• 2022-09-28
  • 阅读量:8326
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|郭芬

当大众消费时代开始逐渐消解,消费市场迎来新的‘圈层消费时代’。面对这一变局,CS渠道的生态走到了不得不重塑的关口。这不是一个店、一个连锁、一个老板自己的事,而是商业价值链条上的每一环都需要去面对和努力的事。

秋风有信,花开有期。

今日(9月27日),由化妆品财经在线主办,化妆品报、唯美工匠、全球化妆品武汉交易博览会协办的第八届“中国化妆品百强连锁会议”在上海金茂君悦大酒店开幕。

熟悉百强会议的业内人士都知道,往届的召开日期是每年8月18日,所以中国化妆品百强连锁会议也被称为“818”。

延期40天,这场承受疫情和延期双重压力的大会,是今年在上海市举办的首场美妆行业峰会。由于上海疫情管控规定,现场参会嘉宾席位有限,会议同步在《化妆品财经在线》、《化妆品报》微信视频号全程直播,近5000人在线观看。

“上海是化妆品的第一城,也是行业内的风向标,尽管历经艰难,但在上海举办百强连锁会议是我们的第一选择。”化妆品报社长、化妆品财经在线CEO杜伟在致辞中指出,此次继续在上海召开会议,代表着化妆品行业守正创新、开辟新道路的决心。

事实上,面对不断改变的零售环境和客群需求,构建价值循环的商业体系和内生动力的管理运营,已经成为化妆品店面对不确定性的底层定力。而这场大会,正是化妆品行业内线下渠道的中坚力量,中国化妆品百强连锁专营店代表们对这一问题的探讨和交流。

于是,“价值循环,内生动力”的大会主题应运而生。

在会上,欧莱雅、润百颜、颖通、Ushopal新奢、天猫美妆、福建爱美、金永励、万色店、BOOMFRESH爆裂新鲜、嘻选等多个重磅嘉宾登台,分享了后疫情时代CS渠道生存的新模式,为行业带来了一场“及时雨”。

01
品牌与渠道融合共生
欧莱雅、润百颜分享新洞察与新策略

“我们正在经历一个前所未有的化妆品零售时代,大众消费时代开始逐渐消解,消费市场迎来新的‘圈层消费时代’。面对这一变局,CS渠道的生态走到了不得不重塑的关口。这不是一个店、一个连锁、一个老板自己的事,而是大家,这个链条上的每一环都需要去面对和努力的事。”会议伊始,杜伟号召,CS渠道从业者们,面对行业变革之时,要积极求变。

△化妆品报社长、化妆品财经在线CEO 杜伟

他表示,CS渠道与其他化妆品销售渠道不是割裂的,在中国这个广袤无垠的市场,它有着独特的商业优势。门店们重新认识消费者,重新梳理产品池,构建“价值循环”的商业体系和“内生动力”的管理运营,集中优势,深入核心客群圈层,找回生意。


国际美妆巨头欧莱雅集团则根据对3000多家CS门店的深入调研和了解,分享了对CS渠道的新洞察与新策略。

“体验的终极是服务。”欧莱雅中国大众化妆品部新零售兼美即品牌总经理林晓认为,化妆品店的发展历经三个阶段,第一个阶段是让消费者“走进来”,让他们自己购买,就能产生业绩;第二个阶段是让消费者“坐下来”,一些简单的体验开始流行,在体验之后让她们为产品买单;现如今,化妆品店进入了第三阶段,让消费者“躺下来”,能在店铺享受服务。“未来,店铺将不仅是卖产品,更是卖服务,用服务带动零售。”

△欧莱雅中国大众化妆品部新零售兼美即品牌总经理 林晓

基于这一判断,欧莱雅旗下多个大众消费品牌对CS渠道加码赋能。欧莱雅集团借助多品牌矩阵,确立了产品多元化、服务商品化、互动全域化、渠道差异化的“四化”策略,来应对CS渠道的变局。通过建立品牌爆品矩阵,推新品;加强服务,推出美即护肤专业线以及全套服务方案,共创生意模式;加速0+0变革,加快线上线下共通;在产品和权益以及零售赋能上的差异化方式,让品牌与渠道一起携手创变。

润百颜品牌营销副总经理陶冰鸿,也肯定了渠道和产品相辅相成这一紧密关系。

△润百颜品牌营销副总经理 陶冰鸿

“润百颜四年增长20倍,2021年正式跨入10亿俱乐部,也是天猫国货精华第一,与此同时线下渠道也在持续布局。今年以来,在抖音和快手等头部线上渠道布局的同时,线下润百颜线下旗舰店也在积极布局,目前已经有12线下门店。”她强调,品牌在联合高端连锁系统和新锐美妆零售渠道的过程中,也持续收获了年轻流量,这足以证明,新时代,渠道和品牌可以在互相促进,融合共生中成长。

