• 2022-10-01
  • 阅读量:7094
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|朱聪

后疫情时代,欧莱雅中国如何在CS渠道贴地飞行?美妆巨头拿出“产品多元化、服务商品化、互动全域化、渠道差异化”的立体解决方案,全面助力化妆品店“驱寒”。

2453亿元!这是今年1-8月化妆品零售总额,同比下滑了2.7%。而就在不到一年前,2021年化妆品类零售总额还高达4026亿元,比上年增长14.5%。

时间往前走,美妆零售却增速放缓,大起大落,这组数据不禁令行业直感寒风阵阵。

散落在中国广袤大地上的17万家化妆品店,更是首当其冲,跟这股寒风打了个照面。

经历近五年艰难的市场低迷,特别是熬过近三年深度调整期,CS渠道正处在逆水行舟、滚石爬山、重振雄风的关键节点。CS渠道是国产化妆品品牌崛起的摇篮,是品牌做大做强的必争之地。如今,受疫情管控、行业监管趋严等因素叠加影响下,CS渠道正经历着前所未有的“阵痛期”,深陷渠道分流、客流锐减、价格坍塌、毛利下降的困境。

在市场普遍低迷的大环境下,CS渠道如何寻找新的机会点,焕发新活力?

9月27日上午,在由化妆品财经在线主办,化妆品报、唯美工匠、全球化妆品武汉交易博览会协办的第八届“中国化妆品百强连锁会议”上,欧莱雅中国大众化妆品部新零售兼美即品牌总经理林晓,向行业分享了《欧莱雅在CS渠道的新洞察与新策略》。


林晓指出,当前,美妆行业正面临三大挑战:

第一,资本回归理性,不复此前红火。尤其是第二季度,资本市场对美妆行业的投资骤降。

第二,从人货场的角度来看,消费者变了,更加注重个性化和差异化;产品迭代更加迅速、新品牌层出不穷,消费的降级和升级同时并存;从只购买商品,进化成对多元化体验的需求。

第三,渠道流量红利逐步消失,对于主要快速消费品品类,O2O创造了17%的销售增量,主要归功于购物频率的提高(凯度消费者指数)。

化妆品市场仍在增长,化妆品店渠道面临挑战。

CS渠道要打造第二增长曲线,从化妆品店传统的“卖产品”的生意模式转化成“卖产品+卖服务”的生意模式——林晓给出了欧莱雅中国的破解之道。

对于CS渠道,欧莱雅中国又迈出了探索的一大步。

01
“美创变耀”
从产品、服务、互动、渠道全方位赋能

后疫情时代的美妆市场,挑战和机遇并存。

林晓认为,随着疫情的影响逐渐减小,美妆行业会会快速回升,欧莱雅也会根据市场的变化,做出可以陪客户共同成长的决策。

如今,中国已经成为欧莱雅集团北亚区总部、全球六大研发枢纽之一以及全球三大美妆科技中心之一,中国已经成为欧莱雅集团核心战略市场。

作为在中国市场年销百亿元、较早进入CS渠道的美妆巨头,“化妆品店渠道始终是欧莱雅的战略性核心渠道”。

当前市场环境下,品牌和CS渠道都处于升级变革期,唯有创新求变、真正做到以消费者为中心,关照品牌和CS彼此利益,才能实现双方的合作共赢,才能共创精彩辉煌的新格局。

那接下来,欧莱雅如何与CS渠道共创生意新模式?

“美创变耀”——欧莱雅提出了最新的“四化”方案。

“美”即产品多元化。

今年,欧莱雅布局CS渠道的三大品牌均加大研发投入,加快推新速度:作为美妆市场第一品牌,巴黎欧莱雅推“紫熨斗眼霜”、“安瓶面膜”、“小蜜罐面霜”等,美宝莲推“早C管”、“冲天翘睫毛膏”,美即从面膜到专业护肤,产品矩阵更全面,满足年轻消费者更加注重个性化和差异化的消费需求。

“创”即服务商品化。

体验的终极是服务。美即重新回归线下,拓展面膜之外的科技实力,还推出了美即院线专研,深度助力化妆品店的服务项目“躺·赢”。

具体来说,化妆品店的发展,历经三个阶段,第一个阶段是让消费者“走进来”,让他们自己购买,就能产生业绩。第二个阶段是让消费者“坐下来”,一些简单的体验开始流行,在体验之后让她们为产品买单。

现如今,化妆品店进入了第三阶段,则是让消费者“躺下来”,能在店铺享受服务,未来店铺将不仅是卖产品,更是卖服务,用服务带动零售。“让消费者躺下来,我们的生意就赢了。”林晓说。

