• 2022-09-18
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|彭适

疫情三年,CS渠道正在发生质变。过去,市场红利掩盖了一切粗放式管理埋下的问题,如今,当创业绩要拼真本事时,勇于变革的门店,已经走在了打造“内生动力”的路上。在存量时代,化妆品店要深挖价值循环,才能将消费者留在场内。

当全国美妆零售市场因为新物种而发生颠覆时,将目光放在区域四五线城市,年轻创业者们也在改写下沉美妆市场格局。

萍乡,江西省地级市,是江西的“西大门”,在赣西经济发展格局中处于中心位置,素有“湘赣通衢”、“吴楚咽喉”之称。


在这里,90后美妆零售创业者刘德平不到十年时间,开出了门店数量达10家的连锁店。他有着该出手时就出手的果断,但在市场盲目跟风的热度下,也有着少有的冷静与克制。

01
创业九年开店10家

2013年,在江苏美业从事多年的90后刘德平,带着百强连锁江苏“美丽春天·新美意”连锁美妆品牌及江浙市场前沿的美妆零售经验,回到家乡江西省萍乡市创业,成立了江西“美丽春天·新意美”。

△刘德平(中)

当时,正是CS渠道品牌强势的时候,由于自己的门店还是单店,没有形成连锁规模效应,拿不到一些知名品牌的合作,无奈之下,刘德平选择以日用品为主,搭配欧莱雅、OLAY等名品护肤起家。

万事开头难,2013年,刘德平自己当老板,做采购兼仓管及店铺运营。一年后,这家美丽春天·新意美终于达到月销10万元,给了刘德平开第二家店的信心。


2016年,美丽春天·新意美把店开到了萍乡市核心步行街商圈,到2018年,门店数量发展到6家店,形成了在市区、区、县都有门店的格局。


彼时,江西化妆品专营店市场整体还处于散兵游勇的状态,每一个地级市,每一个县城都会有零零散散数十家化妆品店,各有几家经营相对较好的专营店,谈不上割据称雄,更谈不上跨区发展。2018年,在江西拥有10家直营店以上的本地连锁店屈指可数。


2018年刘德平看到了购物中心商业的潜力,美丽春天·新意美此后几年又开始大举进军购物中心,在润达、天虹、漫时区等购物中心开店。到2020年,美丽春天·新意美的门店数量终于突破10家店,目前除了江西省萍乡市莲花县未进驻,已实现县、市、区全覆盖。


目前,美丽春天·新意美针对选址所覆盖的不同受众群体,形成了购物中心以进口品为主、商业街店以日化为主的精品店等不同门店类型,以服务细分消费圈层。门店品类占比中,护肤达36%,洗护、日用品达23%,彩妆达14%,自有品牌约7%,面膜达7%,香氛达4%,其它9%。


02
“8%”自有品牌定律

在CS渠道普遍微利的当下,自有品被视为提升利润的利器。不少店家认为,门店能从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品,不仅能提升产品性价比,提高话语权,降低市场风险,更能提高毛利率,增加营收。


但对此,刘德平显得很克制,他定下一条“自有品牌占比不能超过8%”的门店运营准则。

“自有品牌占比太高,会本末倒置,如果门店一味只想着靠自有品来收割,长期以往,消费者就不会再进店。”刘德平强调,美丽春天·新意美绝不赚“割韭菜”的钱。


他认为,即便是做自有品,也不能单纯只想要利润,过之不及。做自有品纵然对CS渠道而言好处良多,但不能盲目。跳出惯性思维看待自有品,才能在日后拥有更长远的发展。

在自有品牌的选择上,美丽春天·新意美要求必须是诸如韩国科丝美诗、日本美蒂蔻思等大工厂代工的产品,将产品品质和工厂实力的考量放在第一位。


刘德平认为,自有品牌不等于暴利,一个拥有良好口碑的品牌,价值往往大于一时的利润。“看得长,才能做得远。”

在自有品牌的销售上,刘德平也没有给员工制定硬性指标任务。

“员工的提成不一定要与自有品营收成正比。盲目提高员工提成,可能会在无形中增加消费者的负担。长此以往,品牌复购将会越来越低,同样不利于门店自身的长远发展。”他谈到。


可以说,对于当下CS渠道普遍流行的提升业绩方式,刘德平都会极为冷静的审视。

以进口名品为例,美丽春天·新意美也坚持只做正规渠道的一般贸易,绝不做所谓“免税产品”,以防止“水货”“假货”伤害到消费者利益。

03
差异化体验服务引流

在精细化运作下,2021年,美丽春天·新意美业绩依然坚挺地达到个位数上涨,到2022年上半年,由于消费渠道增多、消费者口袋进一步收紧等多方面影响,门店出现增长乏力的态势。


为此,刘德平计划近期在部分门店推出体验服务,来为门店引流的同时,进一步增加与消费者的粘性。

“门店向顾客提供深度体验,是区别于线上的一种竞争力,但在进行体验区打造时,要先明白体验的目的到底是什么。”刘德平认为,体验特别是面部护理并不简单,门店做不好反而会出现回店率低、效果不明显、满意度差甚至顾客与员工各自不爽等问题,长远来看反而有损门店影响力。“有的门店看似体验做得热闹,但顾客周期结束后,往往就不在回购。”


刘德平谈到,化妆品店做体验服务,不能“重”,而要“轻”,体验的目的还是为门店产品销售而引流。对此,美丽春天·新意美将推出“洗头+染发”体验服务,“拿理发店的核心项目,做化妆品店的引流项目。”

美丽春天·新意美将推出99元10次的洗头卡,产品均使用消费者可以在前店买到的洗护发产品,同时消费者在店内购买染发产品后,洗头同时也可免费享受染发服务。


“洗发服务容错率低,9.9元一次的价格,只要洗的干净舒服消费者都不会觉得失望,这样可以增加消费者的返店率。而染发消费者需要在家独立完成,操作不专业的话很容易达不到想要的效果,来门店购买产品我们帮她染,即省力,又比去理发店性价比高。”刘德平告诉记者。

未来,美丽春天·新意美还将结合抖音本地团购,将体验项目上架线上,从而将消费者引流到店。刘德平强调,美丽春天·新意美的体验项目,目的是给顾客好福利,绝不把顾客当收割赚钱的工具。

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