• 2022-11-13
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|谢雪曼

在美容公司努力让Z世代和千禧一代对美发产品产生兴趣时,好莱坞发型师Jen Atkin的自创品牌Ouai正在蓬勃发展。在中国护发市场消费升级趋势日渐显著的背景下,这个成立仅6年的新锐品牌正在助力宝洁进军高端护发市场。

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300美元起家

Jen Atkin大学辍学时19岁,开着一辆老旧的老爷车从犹他州开车到洛杉矶,口袋里装着300美元,除了梦想之外没有其他的东西。今天,已跻身明星发型师的她的客户列表包括Kim Kardashian、Katy Perry、Jessica Alba、Jennifer Lopez和Sofia Vergara等巨星,《纽约时报》也称她为“世界上最有影响力的发型师”。

现在,Jen又解锁了“成功企业家”的成就,她是高端品牌Ouai(发音类似英语中的“way”)的创始人,该公司是快速增长且深受顾客和投资者喜爱的新锐护发和护肤产品系列。

Ouai于2016年推出,两年后年销售额已超过2000万美元(约合人民币1.5亿元)。除了蓬勃发展的在线业务外,该品牌还分布在超百家丝芙兰实体店中。但考虑到创始人的出身,Ouai的创立是一个白手起家的故事。


Jen一直对美发感兴趣,当她还是犹他州的一名青少年时就对澳大利亚创作歌手Natalie Imbruglia在其歌曲《Torn》的音乐视频中的短发造型很着迷。但没有人能剪出她想要的发型,所以Jen去商店买了一包刀具,开始给自己剪头发。很快,Jen就在父母的车库开始给许多同学朋友修剪造型。

高中毕业后,Jen带了300美元,驾着她的本田思域掀背车去了加利福尼亚。她打电话给《Allure》目录中的所有沙龙,直到终于有人回了电话。Jen从未想过会站上今天这样的职业高度。回忆起自己在比佛利山庄的Estilo Salon担任接待员的经历,她的职业规划只是对客人保持微笑和良好的态度。


在这个过程中,Jen除了掌握美发技术,也开始了解沙龙业务方面的来龙去脉,最终涉足了许多财务和营销职能。使她的事业更上一层楼的是她的人际交往能力,“我一直努力成为一个好的倾听者,大约60%的体验是听到我的客户谈论他们想要什么头发,以及他们的生活。”

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“社交”是核心驱动力

不久之后,她获得了第一个职业上的重大突破,加入曾担任迪奥首席时装设计师的鬼才John Galliano的工作团队。这不是偶然的机会,Jen一直在有意识地努力打造自己的手艺、扩大客户名单并与潮流引领者来往。这是她给所有创业者的忠告——运气是自己创造的。

作为Galliano团队的一员,Jen获得了在巴黎和世界各地的其他热点时装秀举办地工作的机会。作为年轻员工,Jen常常凭借过人的口才进入VIP区域,这里的服务远高于她的薪酬等级。在这里,她遇到了更多的行业推动者和搅局者。几乎所有伟大的企业家都具有颠覆性思维,而如何向这些人学习并实现自我突破是她自己的事。


在VIP区域打通人脉促成Jen成为哥伦比亚演员、《摩登家庭》主演Sofia Vergara的造型师,这反过来又为她打开了好莱坞精英“A-list”的大门。Jen特别提及了她为卡戴珊工作的经历,“Kim是一位伟大的商人,她知道如何与人建立联系,也总是为拓展人脉做好准备,从她身上我才真正学到什么是‘社交’。”

Jen将这种精力投入到创建自己的新品牌和产品中,轻松的风格、高效的产品、以头发为中心的社区理念,是她的追求。

2016年,她推出了具有极简美学和精致香味的护发系列Ouai,后逐渐将其扩展到身体产品、香水、蜡烛和其他生活方式产品。品牌的使命是通过其简单的在线平台和订阅模式,让选择优质护发产品变得更加轻松。她还想从品牌本质的角度让美发行业更“平易近人”,。“Ouai”是法语“oui(是)”的非正式的说法,这个品牌名本身就是为了反抗自命不凡,唤起一种更随意的氛围。


掌握数字技术是Ouai成功的几个主要驱动力之一。Ouai是一个典型的现代互联网品牌,由在线社区成立并为在线社区而成立。Jen在Instagram上拥有近500万粉丝(品牌创立前有200万左右粉丝),因此她从一开始就计划构建新品牌以在数字世界中取胜。“我认为社交媒体发挥了重要作用。随着Instagram的诞生,人们现在可以直接了解名人的生活,这为行业带来了极大的曝光率。”


此外,服务领导和人际关系也是重要因素。Jen刚起步时,她试图为她的Ouai消费者提供与她美发沙龙里的私人客户一样的关怀。尽管Jen精通数字营销,但她并没有忘记与人建立联系的必要性,无论是结识著名的名人设计师,还是在机场遇到的陌生人,她强调品牌游戏是一项人事业务。

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助力宝洁打入奢侈护发领域

2021年12月,宝洁公司通过收购护发和生活方式品牌Ouai进入快速增长的高端护发市场,该交易是在宝洁收购知名护肤品公司Farmacy不久后达成的。

Jen表示,该计划是为了让Ouai在宝洁的所有权下继续发展壮大。Ouai的核心团队继续留在公司,Jen继续担任创始人兼首席创意官,Colin Walsh继续担任首席执行官。业内消息人士称,Ouai 2021年的净销售额超过5000万美元(约合人民币3.6亿元),2022年的净销售额将超过8000万美元(约合人民币5.8亿元)。

Colin于2018年加入Ouai,曾是欧莱雅集团的资深人士,也曾担任美国美奇丝公司的副总裁和总经理,他表示,Ouai和宝洁在创新和环保方面的承诺是一致的。对于宝洁来说,Ouai代表了多年来在美国增长最快的美容品类之一。NPD集团的数据显示,收购时的最近一个季度,高端护发产品市场增长了36%,达到近6.2亿美元。


宝洁持续评估其产品组合,并寻找他们认为可以帮助填补产品组合空白的品牌。宝洁认为其在美容产品组合中存在差距,尤其是在护发方面。宝洁方称Jen和Colin在奢侈护发领域所打造的品牌是“独一无二的”。

该团队计划继续推出新产品,并扩大或深化其在新地区的影响力,其中就包括巨大的中国市场。事实上,Ouai已经于2020年进入中国市场,逐步入驻了小红书和天猫平台。

欧睿公布的行业数据显示,2017年起中国护发消费升级趋势明显,其中,高端洗发护发及相关行业市场规模增速保持在20%以上的速度增长,2021年高端洗发护发及相关行业规模市场产品增速将达24.09%。可见,在中国高端洗发护发行业市场需求不断增长的背景下,宝洁携Ouai亮相第五届进博会无疑是瞄准了这一趋势。

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