“变”即互动全域化。

为了聚焦终端零售,巴黎欧莱雅在2022年里一共开展了12000场“O+O全域沙龙”——这也是实体店区别于线上购物的最大优势,参与体验巴黎欧莱雅法式服务的人数达到300万之众,受到战略合作伙伴普丽生、信誉楼等连锁的一致好评。

今年9月,巴黎欧莱雅在饿了么开了一家“品牌馆”,与线下化妆品店共享流量。消费者可以在巴黎欧莱雅品牌馆下单,后台会把这个订单传送到附近的化妆品店,由门店出货,骑手配送履约。巴黎欧莱雅期望,在12月份,与品牌馆绑定的化妆品店能达到1000家店,而截至目前,完成率已为56%,首批合作伙伴包括金梦妆、美林美妆、惠之琳、金甲虫等百强连锁。


更重要的是,消费者还通过该方式预约服务,被引流到线下门店,成为零售商线下门店的用户资产,方便后续二次运营,提升复购。

“耀”即渠道差异化。

不同等级客户将尊享差异化权益,比如专属政策、专享套包、定制化培训、形象布展支持等;供给化妆品店差异化的产品组合、包装,更为VIP客户提供专属套装,既要有“好货”,又能保证“好利”;零售赋能,授人以渔,在“销售技巧、社群运营、服务课程”等方面赋能。

02
美即重磅回归线下
助力化妆品店“躺·赢”

而对于更广大的经销商群体而言,如何在这个不确定的市场中找寻到确定性,如何求生存谋发展,落袋为安,才是最为关注的问题。

欧莱雅最新的调研数据显示,全国3000+家CS店中,35%提供服务,平均折后价150元/次。

这么多店都在做服务,但奇怪的是,居然没有一个美妆大集团的知名品牌提供从产品到服务的全套解决方案?

“欧莱雅愿意和化妆品店的伙伴们共同推动这个新的趋势,提供从产品到服务的全套解决方案。”林晓谈到。

重新回归线下的美即,成为欧莱雅在CS渠道的“新王牌”,将通过美即院线专研系列,深度助力化妆品店的服务项目“躺·赢”。

9月,美即上线为不同肌肤需求量身定制的两个院线护理套装, 一个是针对美白,一个是针对抗敏,分别是美即净透焕亮专研院线护理套装和美即净透修护专研院线护理套装,并为此定制了美容坊形象设计和服务规范。


形象设计上,美即与世界顶级SPA空间设计团队倾力打造的美容坊,现代式极简风格,延续了门店的大气设计理念,典雅静谧,营造安静和私密的环境。走入其中会看到整个空间氛围都是围绕着美即专研院线护理的理念打造而成,除了配备有美容床以外、还充分考虑到护理所需的清洗设备、梳妆台,以及方便美容师操作的动线设计,而护理中用到的床品、织物,也都是美即院线护理专门定制的。

服务规范包括:

前奏—高定香氛、呼吸调频;
序曲—小奶泡洁面进行基础清洁;
第一乐章—私享定制专属护理;
第二乐章—自热科技、毛孔桑拿;
第三乐章—紧致补水;
第四乐章—吸收成膜。

在9月,美即在苏州和长沙召开了第一批推介会,介绍了欧莱雅新策略,同时也对美即专研院线解决方案进行了推介,“我们在现场搭了4个按摩椅,让化妆品店的伙伴们去体验,反馈也是非常积极的。”

“不仅仅是产品,美即会有更多的培训和宣传的支持,让店里的店员了解手法,了解整个服务体系。” 林晓补充道。

据悉,东点西点采购经理冯梦婷、郑州凯德总经理谢艳丽、苏州中联百货总经理李琰、湖南鑫梧桐供应链有限公司总经理张宇英均在体验后表示:“肯定会下订单。”

永州美澜连锁化妆品店董事长刘继云则表示,会在“全省选择5~6家门店进行市场观察”。金梦妆董事长李金林、义乌市江涛日化有限公司总经理刘晓英、湖南常德阳光名妆企业管理咨询有限公司总经理尹杰松、湖南子衿依伊总经理平英也都认为美即的方案“有利于增强客户粘度”,纷纷表示“这是欧莱雅重点发力线下CS渠道一个新的开端”。

据悉,美即将在4个重点城市打造美容坊。首站泽妍化妆品店落地青岛胶州利群购物广场,将在9月30日开幕。今年10月,长沙、黄冈和山西运城会有下一步的旗舰店开幕,更多的省级旗舰店在陆续筹划之中。
百尺竿头,更进一步。

“欧莱雅将与CS渠道领袖们,一同面对美妆市场前所未有的变化与挑战,一同努力满足消费者不断冒出的新需求。”

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