• 2022-11-24
  • 阅读量:11503
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|郭芬

护肤品类、中国市场、高端产品,成为科蒂未来几年业绩增长的关键。

科蒂中国卯足了劲儿,要发力护肤。

11月的上海,除了香水板块外,全球知名美妆集团科蒂在第五届进博会的最大看点,必定当属超高端护肤品牌奥薇达(Orveda)和旗舰护肤品牌兰嘉丝汀(Lancaster)。



在业界看来,这两大品牌新品首秀进博,预示着科蒂由高端护肤品牌引领的护肤战略在中国启动,也印证了科蒂大力投资并加速发展护肤品类的决心。

进博会上,科蒂中国总经理苏格安、科蒂高端护肤品牌执行副总裁 Caroline Andreotti在接受CBO记者专访时,详细讲述了科蒂加码中国市场的具体举措。

01
横跨三大品类
成为均衡发展的美妆集团

今年9月,科蒂集团全面更新了关于护肤品类的战略,作为科蒂集团六大战略增长之一,包括Lancaster、Orveda、philosophy、Kylie Skin和SKKN by Kim五大品牌在内的高端护肤品牌是科蒂重点聚焦的方向。


“科蒂的护肤产品组合是我们业务中最令人兴奋的增长领域之一,到2025财年,收入有望翻番,达到5亿至6亿美元。”科蒂首席执行官 Sue Y. Nabi在护肤品类战略沟通会上表示,科蒂已经在中国海南和内地开启了自己的护肤品类更新。Lancaster成为了海南小众护肤品牌中增长最快的品牌之一。集团已经看到在品牌、配方和沟通方面赢得了消费者。

而“抢食”1500亿美元全球护肤品市场的重大关键在于抓住中国市场。

在疫情的影响下,世界经济增速放缓,但中国美妆行业的护肤品大类却不跌反增。据Euromonitor欧睿数据显示,2021年中国化妆品市场规模达5726亿元,同比增长9.8%。

而据科蒂2023财年一财季数据显示,科蒂在中国市场受到疫情影响的情况下,业务仍恢复了稳定增长。这再次证明了科蒂未来几年对中国美妆市场的结构性吸引力的看法,高端产品会是集团主要增长引擎。这其中护肤品类的成功显得尤为重要。

“中国市场成功了,科蒂集团的护肤业务就成功了。”科蒂高端护肤品牌执行副总裁 Caroline Andreotti在采访中表示,中国已经成为全球美妆行业增长最快的市场,护肤品业务又占中国美妆市场的70%左右,中国市场的成功是科蒂护肤业务成功的关键。

科蒂高端护肤品牌执行副总裁 Caroline Andreotti

据悉,超高端护肤品牌奥薇达(Orveda)预计将在 2023 年入驻中国,兰嘉丝汀(Lancaster)品牌全新高端产品线——御颜系列预计将于明年 3 月正式上市。

02
发力高端护肤
重点在于差异化

在进博会现场,CBO记者见到了正在与展馆内观众交流的科蒂中国总经理 Guilhem Souche (苏格安)。而他正是此次科蒂护肤品类是否成功发力中国市场的关键性人物之一。

科蒂中国总经理 Guilhem Souche (苏格安)

来华13年的他,熟知中国文化,对中国消费行为有着很透彻的观察和理解。对于Lancaster、Orveda高端品牌发力中国背后所面临的竞争和压力,他表现出很大的自信。

在他看来,中国的消费者是变化且富有创新力的。在奢侈品和美妆的高端市场,消费者已经开始创造潮流。对于美妆公司来说,在这样具有活力的市场中,应该不断创新和进化,提供不一样的产品和有价值的服务。

“好的产品和服务是关键,但同时我们还想强调的是‘差异化’产品的重要性。只有差异化,产品才能找到自己的位置的。”苏格安表示,科蒂加速发展护肤品类的优势在于卓越的产品功效、独特专有技术和专利,以及集团75 年的科学创新与领导力等。

