• 2022-11-23
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|李思杨 张慧媛

欧莱雅集团首次通过合资企业推出奢侈护肤品牌,加速构建亚洲市场“黄金三角洲”。

今日(11月21日),据多家外媒发布消息,欧莱雅集团与韩国新罗酒店(Hotel Shilla)、私募股权公司Anchor Equity Partners合作,通过第三方合资企业Loshian,推出了全新的奢侈护肤品牌Shihyo。

这是欧莱雅集团首次通过合资企业推出美妆品牌。

早在今年6月,欧莱雅在与上述两大合作方签署联合投资协议时,就已隐约预告了Shihyo的问世。

如今,奢侈护肤品牌Shihyo露出庐山真容,显示出欧莱雅集团在亚洲市场怎样的野心?

01
主打24节气和草药
Shihyo即将开出首家旗舰店

Shihyo意为“时间的智慧”,据说是受到了亚洲各国奉行的、起源于中国传统文化的24节气的启发。

这一系列产品包括24瓶不同草药成分的安瓿,这24种草药成分据说是在每个季节的收获期,直接从韩国当地农民那里采购的。所有配方都含有该品牌的标志性成分“ShiHyo24”,这是一种将24种草本成分加入发酵大米水和人参水的营养丰富的专利浓缩物。


除此之外,还将有洗面奶、精华液和面霜等面部护理产品,以及洗发水和护发素等头皮护理产品陆续推出。

欧莱雅集团高档化妆品部总裁Cyril Chapuy表示,“Shihyo植根于独特的传统智慧和自然知识,代表着亚洲奢华美的缩影。Shihyo将凭借其标志性专利成分,以科学为动力,提供最高的护肤质量、最优质的护肤品和奢华美容体验。”

就渠道而言,Shihyo的第一家旗舰店名为首尔花园(Seoul Garden),将于未来几个月在韩国新罗首尔酒店(The Shilla Seoul Hotel)开业。目标是向消费者提供沉浸式体验与丰富而奢华的系列产品。

对于品牌的渠道拓展,欧莱雅暂时将首先专注于在韩国的旗舰店提供完全沉浸式的品牌体验,未来,或会将业务扩展到亚洲其它地区。

隶属于三星集团旗下的新罗酒店和新罗免税店,作为韩国免税和酒店业的“霸主”,是高端消费的精准人群触达平台。Shihyo选择与新罗酒店合作,无疑是看中了这一绝佳的渠道资源。


Anchor Equity Partners则是一家专注于韩国和北亚地区整合和增长机会的私募股权公司,曾投资过韩国护肤品牌DERMAFIRM德妃。

“三强联手”,Shihyo的诞生无疑将进一步发掘韩妆的市场潜力以及日益增长的国际影响力:在品牌运营上,有欧莱雅在美妆层面的长期专业知识作主导;在渠道上,背靠新罗酒店在韩国乃至亚洲的强大奢侈品零售渠道;在商业上,有Anchor Equity Partners稳健的财务和商业模式支持。

02
首推合资新品牌
美妆巨头为什么选中了K-Beauty?

首次通过合资模式推新品牌,欧莱雅为什么选择了韩国市场?

作为世界世界第三大化妆品出口国,虽然韩妆热在中国近几年略有退潮,但根据韩联社今年年中发布消息,韩国化妆品出口同比2021年增长21%,历史上首次超过10万亿韩元(约合510亿元人民币)大关,创历史新高。

Straits Research统计报告显示,2021年,全球K-Beauty产品市场规模的收入为83亿美元(约592亿元人民币),预计到2030年将达到183.2亿美元(约1308亿元人民币),在预测期(2022-2030年)将以9.2%的复合年增长率增长。

越来越多的K-Beauty品牌通过电子零售商被带到了欧美市场,国际美容商家也越来越倾向于在其网站上为韩国品牌创建专门的版块,例如丝芙兰刚刚推出的K-Beauty部门。

许多全球公司开始战略性地收购K-Beauty初创公司和品牌,以掌握最新的美容市场趋势。

例如2017年,联合利华以27亿美元(约合人民币193亿元)收购韩国化妆品公司Carver Korea的多数股权,后者拥有中国消费者熟知的护肤品牌AHC。

2018年4月,欧莱雅集团收购了韩国美妆品牌3CE母公司Nanda的全部股权。


2019年底,雅诗兰黛以11亿美元(约合人民币78.5亿元)收购了蒂佳婷Dr.Jart+,这是雅诗兰黛首次收购亚洲品牌;高盛收购了韩国面膜制造商GP Club Co.的少数股权。

可见,欧莱雅不仅看中了正在席卷全球的韩妆潮流,也期望借助韩国市场持续巩固在亚洲市场的商业基础和行业影响力。

而这也从侧面反应出,现阶段,中国美妆品牌虽然走过了提升产品力的阶段,但真正想要出海,被全球消费者所认知,其所倡导的生活方式与文化的输出、视觉审美的表达以及产业供应链的升级上,仍有一段路需要走,才能在全球市场提升影响力。

03
构建“黄金三角洲”
成体系、精细化运营北亚市场

长久以来,对诸多外资巨头而言,中国、日本和韩国这北亚三国不仅仅是强劲的业务增长引擎,更是科技发展、创新突破和赋能未来美妆的策源地,战略意义非凡。

2021年,欧莱雅集团设立北亚专区,覆盖中国内地、中国香港特别行政区、中国台湾地区以及日本和韩国五个市场。自此,“美妆黄金三角洲”概念被频频提及。

就在刚刚结束的第五届中国国际进口博览会上,欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞如此解释这一概念:“欧莱雅北亚区所覆盖的美妆市场体量,占到约全球三分之一的份额。我们将包括中国美、日本美和韩国美的北亚独一无二的生态圈称为’美妆黄金三角洲’。欧莱雅希望激活整个北亚美妆生态圈,促进可持续增长。”

