• 2022-11-22
  • 阅读量:13649
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|朱聪

有人努力接近美,有人重新定义美。

“2020年开始,美妆产业进入了品牌时代,这个阶段企业拼的是智商、审美和魄力。”宝顶创投创始合伙人、欧莱雅同学会联席会长张耀东曾表示,消费品企业需要具备的能力,已经随着周期改变发生了变化。

对于新时代的彩妆品牌而言,竞争壁垒必然建立在文化与审美的基础之上,需要从开发概念、产品包装、内料、视觉传达全面突破前辈们。

在一众新锐彩妆品牌中,要问谁自诞生以来就面临无数争议,与“太高级了”和“太阴间了”这两个极端评价同时绑定,那指的一定是“艺高人胆大”的SIT.E。


以SIT.E为观察样本,CBO明显感知到,个性化审美、原创表达、艺术家主理人等内容要素在塑造品牌内核方面发挥的决定性作用。

SIT.E的诞生和迅猛的上升势头,无疑为行业打开了新的视野:“未来品牌”应该超越趋势,拥有属于自己的叙事。

01
16位匿名艺术家为品牌赋予灵魂

真正好的产品是创始人本身的外化体现,产品之魂是要创始人去赋予和塑造的。

SIT.E的创始人不是一个,而是一群。

2016年,SIT.E非正式团体成立,8名创始成员全部来自艺术与时尚相关产业。

思维碰撞之下,这群艺术家团体共贡献了近60个品牌的创意&视觉与核心概念,通过不断的数据与人群测试,SIT.E从这场赛马比赛中胜出。2019年底SIT.E正式亮相,定位为高端实验性视觉美妆厂牌,次年2月,SIT.E首批13款美妆SKU上线。

SIT.E艺术家代表从良(右)&包公子(左)

品牌艺术家之一从良告诉CBO记者,“以文化为内核、数据为依据,我们创造了现在的SIT.E。”

至今,每年更新的16位匿名艺术家为品牌提供源源不断的创造力和生命力,也是SIT.E区别于其它品牌的核心竞争力。

仰望星空又脚踏实地,SIT.E正在努力地把对美的理解锻造成产品,用创新的技术和挑剔的审美表达传递这群艺术家们所见过的精彩世界。

艺术家团队各自发挥所长,比如对于颜色极度敏感的会负责选色,深耕装置艺术的可能会对包装结构提出严苛的要求。这就使得SIT.E的“长板”格外长。


在这一过程中,除了品牌的艺术家团队外,品牌还邀请了其他和品牌高度关联的艺术家参与,如独立音乐人周骏、变装艺术家YIHAO、顶尖RAPPER-Jessi,以及虚拟艺术家MONA等,在保证品牌调性的同时,也时刻保持品牌文化的新鲜感和吸引力。

02
小众品牌的大生意

Wunderman Thompson发布《2022 全球百大趋势报告》中提到,有一个新的包容性词汇正在重新定义美妆产业,那就是“标准审美的消亡”,为更加个性化和审美表达及审美诠释铺路。

有声音指出,对于个性彩妆品牌而言,做一款产品,市场的平均反馈毫无意义,关键在于其受众群体是否能够“疯狂地爱上”。

“新一代品牌和老品牌最大的区别在于,新一代就只专注伺候一帮人就好了。”显然,从良认同这个观点。

愚者贪捷径,智者入窄门。

“雀斑 艺术 多元 争议”是SIT.E与生俱来的DNA,坚定不移地传递着其“坚持做小众”的初心,践行“高端、怪美”差异化策略。


“SIT.E从一开始的定位,就叫小众品牌的大生意。”从良解释说,“我们只针对在中国600万新中产,他们背后是接近万亿的新市场,这一未来的机会。”

SIT.E创始团体曾经给100位VIP SIT.ER进行过电话的沟通,一句话来总结SIT.ER就是:TA有明确的价值与价格的区分线,也有非常明确的价值定义:设计感、奢侈感、小众化、多元性等。


SIT.ER中也拥有非常可观比例的男性群体与媒体&时尚从业人群,每个人都风格明显令人印象深刻。最重要的一点:TA见过“世面”,对质感有苛刻要求。

把焦距拉进一点,核心消费者的画像更加清晰,那就是“红人和明星”。

由于频繁的上镜需要,这几乎是对彩妆妆效最挑剔的人群了。

“我过产品,就一个指标——妆效。”从良强调了这一关键词,“即便是里比SIT.E贵两倍的产品,没有人能达到SIT. E一样级别的妆效。”


