• 2022-09-29
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  • 来源|春雷社
  • 作者|春雷社

功效护肤的时代大势之下,抗衰理念盛行,这一极其考验品牌研发专业能力的细分领域,过去很长一段时间都被国际大牌们把持着,但如今这一赛道也涌现了越来越多国产品牌的身影。

国货美妆品牌的科研实力,在抗衰这一金字塔尖赛道上亮剑。

珀莱雅红宝石面霜、HBN双A醇晚霜“挤下”欧莱雅、兰蔻和赫莲娜,坐上“天猫紧致面霜回购榜”前两位。美丽修行的数据亦显示,近三年来,国产品牌的抗衰产品越来越受用户认可。各国品牌的抗衰热门产品个数占比中,中国以58.5%的占比排名第一,比第二位的法国高出48%,呈碾压之势。


随着国产抗衰产品的实力进阶,中国的消费者们越来越信任国货,回购不断,曾经“西风压倒东风”的局面已难再现。

如今,又有一个「新」的品牌宣布入局抗衰——它便是已经时年近20岁的韩束。9月25日,韩束举办了定位「科学抗衰」后的首场发布会,并带来全新科研成果蓝铜肽白金紧致系列。「温和抗初老」赛道,正式迎来一位有力竞争者。

01
成分党2.0时代迎来「温和抗衰」搅局者

在国内抗衰市场,不同于成分党1.0时代的「唯成分论」,成分党2.0时代,消费者对抗衰产品的评价标准趋于多维,「更适合中国人肌肤、有清晰的机理和功效叙事、讲究成分的协同与增效、以实际功效为导向」的产品,更符合当下消费者对抗衰大单品的期待。


如果说,初代成分党追求的是「1+1=2」式的成分单攻;那么2.0时代,则升级到了系统性协同作用的维度,强调的是「1+1>2」的效果。这一点,已经被当下领先的功效品牌奉为圭臬。韩束显然也有备而来。

25日的科学发布会上,上美集团研发副总裁特别助理陶侃表示,当前的抗衰产品大都针对真皮层、表皮层的修复通路,解决表皮塌陷、真皮层胶原蛋白流失的问题,且会对皮肤有不同程度的刺激,比如大热的A醇,能促进真皮层的胶原蛋白和弹性蛋白的表达;刷酸,可促进表皮细胞的更新等等。

△上美集团研发副总裁特别助理陶侃

而初老肌不容忽视的皮肤松弛、弹性变差,则主要发生在表皮层和DEJ层。因此,韩束针对中国肤质抗衰的需求,瞄准了DEJ靶点,提出了明晰的从细胞激活,到守护DEJ防线、恢复皮肤弹性,再到抚平皱纹,同时又兼具「温和」的抗老思路。


韩束科研人员通过对于目前行业内具有抗衰、尤其是在DEJ层具有优势的16种成分进行筛选,并最终选择了蓝铜肽这一成分。

作为多肽家族的一员,蓝铜肽兼具温和和抗老功效,也是当下比较被看好的抗衰成分之一。然而,尽管在市面上被广泛应用,但真正对蓝铜肽展开针对性的深度研究,拥有系统配方体系的品牌屈指可数;另一方面,蓝铜肽产品多停留在含量、纯度的内卷,使用禁忌、成分协同等方面则鲜少具备科学系统的研究。


陶侃表示,「韩束希望抛开蓝铜肽仅作为宣称成分概念添加的1.0阶段,真正进入到皮肤肌理研究、功效验证的2.0阶段,去探究蓝铜肽添加量多少合适、怎么和其它成分复配做配方、怎么放大它的功效、怎么通过实验数据去论证这个链路。」

为此,韩束蓝铜肽专研小组历经90天观察测试,制定出蓝铜胜肽的搭配红黑榜。其中,韩束独家原料双菌发酵成分Tiracle Pro,不仅完美契合蓝铜肽,还具有促进细胞自噬自净、提高细胞代谢效率的功效,实现了1+1>2。

于是,韩束蓝铜肽紧致精华霜最终确认了5%Tiracle Pro+0.2%蓝铜胜肽+2%乙酰基六肽-8的配方思路,做到从细胞维度、到真表皮连接层,再到动态纹的层层递进式的根源抗初老。


从第三方临床测试结果来看,该面霜经过人体测试,在光泽、紧致、淡纹、舒缓等方面均有明显提升。尤其是淡纹和改善泛红,分别提升了15.1%、16.9%。从功效机理、成分的协同增效,到产品的功效验证,韩束历时2年交出的抗衰答卷终于面世。它将作为韩束转型的代表作,接受消费市场的检验。

02
科研逆袭,老国货在新「蓝」海站稳脚跟

抗衰赛道中,由早C晚A引领的「猛药抗衰」已然红海。但在21~30岁的中国人群中,有高达65.8%的敏感肌群体,注定与「早C晚A」式抗衰无缘。韩束蓝铜肽白金紧致系列切入的正是有皮肤敏感问题又有抗衰诉求的这一群体。

能够用好蓝铜肽、并针对性解决中国人抗衰问题,2003年国货老牌、近20年运营、有着颇为深厚的研发家底,这些条件为韩束攒下了「底气」。除了母公司上美集团中日双核研发中心、供应链的加持,韩束还拥有包括前宝洁全球首席科学家黄虎博士、前资生堂配方大拿内川恵一等多名科学家的加持,提出理念「集世界科研服务于中国品牌」。


看起来,无论是硬件设备还是研发团队,韩束都弹药充足。上美集团副总裁李维博士亦表示,韩束近年来,研发费用约占总营收的3%。在美妆行业中,已经属于较高的水平。

作为对比,这与薇诺娜的2.8%(数据来源于贝泰妮2021年财报)相当,高于珀莱雅的2.33%(数据来源于珀莱雅2022年上半年财报)。

仅仅有科研还不够。韩束所转型的抗衰赛道,新老品牌虎狼环伺,拳头优势各有不同:以华熙生物、巨子生物为代表的大企,依靠原料撬动抗衰产业链;以拾颜、HBN为代表的新锐,则通过押注热门成分,在抗衰赛道站稳脚跟。


显然,以韩束为代表的国货老牌,凭借沉淀的基础研究优势,走的是一条更艰难但更也具竞争力壁垒的道路——在「专研成分」、「专研成分+热门成分复配」、「功效原料组合复配」这三个通路进行深耕,以此打造产品的核心竞争力。

作为「专研成分Tiracle Pro+蓝铜肽复配」的研发成果,包括蓝铜肽面霜在内的蓝铜肽系列产品的成功问世,可以说以强大的产品力铸就了韩束的「科学抗衰」转型。

除了产品力的提升,韩束的营销思路也在发生转变。依靠冠名影视剧、综艺节目换取大流量曝光的玩法已成为过去时,韩束找到了一条新的道路——探索用户心理需求、输出情感价值。

从「重营销」、「吸睛」的传统品牌转向「重科研」、「走心」的用户品牌,韩束的品牌转型之路展现出中国品牌旺盛的、强韧的生命力。

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