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官 费博瑞

费博瑞还分别谈到了中日韩三国的不同美妆特性,他认为,在这个大的生态圈中,中国代表的C-BEAUTY是发展速度最快的,并且在很多新方面进行多元探索;韩国代表的K-BEAUTY则是能够响应并引领世界潮流的;日本代表的J-BEAUTY则是有着持续精耕的优势。

从欧莱雅近年来的收购、投资等动作来看,欧莱雅确实做到了在“美妆黄金三角洲”因地制宜,精耕细作。

  • 在韩国

在上文中,CBO简要梳理了近年来包括欧莱雅在内的美妆巨头在韩国的动作。随着韩流东风继续席卷全球,韩国疫后旅游业逐渐放开和恢复,可以预见,欧莱雅也看中了K-Beauty的迅猛海外扩张节奏。

  • 在日本

今年7月,欧莱雅在日本投资了一家美容创业公司SPARTY,这是欧莱雅旗下投资基金(Business Opportunities for L’Oréal Development,下文简称“BOLD”)在日本的首次风险投资。

创立于2017年7月,SPARTY以个性化为基础推出了发型护理品牌“MEDULLA”、无暇护理品牌“HOTARU PERSONALLIZED”和发型品牌“Waitless”等3个DTC品牌,累计会员数在50万人以上。


可以看出,作为“美妆黄金三角洲”中美妆产业起步最早,消费者最为成熟,美妆模式最为多变的国家,欧莱雅在日本的关注点略有不同。

“个性化美容”和“DTC模式”,成为欧莱雅此次投资最看中的点。

  • 在中国

毋庸置疑,欧莱雅集团对中国的战略地位在持续拔高。

9月22日,欧莱雅旗下上海美次方投资有限公司宣布首次在中国投资,持有中国奢侈香水品牌Documents闻献的少数股权。


作为疫后增长最为迅猛的品类,香氛品类不仅成为本土新锐品牌涌现最多的赛道,更是外资巨头争相入局的蓝海。

作为2021年才诞生的中国高端香水香氛品牌,从赛道选择、品牌定位、产品呈现和空间打造等多个维度,闻献DOCUMENTS都予以颠覆性经营思维,这也几乎打破了本土美妆品牌诞生的传统路径——最中国,最世界,这似乎是欧莱雅抢先下注的原因。

彼时,费博瑞曾言,闻献DOCUMENTS不仅是中国高端个性化美妆市场的新兴先锋力量,同时它背后的中国新香与东方美学哲思也广受年轻人喜爱。

04
投资、收购、引新
立足中国,欧莱雅展现更多可能性

CBO整理了自疫情以来近三年欧莱雅集团的各项投资、收购和引新动作。


不难看出,从前的欧莱雅通过不断地收购、投资品牌在扩张,如今,从品牌矩阵到生态构建,欧莱雅的投资逻辑在悄然发生变化。

1、对天然、纯素、纯净和可持续趋势不断加码

例如2020年收购的美国天然护肤品品牌Thayers NaturalRemedies(津尔氏),和2021年收购的纯素护肤品品牌Youth to the People(简称YTTP)。

2、关注成分与功效科技,持续扩充活性化妆品部

就在刚刚过去的9月,欧莱雅宣布收购美国高端院线护肤品牌Skinbetter Science,该品牌配方来自医疗配药。


据悉,活性健康化妆品部门是欧莱雅集团发展最迅速的部门,目前包含理肤泉、适乐肤CeraVe、修丽可、薇姿和Decléor五个品牌。在2022上半年,该部门增长了27.7%,达到25.36亿欧元(约人民币176.1亿元)。从规模来看,它是仅次于专业产品部门的营业额第二高的部门。

3、持续高端化,发力香氛赛道

不管是即将问世的奢侈护肤品牌Shihyo,还是2020年底收购的日本高端品牌护肤品Takami,均反映出欧莱雅集团在高端品类的不断深入布局。

今年上半年,欧莱雅集团高档化妆品事业部销售额68.71亿欧元(约人民币487.9亿元),为欧莱雅旗下四大事业部之首,增长率25.6%。其中,香水部门增长率约35%,领衔高档事业部。


毫无疑问,香氛是欧莱雅下一步重点发力方向。

在投资闻献后,就在10月,欧莱雅集团在其高档化妆品事业部(L'Oréal Luxe)内设立了一个新的豪华香水分支部门,包括Maison Margiela、Atelier Cologne、Viktor&Rolf、Azzaro、Diesel和Cacharel等六个品牌。提拔经验丰富的原娇韵诗“老将” Sandrine Groslier为全球总裁,专人专岗、集中管理,香氛品类的地位可见一斑。

同时,就在近日,在退出北美市场后,欧莱雅集团旗下高端香水品牌Atelier Cologne欧珑发布了全新的品牌重塑战略,表示将在中短期内专注于亚太市场。

4、从品牌到全产业链,构建美妆“新生态”

除了品牌注资和收购,欧莱雅集团近两年在其战略创新风险投资基金公司BOLD主导下的一系列投资行为,可以看出这个美妆巨头对于美妆全产业链的掌控野心。


对的SPARTY收购,显示出欧莱雅对“DTC”的兴趣,以及和消费者更零距离、对数据掌控更透明、对消费市场反应更迅速的期望。

而今年5月,欧莱雅中国25年来首次在中国设立投资公司——上海美次方投资公司,主要投资在营销、数字和研发、供应链、包装等方面具有高增长潜力的科技创新公司,同时从财务层面注重企业的发展,并为他们提供融入欧莱雅全球生态系统的途径。

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