• 2022-09-10
  • 阅读量:16108
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|周尧

今天(2022年9月9日),欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司(以下简称“美次方”)在上海五五购物节2022全球新品首发季上宣布,对中国本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS进行少数股权投资。 此次投资为美次方在中国的首个风险投资。这意味着,随着欧莱雅等国际美妆巨头对中国初创品牌抛出橄榄枝,将开启中国新一代原创美妆品牌发展的新篇章,对于中国化妆品产业发展具有划时代的意义。

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欧莱雅中国旗下美次方首投中国品牌

此次投资由欧莱雅集团享誉全球的战略创新风险投资基金公司BOLD(Business Opportunities for L’Oréal Development)提供支持。这一突破性的举措,进一步印证了中国市场在欧莱雅全球布局中的重要地位,并彰显了中国美妆品牌在美次方未来投资中的重要战略部署。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞表示:“美次方的成立是欧莱雅又一里程碑式的创举,体现了集团对于日益优化的中国营商环境的信心,以及整个中国市场和中国美妆品牌发展前景的长远信心。”

“中国拥有着全球最考究的需求最复杂多元的消费者群体。同时,随着北亚‘中日韩美妆黄金三角洲’的协同发展,我们相信中国美未来会对区域乃至全球美妆市场的发展产生更为重要的影响。闻献DOCUMENTS不仅是中国高端个性化美妆市场的新兴先锋力量,同时它背后的中国新香与东方美学哲思也广受年轻人喜爱,我们非常兴奋能开启这次合作。”费博瑞谈到。


中国高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS于2021年诞生,并带来其独创风格“禅酷CHANKU”,致力开发使用产自中国或源自中国的原料,并通过扎实工艺创香,用久难忘怀的浓香水向中国当代年轻人以及全世界酷爱历史人文并追求创新的人们献上新奇香道。

目前,闻献DOCUMENTS的主要客群为高消费心智的Z世代青年,注重自我选择与艺术表达。闻献DOCUMENTS目前已推出了第一季“人无完人”HUMAN系列、第二季“人面兽心”FREE系列和第三季“不省人事”LOST系列共15支气味。


闻献DOCUMENTS品牌创始人孟昭然表示:“闻献DOCUMENTS一直以来都希望通过新奇深刻的气味体验,唤醒城市居民感官共鸣,与世界沟通当代国人的品味生活。此次接受美次方和凯辉基金投资,我们希望能借助两者在各自领域的专业经验和领先地位,加强我们品牌自身审美的创意优势,并在人才培养、产品开发、商业运营、全球化渠道方面获得更多助益,努力提升竞争力并成为更有远界的国际品牌。”

对于此次投资,孟昭然在接受《化妆品财经在线》独家采访时还谈到,“与欧莱雅的合作给闻献带来极大信心。接下来,闻献将在品牌打造、单店拓展、零售渠道开发和新品研发,四大板块加大投入。”

除了美次方此次对闻献DOCUMENTS进行投资以外,欧莱雅与凯辉基金携手设立的“消费共创基金”也对其进行了投资。此次投资也与该基金所洞察到的中国巨大的消费市场和消费趋势相一致。

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为什么是闻献DOCUMENTS?

《化妆品财经在线》的独家专栏《未来品牌》在今年4月首发报道了闻献DOCUMENTS(《顶奢出道,闻献改变了本土品牌的诞生路径》)。从中不难看出,闻献DOCUMENTS能够获得美妆巨头青睐的差异化商业优势。


1987年生人,出生在成都,闻献DOCUMENTS品牌创始人孟昭然先在法国学摄影,后来回国先从事公关工作,主要服务奢侈品品牌和快消品牌。首次创业是在北京经营花艺设计公司,得益于之前积累,孟昭然的公司慢慢变成偏企业定制形式,并延伸到产品包装、VI、甚至到完整的空间设计。

