各项管理制度。如今,女友美妆每个月都有内部主题培训,门店之间周周还会进行PK赛,形成了你追我赶的团队氛围。


这种团队氛围的形成,与刘玉清本人的性格不无关系。她充满干劲,凡事认真,雷厉风行,追求细节。


8月11日下午,刘玉清带《化妆品财经在线》记者走访了三家门店。每到一家店从进门起,她的眼里就全是活儿。她会察觉到产品陈列没有对齐的毫厘之差,会提醒店员空缺的首排产品位要及时补足,甚至会注意到绿植黄了一片叶子让店员及时清理。


“我希望消费者进到店内,就可以从细节感受到我们的用心,让她可以享受在店内购物的这段时光。”刘玉清谈到。


03
出县城!进击市区

在CS渠道,一家连锁想要向外扩张,多半会选择从城市向县城、从县城向乡镇来“降维”进击。敢拼的刘玉清,偏不走寻常路。2022年3月,女友美妆进军赣州市区,开了第一家店,8月第二家店又紧随其后。


“之所以敢往市区扩张,是因为我们对手上这一盘货充满信心。”刘玉清告诉记者,赣州市区第一家店开业后,当地消费者反响不错。“有消费者还说为什么不早点去他们那开店。因为我们的日用品比超市零售价格低,消费者到店即拿即走,还不用排队结账,他们都认为很方便。”


刘玉清谈到,结合兴国县当地的消费水平和人口基数,女友美妆在兴国县的渗透率已经趋于饱和。而赣州市场商业较为发达,CS渠道相对薄弱,没有成规模的大型连锁,这给了女友美妆扩张的机会。

同时,女友美妆在赣州市区会以靠近商圈的社区店为主,加上产品结构的差异化与体验服务优势,恰好填补了赣州细分市场的空白。


在刘玉清的构想中,理想状态是今年在赣州市的每个区都开一家店,但人才特别是店长的稀缺,使得开店这件事不能急于求成。如今,女友美妆内部在大力培养人才,对认真、负责、有能力的店员,刘玉清从不吝啬给予其机会。


基于对人才的需求增大,在《化妆品财经在线》的牵线搭桥下,欧莱雅“美丽事业,美好人生”公益项目的「CS渠道美妆专业人才公益培养计划」8月11日在兴国县开班。该公益项目前期深度对接了女友美妆的人才需求,将其与兴国县当地需要帮助的女性供需对口,提升人才培训及输送的效率与质量。经过20余天的培训,结业当天现场,女友美妆就签约了5名学员。


“困难来了,自问自答。”这是刘玉清的座右铭。她告诉《化妆品财经在线》记者,在如今这种市场环境下,开店总会面临各种困难,老板每天都要动各种脑筋已经成为常态,“我们要做到的就是不惧困难,困难来了就想办法去解决。”

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