02
掘金香氛品类、高端客群
颖通、Ushopal带来新方案与新思路

除了品牌和渠道的互相促进作用外,颖通、Ushopal新奢美妆品牌管理集团从品类发展和美妆店品牌价值建构等方面,给化妆品专业店的运营发展提供了新思路。


在颖通集团现代通路渠道总经理黄慧勇看来,近期全球第一的欧莱雅和国内领先的上海家化都在投资香氛品牌,这意味着市场对香氛品牌的低估,也意味着消费者情绪价值的巨大市场。

“目前,香氛在CS渠道只占到3%,但这个领域未来是一个巨大的蓝海市场。”黄慧勇认为,香水市场有四大趋势。一是初用香水产品的消费者年轻化,越来越多的年轻消费者加入了这一阵营。二是消费者接触香水的契机越来越多,各种渠道都能买到香氛产品。三是香水的消费群体差异化明显,香水更多的是情感需求。四是香氛品类细分品类不断增多,香氛个护,衣物洗护和空间香氛热度较高。

△颖通集团现代通路渠道总经理 黄慧勇

在《化妆品财经在线》对CS渠道的调研中发现,后疫情时代,新品类在更多地填满店铺的货架,成为吸引客流的新武器。其中,香氛品类就是“武器”之一。不可否认的是,疫情为香氛市场创造了更多的空间,越来越多的家庭开始使用家居香氛。预计到2025年,中国整个香氛市场容量会达到300亿,将是全球除美国之外的第二大香氛市场。

据悉,颖通搭建了“丽颖荟”平台,为CS渠道提供优质的香氛产品,即使起订量小,也可以一站式采购。


香氛之外,Ushopal新奢美妆品牌管理集团将眼光瞄准了高端美妆,力求用高端差异化的专营店形象来构建渠道价值。

Ushopal新奢美妆品牌管理集团负责人杜晓舟强调,Ushopal在全球做选品,以海外高端品牌为主,在中国销售或管理,也会在全球进行投资和收购。因为结合天猫的数据来看,虽然消费整体下滑,高端美妆受影响较小,高端美妆长期增速大于大众品牌。

△Ushopal新奢美妆品牌管理集团负责人 杜晓舟

在此背景下,消费需求下降,消费价格分级进一步明显,从数据来看,不应该讨论消费升级还是降级,而是应该考虑价格带影响下的品牌所处的目标人群。而BC极选以90后和95后新生代消费者为主,关注品牌和品类,构建渠道本身的品牌矩阵,以全球顶级的护肤、彩妆和香水为主,通过差异化构建渠道价值。

杜晓舟强调,全球高端美妆连锁数量并不多,BC极选是买手店孵化和销售的模式,多品类丰富品牌矩阵,选址和选品更加强调对高端消费人群的服务。“渠道和品牌需要重新认识高端人群的价值,尤其是线下渠道,更应该评判高消费人群的价值。”

03
走向线上线下融合时代
化妆品店如何向新品牌、新流量借势?

“企业未来的竞争是用户终身价值的竞争,因此品牌要想穿越时间周期,必须要坚持长期主义。”前名创优品CMO、木兰姐品牌咨询创始人木兰姐指出可以从产品、体验、内容三方面来做好品牌。

△前名创优品CMO、木兰姐品牌咨询创始人 木兰姐

首先,产品是企业的基石。产品设计的是为了满足用户需求,产品即品牌、媒介、口碑,只有在做好产品的基础上,营销才能锦上添花。

其次,谁最懂消费者,谁才可以把最快的解决方案拿到消费者面前。做好产品的基础是了解消费者需求。而目前用户主要存在六大需求,即刚需痛点需求、高性价比需求、高颜值需求、新场景需求、情感共鸣需求、陪伴成长需求。同时,木兰姐列举了当下火热的薇诺娜、完美日记、花西子、三吨半、PMPM等品牌,从需求的角度分析,相应的产品出圈的原因。


最后,品牌还要注重内容,用内容创造新赛道,触发五感,让产品和品牌价值可感知,提升品牌影响力。

天猫美妆新锐线&卖场业务负责人逸绡则在会上发言时谈到,3-5年内有1万个新品牌出现,然而新品牌的壁垒和生命周期很难构建,但与此目前而言中国化妆品市场有4000亿,对比日韩,仍然有很大的增长空间。

