• 2022-09-17
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|肖雪

疫情三年,CS渠道正在发生质变。过去,市场红利掩盖了一切粗放式管理埋下的问题,如今,当创业绩要拼真本事时,勇于变革的门店,已经走在了打造“内生动力”的路上。在存量时代,化妆品店要深挖价值循环,才能将消费者留在场内。

潮汕,地处粤东沿海地区,是西江经济带的重要城市,也是海上丝绸之路的重要门户。优越的地理位置和开阔的沿海环境,赋予了潮汕人天生敢闯的拚劲和顺应时势的灵活头脑。同时广东地区浓厚的宗族文化也给予了潮汕人“团结”的概念。作为“移民”重地,数千万的潮汕人分散于全国各地,向外展示着独属潮汕人的生存法则,与别出心裁的生意理念。

作为广东的文化和经济重地,潮汕的美妆市场却稍显暗淡,虽然这里诞生了拉芳、雅丽洁这样的大型美妆集团,但是线下的CS店渠道的规模正在逐渐缩小。在这样的大环境下,广东知名连锁美妆店封面女郎却在稳步前进,焕发出别样生机。


封面女郎在潮汕地区有37家门店,主要分布在汕头,潮州和一些县乡镇地区。其中商场店有4家,其他皆为街边店,位于汕头泰安合胜广场的“封面女郎生活馆”是封面女郎正在探索的新模式,店内除了彩妆护肤产品,还添加了很多生活用品和进口零食的品类,基本上可以做到“让进店的顾客都可以找到自己需要的产品”。

01
多元化引流
打造“休闲生活馆”模式

《化妆品财经在线》记者探访的这家生活馆门店位于泰安合胜广场2楼,位置处于人流量相对较大的电梯口旁边,面积约270平米。封面女郎连锁总经理吕婉欣告诉《化妆品财经在线》记者:“这算是我们最大的门店了,基本上货品也是最齐全的。并且这家店对其他街边店的模式也起着带头示范的作用”。


吕婉欣介绍:“封面女郎的生活馆店一般有2000个有效条码,纯美妆品类店目前是1500个,目标是优化到1200个,彩妆综合占比是最高的,有30%的占比,其中最热销的就是底妆和口红的品类”。值得一提的是,封面女郎的彩妆销售量就算是在疫情之后,也没有发生明显骤减。

吕婉欣分析道:“虽然宏观上来看,彩妆的销售数据是有显著下降的,但其实微观来说,消费者对于彩妆的需求并没有明显的变化,这个品类还是有很大空间可以挖掘的。并且我们的店做彩妆的时间很久,应该说在顾客群里已经有了很好的口碑,所以比起线上渠道,我们的很多消费者还是更相信我们店内的彩妆产品。”

除此之外,为彩妆品类设计的体验活动,也是拉动彩妆销量的重要措施。封面女郎在抖音上保持着一定的活跃度。近日,门店就推出了一个6.8元体验精致妆容套餐的活动,来将顾客吸引到线下门店。


除了彩妆外,护肤品占比35-38%,另外面膜也有10%-12%的占比。现在店里热销的品牌除了国际大牌外,还有MOOKLOOK茉珂、极密、私信等自有品牌。据悉,这三个自有品牌的单品均价在100-400元左右,其业绩贡献率也达到了35%-50%左右。特别是店里的王炸爆款MOOKLOOK的小金瓶就将营业额拉多了5%。通过赠品体验和自媒体宣传,封面女郎成功将这几个雅丽洁自有品牌推销了出去。吕婉欣表示:“对于消费者来说,性价比和功效还是它们最终的需求和标准”。


谈及未来想增加的品类,吕婉欣表示,自己还是希望能扩大生活品类的板块。“我是希望严格把控品牌和质量的,因为这是我们的口碑保障,我希望我店里的美妆产品都是有功效,且受众喜欢的有效货品,也是这样的产品才会产生高复购率。”


但对于日用品和生活馆概念的打造,吕婉欣充满了信心。“我觉得‘生活馆’这个概念可能是一个趋势。在网络搜索引擎和大数据已经可以满足‘目的性购买’的情况下,线下只有通过打造品类较为齐全的购物环境才能更好地满足顾客需求,激发消费者购买欲。这就像是一个无形的带货环境,而消费者的需求也确实是需要引导的。”