2018-2019年,孟昭然作为CEO与韩国潮流眼镜品牌GENTLE MONSTER在中国市场合作呈现了创意艺术甜品品牌NUDAKE4家门店。

这些经历,让孟昭然的团队不论是在产品创意设计、内容营造还是在渠道建立,都沉淀了大量的经验。

2021年,孟昭然创立了闻献DOCUMENTS品牌,锚定了能体现自身品牌创意和设计能力的奢侈品市场,并通过香水成熟供应链,与全球最好的香精香料巨头合作,投入最好的包装包材原料和技术快速的解决生产端的难题,主打最适合中国人的15%-25%香精含量的高浓度产品,主力产品香水30ml定价850元,90ml为1750元。

产品的艺术性表达,被视为闻献DOCUMENTS的核心竞争力之一。


孟昭然用“禅酷”这个原创词,定义了闻献DOCUMENTS想表达的中国文化哲学和生活方式。

闻献DOCUMENTS以中国式的墨黑和篾黄作为品牌色,凸显品牌中性克制且富有冲击力的风格。在包装设计呈现上,闻献产品运用了大量中国器皿元素,如瓶身的设计灵感来源于传统的榫卯结构。在香调的运用中,闻献也把核桃、八角茴香、中国雪松、白玉兰等强烈的中国元素加入到调香香调中。


2021年7月,闻献DOCUMENTS首店在上海淮海路开业,店铺占地110㎡,主题为“夜庙空间”。随后,闻献DOCUMENTS还把店开进了上海和北京最具代表性的两家购物中心——上海静安嘉里中心以及北京SKP-S,分别打造了“鲸坛空间”和“密窖空间”,营造不同的香氛体验场域。


接下来,闻献DOCUMENTS近期还将在成都和深圳市场各开两家各具调性的全新品牌形象店。

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中国优质的原创美妆品牌迎来新机遇

可以说,从赛道选择、品牌定位、产品呈现和空间打造,闻献DOCUMENTS都予以颠覆性经营思维,这也几乎打破了本土美妆品牌诞生的传统路径。

而放眼全球,欧莱雅集团直接参投品牌的案例并不多。尽管也在欧美市场成立了相关的基金公司,但核心矩阵里的品牌多数是用收购的形式将其挥入靡下,为此欧莱雅集团也付出了高昂的收购成本。

有业内人士向《化妆品财经在线》记者分析,“欧莱雅集团在中国市场的这一变化,有两个主要原因:一方面,早期介入一个品牌会增大后期收购的可能性,同时也会减小收购的相对成本;另一方面,随着优质的国货美妆品牌近几年不断涌现,很多品牌的运营逻辑和消费者领域研究也是欧莱雅集团所欠缺的,通过投资新品牌可以看到品牌内部的运营逻辑,某种程度上也可以为欧莱雅集团旗下其他品牌赋能。”

“从收购到投资,可以说,这样的商业行为更符合时代潮流,特别是中国美妆市场的发展节奏。这也是欧莱雅集团去年5月更换CEO后在全球市场的动向表现。”该业内人士强调。

今年5月8日,欧莱雅宣布成立首家在华投资公司——上海美次方投资有限公司。这是欧莱雅在中国市场首次投资成立,也是集团首个除总部外单个市场设立的投资公司。

欧莱雅方面表示,美次方的核心宗旨就是投资未来之美,通过与更多中国美相关产业的合作伙伴和人才合作,培育出具有前瞻性的创新业务以及美妆科技解决方案并帮助其落地,为中国开放式创新生态圈建设贡献一份力量,同时引领中国美妆行业的高质量发展。

费博瑞谈到,未来,除了投资富有潜力的中国美妆品牌之外,美次方还会涉猎新数字化消费体验、先进供应链技术、未来科学等领域的创新项目,创造美,让世界为之所动。”

事实上,迎合中国美妆市场正悄然发生的变化,不仅仅是欧莱雅集团,不少外资集团都在投资领域成立了公司来布局中国市场。可以肯定的是,未来,会有越来越多像闻献DOCUMENTS一样的中国原创美妆品牌,受到国际美妆集团的青睐。

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