• 2022-09-21
  • 阅读量:8700
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|肖雪

牵手王菲、王家卫登上微博热搜后,120岁的HR赫莲娜又有了出圈新动作!

在天猫2022年7月乳液/面霜热卖品牌榜单,HR赫莲娜以单品超4000万元的月销额稳居前三。HR赫莲娜,作为欧莱雅集团争夺高端美妆市场份额的“利器”,在今年迎来了自己的120周年。

120岁的它,如何穿越美妆市场一个又一个周期?又是如何在欧莱雅的手中保持调性的同时,越活越年轻?

9月15日至9月21日,HR赫莲娜“时空转瞬 至美永恒”品牌120周年城市巡展第三站在杭州西湖湖畔拉开帷幕。此次活动HR赫莲娜光耀携手全球顶尖建筑事务所Snohetta,于西湖畔共筑凌驾于时空之上的艺术之美。这个占地约500平米的现代摩登的空间融汇着尖端科技与先锋艺术的至美力量,沉浸式的展览如画卷般将品牌120年先锋历程栩栩呈现,更在传统与前卫的融合中绽放黑白协同、昼夜出彩的平衡之美。


走进现场,关于HR赫莲娜一切问题的答案,都得到了解答。

01
具象创始人灵感
丰富品牌精神故事

此次和Snohetta联合打造的杭州巡展,大胆采用不规则空间的设计,从进口到出口流线的设计连接首尾,勾勒出一条蜿蜒的道路,似历史传带般将赫莲娜夫人这一生的高光时刻和绝妙成果,细数展现在眼前。展览进口处间隔出来的门廊被用作展示墙,用来展示赫莲娜夫人的金句。如“没有丑女人,只有懒女人”“美离不开科技”等。这样的设计也凸显出了这次巡回展的重要意义—回望历史,以赫莲娜夫人为核心,探寻一场关于HR赫莲娜的人,科技,先锋与美的感性对话。

△品读创始人金句,漫步HR赫莲娜120周年时光长河

进入到场馆内部,映入眼帘的首先是有关赫莲娜夫人和品牌的历史回溯区。面对新的市场挑战与时代需求,赫莲娜决定以赫莲娜夫人的人生和思想为灵感蓝本,丰富和延伸品牌的文化精神价值,打造“以人为本”的营销思路。

从1986年赫莲娜夫人远赴澳洲,调配出第一瓶“VALAZE”面霜,到1915年赫莲娜夫人带领品牌出征美国凭借极尽奢华的风格和严谨的科学态度使得HR赫莲娜品牌成为美国第一个依托科学权威的化妆品制造商。

赫莲娜夫人的人生充满传奇,这些展览记录下的高光时刻也充分展示了赫莲娜夫人的赋予品牌的先锋性,科学性和艺术性。“创办全球第一家美容机构”,“和科学家合作,以科技赋能产品”,“首次划分肌肤类型”“成立首家集护肤、按摩、饮食管理、化妆服务于一身的‘美容诊所’”,还有无数个轰动时代的营销事件。赫莲娜夫人以开放的心态和坚定的信念创造了美业界的无数个奇迹,缔造了一个庞大的美容帝国。

△古董陈列区——领略赫莲娜品牌120年以先锋缔造传奇

作为欧莱雅高端市场的头把交椅,HR赫莲娜一直保持着对集团业绩较高的贡献率。欧莱雅2022年上半年的财报数据显示,集团上半年营收达到184亿欧元(约合人民币1294亿元),同比增长20.9%。其中HR赫莲娜所在的高端化妆品部门实现了16.4%的同比增长,领先于其他部门。

相比较高调的市场贡献率,HR赫莲娜的营销策略却一直保持低调。而面对市场的竞争和全新诉求,HR赫莲娜品牌也意识到营销刻不容缓。

“这也是我们这部分展览的目的。HR赫莲娜这个品牌是有很深厚的历史底蕴和文化价值的,我们就是想通过深挖赫莲娜夫人的人生来向消费者们展示他们不知道的品牌背后的故事,以加深品牌认同感和用户粘度。”赫莲娜品牌部负责人告诉《化妆品财经在线》记者。

“营销传播是大势所趋。而赫莲娜夫人就是我们最强大的IP内容。她丰富的人生经验和理念足以支撑这个品牌的精神内核。而这种内核才是一个品牌能够可持续性发展的关键”。

02
全线产品上阵
展示“科学护肤”理念

除了品牌本身的故事性,产品和技术的展示也是这次巡回展的关键。“科技成就至美”的先锋产品展示区就呈现了品牌与专业前沿的医生和国际顶尖研究人员密切合作,创造出富有卓著功效的三大经典系列产品。

△先锋产品区——HR赫莲娜三大经典系列产品,以科技成就至美

2008年,HR赫莲娜携手瑞士高端肌肤抗老机构LACLINIC MONTREUX,运用玻色因溶液细胞的修护力,推出干预式护肤系列,以「五步绷带配方黑科技」甄献十年经典黑绷带面霜。