而SIT. E的研发实验室更是有几百台手机,上面有不同类型&程度的自拍软件用于测试产品在镜头前是否依然上镜抗打,这也是诸多艺人挚友与造型团体喜欢的原因之一。

小众并不意味着市场狭隘。

SIT.E美妆线,SIT.E按概念划分产品线,分别有强调上镜妆效的「镜头系列」、香水「所系列」、包含清洁与护肤线的「规则系列」、针对特殊渠道和超年轻客群类目的「先锋系列」,品类涵盖护肤、彩妆与香水,产品价格区间在200-450元之间。


在基础产品线之外,SIT.E还另设了一条主打美妆定制、且具有高溢价的「WHITE LABEL」系列。

在设计美妆也好时装也好,SIT.E一定会做到两点:屏蔽流行,探索未知。

比如雀斑气垫以及不化水的唇粉;背后的开品灵感就是对于这个行业还未曾探索的一种好奇。


从良认为,“只有不断探索,才是美妆的乐趣。”比如,SIT.E最近在测试做一款“只需要在睡觉前涂抹,睡醒起来就会有自动半永久波浪卷的产品”。

03
自成一派的视觉输出

在所有能看到SIT.E的地方,让人印象深刻的绝对是土色系的极简产品包装、面无表情又没有经过磨皮的海报模特的脸,这一切仿佛都在告诉你:“爱买不买”。


品牌与消费者是双向选择,视觉呈现就是第一道过滤网。

艺术家们扎堆,让这个品牌自带优质的审美基因和完备的内容生产能力。

SIT.E有非常严格且快速更新的品牌手册,通过标准化的输出规范去完成对于品牌符号化、视觉化、文字化的传达。


对于品牌色,团队采集了不同人种的的不同肤色,最终从潘通色彩(PANTONE)里选出来最适配的亲肤色#WOOD ASH。所谓WOOD ASH混沌之色:位于中间,不同肤色、雀斑的颜色、呼吸与情感的颜色,越混沌越靠近内核之中。

完全打破传统美妆全新视觉体系,SIT.E的团队通过启用非常规的面孔以及非常规的呈现方式来吸引核心人群。


比如“将模特浸入满是黑水的浴缸、在泥浆中打滚,在80吨的原生沙土堆出的4000平米封闭仓里走秀”……

比如,SIT.E会邀请男模为口红试色;品牌的缪斯之一是患有稀有病症的模特Diana,她具有未来感的长相超越了主流审美,存在的本身就是一种“未完成的艺术”。


品牌曾为“所”香水系列拍摄了一组海报《LOVE is Le Plaisir》,全裸的异域模特以婴儿般的姿势悬置于长方形木框中,或假寐、或思索,或打破第四面墙与观众对视,非常天真,不谙复杂世事。灵感来自1952年的法国电影《Le Plaisir(欢愉)》,时间构建的场域、格局,被不合时宜的幻觉变做梦境、妄想、潜意识。

如果你觉得他们的广告片很“阴间”,很明显,你不是他们的目标受众。对于“好这口”的人来说,绝对是直呼“高级”,有种找到组织的感觉。

换句话说,SIT.E是主动通过看似“阴间”的视觉呈现去和契合消费者之间做接口。

04
打造“高端怪美”乌托邦

因为这样不同寻常的视觉输出,使得很多喜好这种风格的消费者爱不释手,对品牌的复购率达20.83%,用“小众共鸣”来形容SIT.E最合适不过。


在品牌试图传递危险的、尝试性的、独一无二的概念,无可避免地遇到了许多争议,但SIT.E并不打算迎合大众改变自己。

“2020年—2022年,品牌前三年不会为尝鲜者做出任何的改变,只服务于核心消费者,这也就是大家觉得的颜色也好,什么也好,对于普通人来说有一定壁垒的原因,但其实做一道天然的筛选网。”从良说。

别的品牌像上宽下窄的V型过滤漏斗,潜在消费者放在漏斗界面比较大的地方,只有经过重重筛选后出来的,才是最核心的用户群。

SIT.E则是倒V型,一上来就是最细的孔径,难度最高,但只要通过了,就是核心用户SIT.ER。

穿过一道窄门,门后是品牌为SIT.ER们准备的广阔空间。

许多人被广告宣传“劝退”,但他们可能错过了最显气色的裸色口红,也错过了深度用户的隐藏福利——比如品牌的时装和配饰线(暂未公开售卖,采用邀约制)购买资格。


是的,不按牌理出牌的SIT.E也没有将自己局限在一个美妆品牌上。

上线不到6个月,SIT.E就陆续发布了美妆、香氛家居、配饰、服装全品类产品。随着2021秋冬“断生”秀场的发布,SIT.E推出了50多款服装单品与20多款饰品,代表着品牌全新路径的开启。


