- 2022-09-24
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- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜彭适
疫情三年，CS渠道正在发生质变。过去，市场红利掩盖了一切粗放式管理埋下的问题，如今，当创业绩要拼真本事时，勇于变革的门店，已经走在了打造“内生动力”的路上。在存量时代，化妆品店要深挖价值循环，才能将消费者留在场内。
化妆品专营店从一家区域连锁到成为百强连锁，离不开商业战略的指导，如同头脑、骨骼、手脚有序支配后带来的成功蜕变。
自2013年化妆品报、化妆品财经在线发布“中国化妆品百强连锁榜单”以来，七年来，江西从无一家连锁上榜。到2020年，这个局面被打破，江西吉安市雪影美妆以黑马之姿冲出重围，上榜“中国化妆品百强连锁”。
2018年底，雪影店铺数量达到近30家，到2022年8月，门店数量已经近60家。三年多的时间，门店数量翻番，成为了江西省截止到目前唯一一家百强化妆品连锁店。这背后，雪影美妆创始人罗继敏是如何构建雪影美妆的商业战略的？
01
拓店！步履不停
吉安，江西省辖地级市，位于江西省中部，西接湖南省，下辖2区1市10县。
2004年，雪影美妆在吉安诞生，一直到2012年，八年时间，雪影都是一家单店。2013年，雪影开始加码开连锁店，到2014年开了4家门店。
2018年，《化妆品财经在线》团队曾大规模深度走访过江西市场，在取样调研了34家江西化妆品连锁后，我们发现了江西化妆品专营店市场“小零少”的特点。当时，江西省拥有10家直营店以上的连锁屈指可数，还没有一家连锁入选过全国百强连锁，跨区域连锁也鲜有。
但市场的金矿，不应被生意人的眼光掩埋。江西并不是没有市场，只是需要化妆品经营者去转变思路来挖掘。
罗继敏告诉记者，“多年前曾经去山东潍坊市永芳洗化总经理曹洪军那儿取经，问怎么才能像他一样开那么多店。他当时回答，’吉安市有多少个县城，就去每个县去开一家店，店铺数字就上来了’。”
这次学习之后，罗继敏打开了思路，迈开了步子。
2016年，雪影美妆开始大力拓店——2016年增店5家，2017年增店6家，2018年又增店8家。到2018年底，店铺总数近30家。疫情三年，开店脚步也没有放慢。到2022年9月，雪影美妆门店数量已达60家。其中，吉安市区约有20多家、县城20多家、乡镇4家，在吉安以外的江西其他市还有不到10家店。
自2020年，雪影美妆连续两年上榜百强连锁，这不仅让罗继敏本人倍感欣慰，也让江西化妆品同行们深受鼓舞。每一年的领奖现场，每当听到“雪影”的名字，江西省渠道商总是欢呼声最大的一波。
02
选址！先看战略性
罗继敏认为，拓店很简单，一是选址，二是有人。
他告诉《化妆品财经在线》记者，在拓店模式上，雪影只要完成了选址就可以迅速开店。“所有的店铺开业，只派一个店长过去管理，在当地招人。”
而对开店选址的考量，罗继敏主要看重两大因素：第一，位置是否具有战略性；第二，能否实现盈利。
何为“战略性门店”？位于核心商圈、购物中心、新兴商圈的门店，皆可视为战略性门店。在罗继敏看来，这类门店只要不亏本就要开，门店位于这些城市人流聚集的位置，一方面可以加强当地消费者对雪影连锁品牌的认知，一方面认知加强占领消费者心智后，就有利于提高其他地方诸如社区店的业绩。
雪影的门店类型大体分为精品店、日化店、社区店三类，门店以双门头、80平为主。在疫情这三年，雪影在新商圈加码开店的同时，还在持续优化和关闭位置不佳和房租上涨幅度大的门店。
目前，雪影的客单价约在百元左右，单店SKU约1000个。在选品上，对于占比大头的护肤类，罗继敏更青睐在线上渠道不乱价、有一定谋利空间，对CS渠道的动销有方式、有方法的品牌，而对于占比较高的洗护日用品，雪影在低毛利让利给消费者的同时，则要求产品高品质、高返单。
罗继敏告诉记者，在店内天芮、花皙蔻、真丽斯等品牌表现不错。据了解，2020年12月真丽斯的樂颜品牌蜗牛精华修护霜在雪影的打板活动，一个月就完成销量超过10000瓶，仅单品月销售额就超过百万元。真丽斯也借此机会，将这款产品打造成了品牌的爆款。
03
育人！让店长“当家做主”
不论是选址还是选品，罗继敏认为，都不能视为一家化妆品店的核心竞争力，开店最重要的因素是团队。
“店长对一家店的影响达到40%。”他告诉《化妆品财经在线》记者。
罗继敏对“好店长”的判断标准也有独到的思考，他强调，店长最重要的能力是情商，“能带人，带好团队氛围，会为人处事，有团队荣誉和价值感”。
诚如所言，店长作为一家化妆品店的灵魂人物，美妆零售企业经营的好坏跟其有直接关系。运营好一家门店的前提，是运营好一群人。对化妆品店而言，只有充分挖掘店长与店员的潜能、提高人效，才能让门店更具活力与竞争力。
“情商，先天因素占很大原因，能力倒是可以后天提升。”正因此，罗继敏在培养店长时除了看“情商”，更多会以公司的规范化管理、晋升制度来激励员工发挥自身潜能。
增店得益于盈利模式的健康，背后则是股权制改革的驱动。据悉，雪影自2014年开始股权激励，新增门店都是以公司控股，店长、区域经理等重要员工参股的模式进行，除了激发员工的创业热情，还增加了员工收入。
目前，雪影美妆员工数达200多人，中层以上干部有70多人。根据业绩目标任务分解进度，店长及店长以上员工有季度奖、年度奖。同时，按照品牌活动周期，店长还可与总部进行业绩“对赌PK”，带动与激发员工的能动性。
事实上，不论是江西省还是吉安市，放在全国来看，都不算先天条件好的大市场，但这里仍然走出了雪影美妆这家百强连锁。可见不论市场大小，经营者有了商业战略的清晰构建和服务好当地消费者的真诚，认准目标，就能突出重围。
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