但是,吕婉欣继续补充道:“这些举措也都是为了吸引流量,但还是不要忘了,日化店的核心还得是美妆护肤产品。对于美护产品,我们也有很多的营销和优惠活动来引流,包括我们也有护肤和彩妆体验区域来辅助销售。但究其根本,我认为日化店发展最重要的还是模式和产品结构的选择。这也促使我每天都会思考一遍‘顾客到底真正需要的是什么’。”

02
借助智能化系统
加强选品和营销的精准化

产品是日化店的核心,产品结构调整和品牌渠道选择的精准化,也是日化店能够处理库存问题,进行可持续性经营的一个重要维度。因此,选择一个可以有效解决这类的问题的系统软件是所有日化店都需要解决的问题。

封面女郎使用的是雅丽洁集团配套的“天美零售系统”,对于这款系统,吕婉欣评价道:“这款系统的智能之处在于,它真的会教你如何经营,这也是背靠雅丽洁系统的优势之一”。

“比方说,我们的软件就会把你的商品排列,一共有六组数据的排序。两个a就是好卖又赚钱;如果是好卖却不是太好赚,就是一个a、一个b;如果是好卖没钱赚,就是一个a,一个c。反过来也可以以此类推。这样,你该保留哪些品类,品牌就真的一目了然了。像我们当时也是敏锐地察觉到了一些国货产品在我们店里的销售情况并不是很好,而对它进行了处理。尽管它在广东其他有些地方卖得好像还不错。”

“库存繁冗”也是现在很多线下日化店正在面临的重大问题,但这个问题其实智能化系统的数据处理功能就能解决的。

在采访雅丽洁集团董事长吕南明时,他曾告诉《化妆品财经在线》记者,观察日化店的主理人是否懂得经营主要有两个标准:第一,要懂得什么是有效的货品;第二,要对货品的数据保持敏感。而对于这两点,吕南明表示:“我们的系统十年前就在教他们如何解决这两个问题。”

除了货品的管理,封面女郎对会员系统的管理也是它稳扎稳打的关键,门店的很多营销活动也是主要围绕如何维护与会员之间的黏度而展开的。

封面女郎一直以来采取的主要是“会员分级机制”,会员卡分为普卡、金卡、黑卡。不同的会员卡享受不同的季度礼品,生日福利,还有积分规则。其中,普卡消费满4000可生成金卡,金卡消费满一万二则可生成黑卡。有活动的时候,金卡黑卡也能享受各种额度的无门槛券。总体来说,10%-12%的会员数量为门店贡献了50%-60%的业绩体量。但值得一提的是,在不同门店,大会员的贡献值有高有低。

在调整会员结构这一块,封面女郎也会借助企业微信里的BA达人的功能对不同层次消费者进行分类和深度挖掘。

“其实我们的营销方式比较朴实,很多也是可以复制的。但我觉得,只要福利给到了,质量保障给到了,温情给到了,顾客就是会经常光顾的。”吕婉欣坦言。


在店内氛围这一块,《化妆品财经在线》记者观察到,店里的营业员和老板之间,营业员内部之间,营业员和顾客之间都保持着十分融洽的氛围,这也是得力于封面女郎人性化的管理方式和主理人吕婉欣的个人魅力。

03
给予员工人文关怀
打造“大家庭式”的团队氛围

实际上,人才的管理和团队的打造是目前美妆店管理者们面临的重大难题。如何招聘到符合店铺风格理念的员工,并如何培养他们各个方面的综合素质,使他们能为店铺真正创造效益,是所有日化店主理人都在研究的问题。

封面女郎现在主要有八个部门,分管公司的营销、运营、策划(新媒体事业部)、商品(采购)、培训、财务。目前,员工总数大概在165-170人左右,其中后台人员主要有30人,门店员工占员工总数的一大部分。