这是国内首个横跨美妆、配饰、服装、生活方式场景的品牌。

时装、配饰线的集体亮相一般出现在品牌一年两场(3~6月、9~11月)的大秀上,这是SIT.E品牌的一次场景化跨品类风格展示。


2021春夏大秀,SIT.E以“断生”为主题在腾格里沙漠举办了国内首个实验美妆秀,不精修,不使用明度极高的造型光线拍摄品牌视觉,以更写意或更真实的角度塑造SIT.E风格。


2022春夏大秀,创作团队使用80吨的原生沙土在4000平米的封闭仓构建出封闭天然的场所。

2022秋冬大秀着眼于更加日常的生活场景之中,回归本质的“人”本身,呈现出以“LOST EYEBALLS眼球丢失”为主题的全新虚拟大秀,以极度的虚拟展现极度的现实。

05
每个产品背后都有故事

“多元性”还从品牌的视觉设计延伸到产品开发。

在产品上,SIT.E将“高端怪美”的楔子扎得更深。

比如香水不分性别的设计;比如每一个唇部系列产品都给男性用户留有很适配的颜色;比如散粉专门为美黑等人群出了配方改良的设计。

“镜头系列”是艺术家团队提出的第一个概念系列,并将电影制作后台的诸多造型妆面技巧设计于产品之中,主打上镜妆效。


比如,“反高光唇釉”的最初灵感来自电影造型师的烘焙哑光唇上妆法,对此,SIT.E首创了不化水的叠加型唇粉配方Cinematic,配合特别定制刷头与唇釉,力求打造镜头下依旧无痕哑光的磨皮唇妆。

别的品牌出遮暇产品,SIT.E却一反常态推出了“雀斑气垫”,出发点是希望在拓展审美领域这件事情上,SIT.E也能尽一份力,告诉大众:“你的美可以有千百种形态,就连雀斑也不过是一种增色。”

品牌最出名且最有争议的应该就是“先锋系列”的46色裸色系烟管唇粉了,因其颜色纷繁多样,甚至涉及“口绿”、“口黑”等大众认知的“奇葩色”。

回归产品本身来看,该系列可圈可点,首创固态唇粉技术,高达28%的含粉配比,保证唇妆高显色高柔焦,触感也是如粉状丝滑。


最近,该系列也迎来了重要升级。

首先是质地升级,在保留原有的独家零拉光泽油脂哑光配方的前提下,全色域都集中在裸色系范围内率先实现了46色46种微区别的哑光质地;另外在使用感上,46色实现了46种不同的上唇触感,虽然同为绒哑质地,但是上唇的触感千色千面。

触感是一方面,但涂口红最重要的还是上嘴好看,SIT.E是怎么定下黄皮友好的46种裸色的?

以烟管唇粉“装嫩”色系为例,为了找到那种特别的嫩裸色,团队反复取色就10多个来回,最终是在阳光下,将刚刚盛开的花朵最外圈花瓣浸入水里,然后通过实体取色器找到精准的PANTONE色,再到工厂一遍又一遍的去打样还原,最多同一天同一个颜色试了6个版本。


仅过去的1年,SIT.E艺术家团队就造访过腾格里沙漠、江西、湖南江永、四川阿坝、青海盐湖。每一套系列的颜色都是从中国文化中汲取,是大自然颜色的搬运工,甚至腾格里沙漠的细沙颜色成为了产品色系的灵感。

在敦煌腾格里沙漠,SIT.E团队花了一个月时间,把敦煌传统壁画的漆色1:1复刻出来,用色料去极致还原这些颜色,鲜明秾艳、敷染纯厚,充沛情感表现力,不是同行通过改变三原色数值可以调出来的。“古代来回就这几个颜色,黄皮不显白才有鬼了(笑),这是老祖宗5000年的智慧做出来的。”

说着,从良拿出一只未拆封的口红,让CBO记者感受产品独特的包装触感,并解释到,包材灵感由来是“江永女书的勇与柔”。


湖南永州市江永县女书,是目前世界上发现的唯一女性文字。在过去,女性缺乏受教育的机会,大多不识字,于是自行创造出一种文字,刺绣于绢布上,在朋友间传递,互通心迹,即为“女书”。

书写女书的纸张是中国传统制纸工艺的一种,“是中国最有温度的纸,最能代表女权的纸”。SITE的包装盒使用的就是上述纸张,且一体成型,甚至不需要胶水,不覆膜,大豆油墨彩印,拆开可以直接整体二次回收,“真正把环保东西做到实处。”