如奥薇达(Orveda),作为科蒂集团的超高端护肤品牌,ORVEDA系列产品采用独家专利的生物技术,包括生物发酵、酶催化和植物细胞防御刺激混合活性成分,品牌共拥有 60 种能够突破肌肤表面的活性成分,其中3种标志性活性成分用于旗下所有核心产品。同时,品牌更有着个性化定制护肤方案,凭借着独特的配方与全程客户回访,奥薇达(Orveda)可帮助解决皮肤问题、帮助肌肤适应可能面临的新挑战。

值得一提的是,奥薇达(Orveda)品牌创始人Sue Y. Nabi正是科蒂的首席执行官,其不仅是一位知名美妆专家,还是全球护肤领域的生物化学专家。她认为由于技术与皮肤生理的限制,市场上缺少高效且对皮肤温和的高浓度护肤品选择。因此,她与Orveda品牌联合创始人 Nicolas Vu 以及一位天才化学家共同打造了顶尖团队。经过 7 年的科学研究,奥薇达(Orveda)应运而生,运用生物相容性技术,为焕发健康肌肤年轻光彩提供了创新解决方案。


不仅如此,Sue Y. Nabi还拥有丰富的职业操盘经验,曾在欧莱雅集团任职20年,担任过欧莱雅(L ‘Oreal)和兰蔻(Lancôme)品牌的全球总裁,拥有丰富的跨渠道、跨品类工作经验和多元化的战略布局。两年前,Sue Y. Nabi加盟科蒂,担任CEO,两年后,她“官宣”了护肤业务新战略的启动。

而此次奥薇达正式宣告登陆中国市场也证明了该战略的加速实施。

03
数字化营销打开声量
持续精进线下优质渠道

面对欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等诸多高端护肤品牌在中国市场的竞争,苏格安表示科蒂有自己的传播节奏。

对于Orveda这种超高端品牌以及Lancaster的高端御颜系列,科蒂运用点对点,以点到面的传播方式,精细化运营,如组织全国巡回活动宣传产品科技,邀请媒体、KOL、消费者等体验产品,给予消费者产品实惠,与消费者近距离对话等,扩展更多的消费圈层。


“此外,线上渠道也是非常重要的。我们会有一个线上的客户忠诚度计划,消费者顾问定期地和消费者保持沟通和回馈,可有保留住我们长期的消费者。”苏格安表示,数字化运营是未来的主流,不论广告渠道还是销售渠道,乃至服务方式,科蒂都在寻求持续的精进,以期找到与消费者交流沟通的最佳方式。

线下作为高端护肤品牌展示品牌形象,连接消费者的重要窗口,历来被各大品牌所重视,科蒂也不例外。

目前,兰嘉丝汀线下只在丝芙兰和海南免税店销售,未来会择高端商场等,开设线下零售店。同时,线上开设天猫旗舰店,通过天猫旗舰店,增加消费者接触渠道。

04
保持香水领导地位
中国元素的运用或是未来趋势

尽管在中国市场新增了对护肤业务的投入,但苏格安强调,科蒂的重点依然会在香氛上,仍会保持香水的领导地位。

据科蒂财报显示,在整体板块中,香水产品贡献了最多的收入,销售占比高达59.3%。

“像蔻依(CHOLE)是我们增长最快的香水品牌,我们上个月刚在成都开了西南地区第一家零售旗舰店,后续还要开天猫旗舰店。但护肤我们肯定也会花心思发力的,这两者的发展并不矛盾。”苏格安强调,不管是护肤还是香水,科蒂未来发展的趋势都会依照中国消费者未来变化的趋势进行布局,消费者的潮流需求会成为我们发展灵感的来源。


“比如说中国元素的运用会是趋势。我们在顺应这种趋势布局消费市场。”他解释到,就像奥薇达品牌,虽然它的创始人和团队都是外国人,但是它实际上运用了中国传统的哲学。

Orveda倡导包融和开放的价值观,讲求与皮肤、自我、他人和地球合作,而不是对抗,这是符合中国消费者价值观念的。

而进博之后,科蒂如何借助兰嘉丝汀、奥薇达深耕中国市场,讲好品牌故事,建立起差异化的品牌形象,打好科蒂发力中国护肤市场的关键之战,则仍需时间的检验。

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