2009年,HR赫莲娜携手SEPPIC全球权威海洋生物研究公司,甄选法国布列塔尼岸海洋堇精萃,提炼海洋堇精粹细胞增强力,推出绿宝瓶系列,高效焕活及重塑肌肤屏障。


2018年,HR赫莲娜与Jean-Marc Lemaître教授携手从衰老细胞肌源重塑科技获取灵感,甄选阿尔卑斯山α雪绒花精萃,推出了至美琉光恒采系列,这也是赫莲娜首个可以改写肌龄的抗老产品线。


时至今日,HR赫莲娜不断深耕肌肤抗衰领域,与瑞士蒙特勒高端肌肤抗老机构建立深度合作,缔造全球首个日夜协同的抗老组合——黑白绷带面霜。夜间将高浓度30%玻色因溶液搭载独特5步绷带配方科技,直达肌底,层层修护肌肤三重老化痕迹。日间凭借黄金修护抗老配方,延续夜间深度修护抗老功效,并卓效抵御修护外界老化刺激。日夜高效协同,将1+1>2的加乘功效发挥之至。


2015年3月3日,HR赫莲娜正式入驻天猫旗舰店,迎来了销量的爆炸式增长。2019年,HR赫莲娜在中国市场的业绩增长幅度高达160%。2020年,银泰百货发布的高端奢华美妆趋势报告中显示,报告期内,HR赫莲娜位列TOP10,且增长幅度在研究的11个奢华美妆中位居第一,成为一众高端护肤品牌中名副其实的“顶流”。

HR赫莲娜的产品在中国的爆火,离不开其科学技术的赋能。赫莲娜夫人一生都是在用科学的严谨态度来重新定义和升级美业,用技术驱动的美容产品来帮助女性重获美丽新生,打造能够对抗时间的“永恒美丽”。

03
牵手先锋女性
聚焦至美理念

HR赫莲娜对于“美”的体现,不仅是其产品技术对“美”的延续和创造,更是来自于品牌精神里的“至美传承”。正如赫莲娜夫人说:“美,能够撼动世界” 她是白手起家的先锋女性,也是当之无愧的美容女皇,她将美与自信赋予每一位女性。

正值品牌120周年之际,HR赫莲娜携手全球代言人王菲及国际顶级导演王家卫,以极致影片“时空转瞬,至美永恒”致敬品牌120周年。

△HR赫莲娜携手全球代言人王菲及国际顶级导演王家卫,以极致影片致敬永恒至美

牵手亚洲乐坛天后王菲足以证明品牌营销传播上的野心。然而HR赫莲娜官宣王菲为全球代言人的消息却极大刺激了品牌的话题度。有数据显示,截至发稿,相关微博转发评论点赞量接近5万,话题阅读量已经达到2.7亿,百度指数和微信指数中“赫莲娜”词条达到2019年以来最高值,同比增长超过700%。这次和王家卫的合作,更是给品牌争取了更大社交媒体的声量。9月12日,短片一上线,就火遍全网,登顶热搜。


此次巡展活动还邀请了著名主持人周涛为巡展献辞,将HR赫莲娜的至美力量娓娓道来:美——是敢为人先、自在笃行的先锋姿态、是超脱时间的不熄精神、是立于时间之上的丰盈自信。

△HR赫莲娜先锋讲述人、主持人周涛

现场,HR赫莲娜(中国)品牌总经理Ivy Liu刘扬倾情解读赫莲娜夫人及其同名品牌从20世纪至21世纪如何重塑女性生活,并激励女性发挥内在潜能。她表示:“HR赫莲娜品牌兼具历史底蕴与先锋力量,‘以科技赋能美,助力中国消费创新升级’的品牌使命对于引领中国高端化妆品市场有着重要意义。”HR赫莲娜持续开拓着护肤领域疆界,关注消费者对于护肤产品的核心诉求与使用感受。

美容专家与知名美妆师吴淼也受邀来到盛典,与HR赫莲娜品牌全国培训经理王雯展开深度对话。两位行业意见领袖立于专业视角为消费者解读,干预式护肤系列及其黑白绷带面霜所能带来的科学功效与奢享体验。

△HR赫莲娜品牌全国培训经理王雯、主持人周涛、HR赫莲娜(中国)品牌总经理Ivy Liu刘扬、天猫美妆大客户及奢美线负责人瑷米与知名美妆师吴淼合影(从左往右顺序)

天猫美妆大客户及奢美线负责人瑷米作为品牌的重要战略合作伙伴也出席了本次盛典,其表示非常荣幸能携手高端护肤品的领军者——HR赫莲娜,共同向消费者呈现前沿的护肤科技和极致的尊享服务,未来将与品牌不断建立更深度的合作,助力更多消费者成就至美人生。

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