• 2022-11-19
  • 阅读量:8933
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|郭芬

由线上到线下,由护肤需求到价值主张,由美白到“发光”,片仔癀化妆品总是时刻关注年轻消费者消费需求,不断延展着养肤美白和东方美学价值深度。

作为一个具有强烈文化属性的民族品牌,片仔癀化妆品总是不遗余力地关注中国消费者对“美”的需求,帮助中国女性寻找到实现美的方式,让她们能够自信地施展由内而外的中国美。

10月,以经典草本美肤的国货品牌片仔癀化妆品,再次细致地洞察到,消费者对“白”的需求已经进行了升级,由此前的美白进化到对“光泽感”的需求。

01
美白市场延伸出二级需求
“光泽感”成为新追求

据片仔癀化妆品 X 新浪时尚发布《2022中国女性美白消费趋势报告》(以下简称《报告》)显示,在消费者对护肤需求的诉求中,“美白”需求排名第二。而其中Z世代消费者对此需求的占比高达六成,美白消费年轻化趋势明显。


在美白的大需求下,二级需求还在不断延伸。

《报告》显示,八成网友希望自己更白,而且白一个色号还不够,“光泽感”成为美白新追求。

显然,随着时代的发展,“白”从单纯的肌肤之美,逐渐被赋予了更多的内涵与空间,绽放出更多彩的美丽。

洞悉到这一消费变化,片仔癀化妆品顺势而为,立足于“要美白,更要‘光泽感’”这一消费需求,在满足消费者外在美白追求的基础上,深入挖掘消费需求背后的情绪观念和价值态度,发起了“我有我的主角光环”的主题活动,并进行线上线下联动,增强品牌曝光,助力消费者满足“美白”的多维度需求。

02
发布“我有我的主角光环”
6.2亿曝光量为雪肌系列引流

10月27日,片仔癀化妆品在微博发布了《我有我的主角光环》主题先导片,以三位不同领域的女性博主,在不断经受失败挫折后仍然坚持自己的梦想,做人生故事的主角为主线,引出“每个女孩都是自己故事的主角”的观点表达,直击女性心理的情绪主张,引起观众的价值共鸣,并主推雪肌系列产品,为中国女孩点亮肌肤之光,建立起由内而外的坚定自信。


片中,片仔癀牌雪肌系列产品养肤美白为肌肤“打光”的特点,满足了女性对“光泽度”的要求。更巧妙的是,片仔癀化妆品将“发光”这一肌肤美白新痛点与“女性勇敢做自己的光照亮自己的世界”这一精神价值做了巧妙关联,雪肌系列产品,则在其中承担了“打光”的角色。吸引年轻消费者圈粉片仔癀牌雪肌系列的同时,更赋予她们发光自信的情感价值。

主题片一经发布,便在微博上引起消费者的热烈反响。截止目前,#我有我的主角光环#这一话题的阅读量已达6.2亿,主题短片的播放量超802万。
实际上,正是“我有我的主角光环”这一话题精准地契合了当下消费者的情感需求,因此才引发了消费者强烈的情感共鸣。这足以显现,片仔癀化妆品在洞察女性审美追求乃至情绪需求方面的深厚功力,以及一个民族品牌应有的内涵与担当。

另一面,回归到消费本质来看,片仔癀化妆品对女性“我有我的主角光环”这一话题的聚焦和展现,不仅满足了消费诉求,实质上还遵循了当下市场运行的内在规律。

如今在这样一个压力大、节奏快的时期,人们的消费需求也逐渐从马斯洛需求理论中最基本的生理需求上升到安全需求,乃至社交、尊重和自我实现等精神求,“情绪价值”属性在产品中的重要性开始变得尤为突出。而片仔癀化妆品关注到“女性有自己的主角光环”这一点,并用情绪价值触动消费者内心,满足消费者在产品端和价值端的双重需求。


据了解,片仔癀化妆品雪肌系列产品,是品牌针对东方女性肌肤容易出现暗沉无光、肤色不均、肤色不亮、粗黑干燥等问题,而研发的养肤美白护肤组合。该系列产品,从自然界中臻选出,光果甘草根提取物、枣果提取物、茵陈蒿花提取物、黄芩根提取物、桑根提取物——5大草本美肤精华,协同烟酰胺、AA2G两大美白成分,以及牛奶蛋白、透明质酸钠、水解珍珠、三七总皂苷等多重美肤成分加持,这一系列产品能够帮助澄净肌肤,改善暗沉斑点、粗黑无光,淡化色素沉积现象,有“净白美白御白”的三重功效,让肌肤更具光泽感。

03
主题快闪店融合线上线下
多维度建立养肤美白形象

发布态度短片之后,片仔癀化妆品还将主题活动落实到线下,通过与消费者面对面互动接触,加强消费体验,强化产品“为肌肤打光”“有光泽”的功效特点,巩固品牌形象。

10月30日-11月1日,以“我有我的主角光环”为主题的快闪活动在湖南长沙举行。活动为期三天,片仔癀化妆品雪肌系列是本次巡展的主角,成为众多消费者关注的焦点。


在快闪现场,以白色+香槟色+银色镜面为主基调,通过光影效果与镜面材质突出发光主题的设计,更迅速吸引了路人消费者注意,自发参与到快闪宣传营销活动中,此次快闪活动也为片仔癀化妆品雪肌系列快速进入目标市场提供了有力支持。

同时,现场在专业美导的介绍带领下,消费者可以现场免费了解、体验产品,通过消费者体验,激发他们好奇心和消费欲望。

另外,“发光”“光泽感”等备受关注的营销点,也吸引了各大社交平台博主以及美妆达人前来打卡,并亲测雪肌系列产品“净白美白御白”的三重功效。网红博主们留念分享美丽瞬间,将体验感受上传到社交媒体后,更多消费者会通过社交媒体传播“参与“其中,快闪活动由此得到了有效的“二次传播”。


总体而言,在这一线上线下联合的快闪活动中,片仔癀化妆品雪肌系列“我有我的主角光环”这一主题形象在关键的时期收获海量曝光,还培养了消费者对品牌的认知,可谓是一举多得。

此外,为扩大快闪活动的覆盖面和影响力,片仔癀化妆品邀请了人气歌手张紫宁空降快闪现场,现场直播体验片仔癀化妆品雪肌系列,分享她的美肤之道及对“我有我的主角光环”主题的理解,更掀起了活动的新一轮热潮。


片仔癀护肤品代言人——秦海璐也积极参与了这一活动。11月9日,她现身片仔癀化妆品白润美明星直播间现场,不仅分享她“主角光环”背后的故事,还公开了她的私房养肤秘诀,和消费者进行了近距离互动,增强了品牌与消费者之间的黏性。

由线上到线下,由护肤需求到价值主张,该主题快闪活动在有效地帮助品牌推广、进行体验式营销的同时,也展现了片仔癀化妆品时刻关注年轻消费者消费需求,不断延展养肤美白和东方美学价值深度的民族品牌形象。

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