香水线“所”系列的瓶子则以水般通透的445g高透玻璃为基底,由气吹与压制双重工艺达成外方内圆的形状,每一瓶都是工人老师傅吹的,每一瓶的透度、重量和形状都足够独一无二——“这是中国的古代烧玻璃的工艺,到今天为止中国也只有三个厂能做出来。”

06
做“拿得出手”的品牌

在从良看来,“今天,中国大部分美妆品牌只纠结在产品本身,但美妆是一个40%靠工业、60%靠想象的行业,消费者永远无法剔除感性部分。”

理性角度,“产品功效”好,已经是一个基本的门槛,那是一个产品经理的职责所在。感性角度,产品包装、内料、整体呈现的感觉协调也很重要。从良个人就非常喜欢花知晓,一个主打“少女风”的品牌,在产品包装、颜色、妆感都做到了自洽,呈现统一的“极致少女心”气质。

“再上升一个台阶,你的品牌有没有象征价值?消费者为什么盯着Tom Ford、Dior、Chanel买?”品牌力足够强,甚至产品放在梳妆台上,消费者看到都会觉得有愉悦感。


“我们希望,在任何补妆时刻,当别人拿出Chanel、YSL时,我们的消费者拿出SIT.E,也会感觉很好。”从良谈到。SIT.E就是做一个让消费者感觉“拿得出手”的品牌。

SIT. E也相信,品牌有质感,就有溢价空间。

好的产品一定对应的是更高的成本与价值。以“烟管唇粉”为例,最初价格是240元双支的价格(平均单只120元/0.9g),后来因为色粉与工艺升级,提升到单只130元,“自嫁”新色上线,提升到单只150元。


所以SIT.E一直在升级优化产品与价值,也一直在涨价。如果按克重算,一定程度上,定价已经与YSL、雅诗兰黛等国际品牌相媲美。

当前,SIT.E电商整体的平均客单在300+元左右,线下的部分更高些。“实际上,当用户把产品拿到手有体感有对比,基本购买率是百分之百”。

07
慎选渠道,80%做线下

产品工艺、呈现美感、渠道赋能,都会影响品牌在消费者心中的“感觉”。

“少数派”SIT.E不过刚诞生三年,现在正处于专注做调性以及筛出专属用户的阶段,不是在放大体量的阶段,所以对于渠道选择慎之又慎。

“我们对渠道的期待不是单纯的销售,而是品牌形象的传递,希望线下占比在不远但是未来达到80%。”


这也可以解释品牌在渠道上的一大变化:从去年开始双十一之后,除去稳定健康营收的以外,SIT.E基本退出了线上的阵营。

从2022年开始,品牌会有两个扎根:

一个扎根是“广试线下渠道,深绑常年合作商”。从生命线的渠道到大众线的渠道,国内国外头部合作商整体总共控制在6~10家。2022年3月开始,线下只在经过严格筛选的渠道卖,比如一些头部买手店。


一个扎根是“渠道共创”,包括计划加入丝芙兰的“中国品牌发光计划”、JOYCEBEAUTY首个入驻彩妆计划。在从良看来,这不是单纯产品拿过去卖,而与每个渠道都有独立绑法,保证其之间的货品足够差异化和符合渠道气质。比如,今年七夕,首登得物平台,并发售了独家艺术家定制礼盒。截至目前,SIT.E已经是得物为数不多的高阶国货彩妆。

回到品牌本身,创始人团队们对SIT.E的未来并不设限。


“SIT.E翻译过来是“基站”、是“家”、是“空间的意识”。希望这个品牌是一个核心用户与核心传播者与核心的艺术家共同创造的品牌。”从良说道。

改变世界,从来都是少数派的勇气游戏,SIT.E,无疑是一个勇敢者。


品牌主理人五问五答



从良:SIT.E视觉的全渠道统一更新频率与一致率;SIT.E所有视觉触点的停留时间与召回周期。



从良:中国文化如何翻译成带有冲击力的世界语言。



从良:十年为单位的梦想,一年为单位的谋划,一天为单位的行动力。(应该不是我说的,忘了从哪里抄来的或听来的)



从良:想对话第一个创立“女书”的人(或群体),想问TA:在那样一个非常不平衡的时代,什么样的思考让TA创作了女书以及又是因何为灵感塑造了女书如此带有东方女性美的字形;SIT.E之前的全线礼盒与外包装的纸张都来自女书与中国古代造纸灵感,所以这个愿望从那时就是我一直是想要的。



从良:别自我感动,喜欢就去做!

推荐阅读

0