△天猫美妆新锐线&卖场业务负责人 逸绡

逸绡表示,天猫的数据显示,消费者已经开始有意识地选择护肤,这对新品牌而言有着很好的帮助,此外,越来越多的消费者开始追求叠加消费,功效护肤和高端化护肤趋势明显。

“每年消费者都会有新的趋势,反应最快的就是新品牌。”逸绡强调,在新赛道,拉新趋势明显的是叠加护肤的功效,化妆品店在电商红利时期,给线下店造成冲击,但疫情影响下,线上线下全面融合时代已经来临。

因此,线下店可以通过天猫美妆,门店和品牌的融合可以进一步增强,同时一日达、小时达等服务的融合也将线上线下打通,数智化助力品牌全域会员融合。更重要的是,天猫可以帮助一些自有品牌去做品牌和品类的孵化,赋能品牌,带来先进的生力。

04
带好团队,选对产品
百强、新锐都来“支招”

疫情让消费者的习惯发生了改变,实体店不仅要面对线下无客流的现状,还要面对线上日趋白热化的渠道挤压。日渐艰难的线下门店,将如何打造新的增长呢?

福建爱美化妆品连锁运营总监陈琼兰认为,线下生意艰难是大环境所致,CS渠道目前正处在逆水行舟、滚石爬坡、重振雄风的关键节点。但若从“危”中看到“机”,仍然是可以打造增长的,而服务和专业度是其中的重中之重。

△福建爱美化妆品连锁运营总监 陈琼兰

她分享到,服务能让消费者和店铺的粘度更深,在线下开始专注后院的时候,良好的服务尤其显得重要,而做好服务的基础之一是专业度。“店员的专业度可以为顾客解决更多的问题。”为此,其团队通过彩妆培训、护肤培训、护理培训来完成专业的加持。并详细制作出周护理项目表,来细分专业项目和手法,促使每个店员都达到高专业度。

会议尾声,金永励集团执行总经理官莉敏、江苏万色商业管理有限公司总经理陈松柏、BOOMFRESH爆裂新鲜创始人罗林璞、嘻选联合创始人郭强、Ushopal联合创始人及高级副总裁Rex Lin五位嘉宾对当下门店关注的选品问题进行了探讨。


官莉敏强调,疫情影响这几年,美妆行业一直处于低迷状态,是时候开始反击,化妆品店比必须打造自身“有趣的灵魂”,也就是有自己差异化的内核。


陈松柏则认为,产品结构没有对错,适合自己的是最好的。“十五年来,江苏万色商业管理有限公司经历过四个店铺类型转型,现在转型成为专业型服务平台,所以门店一定要具备找到客户的需求和达到服务消费者的洞察力。”


罗林璞则强调,店铺流量变少,目标客群更少,门店必须找准客户群体性的新商机。他以细分品类洁颜蜜为例谈到,在CS渠道,客单价过低或过高都不适合,产品必须打到集中的客户群,服务好精准的客户,用社群驱动。同时,应该结合线上线下的流量去打造爆品。热切拥抱客户的媒体和渠道,不要过分区分客群年龄。


郭强给出了几个关键词,大牌和小样的组合,流通爆品引流。他认为,疫情以后,“大牌+国潮”能相互补充组合,充分利用线上线下渠道的流量。专业的消费者教育已经完成,年龄迭代进而没有那么明显,现在是专业化和需求化的转变。


Rex Lin认为,选品要“贯穿极限”,在品类中寻找最龙头的品类做示范,传达最独立和独特的风格。“Ushopal的服务对象不是lamer的客户,但可能重合,一定要抢赢独特的顾客,锁定核心人群,进而围绕这部分人群打造最好的服务和搭配。我们客群的年龄标签很明显,他们与父辈的审美不同,有自己的认知和对品牌的态度,未来生意越来越难做,但也越来越好做,必须做好专业领域的本质需求和服务。”


中国化妆品百强连锁会议是“一个计划开100年的会议”。提出这个梦想,不仅因为我们相信中国幅员辽阔、市场庞大,足够容下百强连锁的发展和传承;更在于我们希望打造一个平台,点燃一个不会熄灭的火把,来陪伴、守望和赋能百强连锁,在他们面临竞争厮杀,面临放弃还是坚持的抉择的时候,仍保持薪火相传、前赴后继的勇气和决心。明年8月18日,上海,我们不见不散!

推荐阅读

0