谈及人员管理的问题,吕婉欣似乎没有太大的压力,她解释道:“员工的招聘确实有一定困难,特别是我们的顾客主要在18-35岁这个年龄层区间,所以我们员工的招聘也是趋向于年轻化的。但你也知道,现在年轻人对于销售方面的工作并不是很感兴趣。在这种情况下,对于现有的员工,我会更为珍惜。”


在被问及留住人才的秘诀时,一旁的分管营销的经理笑着说:“最大的秘诀可能就是我们老板的个人魅力,吕总真的是一个很好的老板。”

这个年轻的90后也是从销售一步步做到营销经理的位置,谈及公司对自己的培养,她很动容:“我感觉我们的公司真的就像个大家庭一样,老板也没有架子。而且我们的晋升制度非常透明,从见习到正式到高级,都是严格按照考核制度来的。除此之外,我们有丰富的团建活动。而且和雅丽洁集团的合作,也带给了我们很多的沟通和学习机会。”


对于员工的赞美,吕婉欣也显得很谦虚,她说:“我觉得现在的老板都是要放下架子的,要把主要精力放在培养员工综合素质上,而不是用严格的制度管控他们。到了一定阶段,老板更是要学会留给员工更多的发挥空间。那个时候,老板就应该主要做供应链这一块,前台全都交给店员店长”。

△封面女郎主理人吕婉欣(左)

除了提供充足的发展空间外,封面女郎还会给员工入股分红的机会,让员工能“为自己打工”。

04
“雅丽洁模式”升级加持
助力化妆品店可持续发展

在采访过程中,吕婉欣一直在强调“选对模式”的重要性。这里的“模式”包括人员管理、品牌选择、货品管理、营销方式等多个维度方面。

吕婉欣表示:“我们最热销的品牌基本上都是雅丽洁集团的自主品牌,好的产品真的给我们带来了可观的流量和利润。除此之外,从系统到管理,我们基本上都是在遵循‘雅丽洁模式’进行运营管理。可以说,封面女郎就是靠雅丽洁的模式活下来的。”

2005年,雅丽洁模式横空出世。这一集“百年名店”、“直供模式”、“自有品牌”三驾马车于一体的商业模式,为专营店铺的品类管理、形象调整、利润获取等核心问题提供了一系列解决方案。“雅丽洁模式”从营销、渠道、产品三大层面为日化店提供创新的解决之道,成就了中国上万家日化店的快速发展壮大。

近几年,中国的美妆市场变化很快,顺应新的形势,雅丽洁集团重磅推出“雅丽洁模式2.0”,汲取六大门店的宝贵实战经验,创新推出更科学、更先进、可落地的商业模式,为门店经营持续赋能。而在广东地区,封面女郎就是“雅丽洁模式”的忠诚合作伙伴。

此次走访市场,《化妆品财经在线》记者还有幸采访到了低调的雅丽洁集团董事长吕南明。

吕南明表示:“雅丽洁的目标是,你的店不管是规模大小,我都保证你能开下去,能卖出去货,能盈利。”

他继续补充道:“现在的市场变化很快,而且很多日化店的玩法跟以前已经很不一样了。比方说,现在日化店已经不能完全依靠客流量了。在没有那么多客流的情况下,应该运用什么结构,应该定多少的毛利去支撑店铺的发展。雅丽洁模式,就是在探讨和解决这样的问题”。


吕南明还强调:“选择一个固定、可靠的模式很重要,这样门店才能赚钱,生意才能持续。”

除了门店的规范化管理探研,雅丽洁集团还立志于优秀美妆品牌的打造,并且十分注重产品的研发投入。

目前,雅丽洁旗下有六个品牌,其中给封面女郎创造了可观利润的品牌MOOKLOOK就是集团与日本的团队合作打造的高端护肤品牌。比起过度营销,雅丽洁集团更注重产品功效的打造和性价比的维护。



对于封面女郎在粤东的成绩,吕南明给予了一定的肯定,并谈到:“日化店究竟存在的价值是什么?是为你的顾客去寻找适合她的产品。而雅丽洁的模式的价值,也是在这里。”

“坚持以顾客为本,只要开着灯,就有人来买。”结合自己的从业经历,吕南明对化妆品店的发展逻辑做出了这样的总结。

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