• 2022-10-03
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|朱胜前

近日,在由化妆品财经在线主办,化妆品报、唯美工匠、全球化妆品武汉交易博览会协办的第八届“中国化妆品百强连锁会议”,润百颜品牌营销副总经理陶冰鸿分享演讲《大单品战略与增长新曲线》,讲述了润百颜如何在四年内增长20倍,跨入10亿级品牌阵营的经验。

纵观二十年来化妆品行业发展轨迹,渠道、品牌和产品一直都是相互影响、相辅相成的关系。在本世纪初的前十年,国货品牌以传统渠道为主,在CS门店、KA门店、百货店以及单品牌店等渠道广泛布局;2010年至2015年,以淘宝、天猫、京东为主的电商平台涌现,线上渠道逐渐得到重视,科技发展为渠道带来增量,加上营销的转化,相继出现一批淘品牌、电商品牌;2017年至今,诸如社交电商、DTC、数智化、虚拟美妆等新兴渠道崛起,又诞生了一批新锐品牌、国潮品牌和DTC品牌等。

2018年,润百颜在拥有一批种子用户基础上,根据消费者需求痛点,借助互联网营销推出C端护肤品。2021年,润百颜成为天猫面部精华国产品牌销量第一,次抛品类售出3亿支,营收突破12亿元,并在青岛万象城开出线下第一家单品牌店。

今年上半年,润百颜达成以北京、上海为中心,新一线城市苏州、青岛为辅的直营开店布局,目前已在全国开出12家直营店。

“由渠道驱动的传统零售业正在向由科技驱动的共创型产业变革,而‘科技’和‘共创’也是润百颜持续增长的关键词。”润百颜品牌营销副总经理陶冰鸿在第八届中国化妆品百强连锁会议上谈到。


01
“大单品”与“大爆品”有何不同?

四年时间如何实现20倍的增长?陶冰鸿及其团队在复盘成功经历后总结了一套逻辑:以科学的基础研究作为支撑点,将创新技术进行应用转化,适应市场变化持续迭代优化产品,营造满足消费者市场需求以及有文化和情怀的品牌。

前三个环节可以很好的帮助企业打造大单品,但一个品牌想要穿越时间周期,最重要的是品牌上能与用户产生共鸣。

陶冰鸿表示,现在许多品牌运营策略已由打造大爆品转向打造大单品。“爆品可能只是一个能活一到两年的产品,但大单品可以穿越时间周期,不会因为市场风潮的改变而导致生命周期的衰减。大单品体现在有高渗透率的认知度,高复购率的认可度,但这两点优势的底层支撑来源技术壁垒。”


陶冰鸿提到,“好的大单品一定是在国民眼中具有好口碑、能够满足用户底层需求、可以口口相传的产品。”2019年,润百颜注意到一些消费者出现敏感反复、角质层变薄、红痒刺痛以及营养成分难以补充的情况,便联合北京、上海、济南三地实验室从皮肤肌理进行产品研发。

针对肌肤问题,润百颜研发部创新提出“四重屏障修复理论”,在第四重防御力屏障修复上,润百颜通过英菲智配玻尿酸、miniHA等成分可以直达脆弱肌底增强肌肤防御力。历时一年半,经过320位志愿者参与使用,多次内部评测后,润百颜推出白纱布修复系列产品。

在拥有可以解决用户痛点的产品后,润百颜通过与达人、品牌自我传播构建多重使用场景,将产品与用户生活场景相联结,如刷酸好CP、早C晚A伴侣、皮肤稳定器和屏障舒缓剂等场景,实现与消费者的深度触达。


大单品白纱布修复系列一经上市,创下天猫小黑盒国货新记录。上新当天实现4285万销量,在抖音618功效护肤榜位列第一,同时把屏障次抛作为核心大单品,带动整个系列出圈,在上新第一年,销量破3亿。

02
从“好产品”走向“好品牌”

“想要成为穿越周期的品牌,仅仅有一个好产品还不够。”在打透产品后,如何塑造一个好品牌呢?

在对一些新品牌的成长曲线做深入研究后,陶冰鸿发现,许多品牌0到1的增长,更多源于爆品和渠道的能力,1到10的增长更多来源于营销和数据的能力,当品牌想要从10走向100甚至更多,离不开品牌价值的溢价,即品牌力。

在陶冰鸿看来,品牌力包含两方面,一是产品科技力,二是用户情感力。

作为玻尿酸领域的标杆品牌,润百颜始终把科普玻尿酸作为品牌宣传的重要环节。早在数年前,润百颜用已通过获得国家专利金奖的酶切法将玻尿酸分子切割到800DA以下,可以直达真皮层,促进内源性玻尿酸生成。


在对玻尿酸的持续研究中,润百颜团队发现玻尿酸远不止市面上宣传的功效,如保湿、补水等。玻尿酸也参与机体多项生理活动,与皮肤老化,关节退化、动脉硬化、眼花、眼角膜干涩以及胶原蛋白生成等都有密切联系,同时在医学上也有广泛应用。

润百颜团队在多年研究后,发现了英菲智配玻尿酸,能够促进自源型玻尿酸生成,产生胶原蛋白,为玻尿酸的广泛应用提供更多可能。同时,润百颜团队根据玻尿酸具有亲肤、渗透的特性,将玻尿酸进行改造,生产出新原料玻尿酸锌和玻尿酸钙,提高机体对锌、钙离子的利用,有效保湿和修复屏障。

陶冰鸿提到,“科技力不容易被理解和沟通,但情感力更容易触达消费者。”润百颜多年来一直主张“因爱专注,超越领先”,“因爱专注”体现在华熙生物20余年专注玻尿酸的研究,还体现在不断推出解决用户痛点的产品。通过对消费者的深刻洞察,润百颜成为女性自信、向上的引领力量。

上半年,润百颜以“给热爱一只小红花”为主题,联合艺术家蜷川实花,以时代先锋女性为代表,打造了一场大型宣传活动,最终实现全网4.38亿次曝光量,润百颜HACE次抛精华公益联名款当天售罄。

在9月,润百颜联手抖音电商超级品牌日以及青年人主流媒体《新世相》和品牌大使谭维维共同打造情感大片,挖掘中国女性内心的韧性。这既是中国女性的代表品质,也是润百颜在打磨产品、坚持研究层面的体现,同时也符合白纱布强韧肌肤的产品特性。


润百颜此次关于韧性生长的传播,达到最大量级曝光。全渠道曝光超5.9亿,抖音商城GMV提升了313%,引导搜索成交GMV提升800%。

陶冰鸿还表示,一个品牌的成长一方面是自身产品的影响力,另一方面是实实在在为社会做了一些事情。2020年,疫情期间捐助武汉890万物资;2021年开启次抛空管回收计划,超4万人参加;2022年,走访内蒙古、贵州、四川等地,助力乡村美育,捐建艺术教室。

在演讲的最后,陶冰鸿提到,真正的品牌不在于销量和市场规模的日益庞大,而是品牌情怀,社会影响力越来越深厚,激励的人也越来越多,“润百颜要做一辈子的好品牌”。

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