• 2022-11-27
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|周尧

「亮堂空间」点亮疫情下的美妆实体经济。

11月18日,中国高端香水品牌闻献Documents西南首店在成都重奢购物中心IFS(国金中心)正式开业。门店延续闻献一店一策的理念,用整店的金色呈现设计,名为“亮堂空间”,寓意为成都消费者在雾霭生活中带来一些热烈和光芒。


从10月30日,深圳万象天地限时店“囍堂空间”开业到成都IFS“亮堂空间”店,尚不过一个月时间。据悉,12月底,闻献成都二店又将随着重奢百货SKP一同开业。

在疫情笼罩的2022年下半年,闻献却慢慢开始了加速拓店的步伐。这似乎也给在疫情笼罩下的实体美妆经济,带来了一丝光亮。

01
西南首店的三大“亮”点

作为西南首店,成都IFS店对于回到家乡的闻献主理人孟昭然而言,意义重大。

不论在门店设计、完整的产品展示以及体验服务,这家店都是闻献目前所有店中最完整的。即便与GUCCI和Chloé等一众大牌香水品牌为邻,从细节上看,闻献已经和其拉开差距。

首先是门店设计。闻献团队延续了将味道视觉化的体验,用高饱和度的金色空间呈现产品。这也是闻献门店继采用黑色、红色后的另外一个“中国色系”的视觉表达。独特的百叶屏风式外立面,配合新风和风扇系统,视觉呈现了一种在光芒中呼吸的效果。


其次是产品完整度。这家店也首次展示了闻献8大产品线,包括:香水、家居香氛、滴香、香挂、洗护、线香、特别限定产品、生活周边产品(方履、酒爵、飞盘等)。

值得一提的是,闻献刚推出的全新第四季的香水产品中,为“亮堂空间”定制了四款(以四季为灵感,分别命名为:春夏Sprimmer、夏秋 Sutumn、秋冬 Auter、冬春 Wining)采用天然香精为原料的产品,名为自然系列。这四款产品颠覆了过往的黑色设计,而选用金色设计瓶身和瓶盖。除此之外,洗护品类也首次呈现在闻献门店中,包括:洗发产品、护发产品和沐浴产品。


更重要的是在体验服务环节,除了继续延续奢侈品级的视觉、听觉和味觉体验外,在这家店,闻献创新性首次推出闻香小筹码。“如果消费者在体验时对某款产品感兴趣或是想要购买,店员会拿出一个小筹码放在工服围裙内方便记忆。”孟昭然表示,“目的是为了增加消费者购物体验完整度。”

尽管受到成都疫情影响,但经过一周的发酵后,这家店的业绩已经达到了全国门店中上水平,且80%以上消费者都是品牌新客。

02
在高端商场扩张的商业逻辑

除了商品细节和体验细节的不断升级外,闻献在高端商业布局的逻辑也越来越清晰。

闻献西南首店所选址的成都IFS隶属于香港十大地产商之一九龙仓集团。香港知名商场海港城、铜锣湾时代广场均为九龙仓集团旗下项目。在内地市场,除成都IFS外,九龙仓集团在长沙、重庆等地均打造了IFS项目,且所有项目均定位为重奢。

成都IFS&长沙IFS外立面
图片来源于潇湘晨报|LADY-OL

作为九龙仓在内地市场最早也是最知名的项目,成都IFS汇聚了CHANEL、LOUIS VUITTON、DIOR、GUCCI、BOTTEGA VENETA等一众奢侈品品牌,美妆方面则开有Chanel、Tom ford、Dior、La Maison Valmont、SK-II等。值得一提的是,中国内地首家VALMONT(法尔曼)也选址这里。

据了解,这次是闻献首次与九龙仓集团合作,也是首个开在成都IFS项目里的中国美妆品牌。

闻献帮助中国品牌敲开了成都IFS大门的同时,也从侧面影响了九龙仓集团在中国内地市场的其他项目。据长沙IFS招商负责人向CBO透露,“我们正在计划争取闻献落地长沙项目。”

闻献深圳万象天地限时店|上海静安嘉里中心店

这些都反映出闻献在全国商业市场扩张的逻辑。

细数闻献此前的5家店,除了首家店选址在街边外,其他均设在高端百货和购物中心内,除IFS(隶属于九龙仓集团)外还包括:静安嘉里中心(隶属于香港嘉里集团)、万象城、万象天地(隶属于华润集团)、SKP-S(隶属于北京华联集团)。

据CBO统计,以上集团在中国内地市场已开业和待开业项目数量超过20家。也就是说,闻献接下来依托各个商业集团的项目进一步布局全国主要城市只是时间问题。

上海前滩太古里

不仅如此,所有商业集团之间也将相互影响。据了解,太古地产(旗下项目:北京三里屯太古里、成都太古里、上海前滩太古里等)、新鸿基地产(上海IFC)、恒隆集团(上海恒隆广场、武汉恒隆广场)都对闻献伸出了橄榄枝。

品牌的一小步,是行业的一大步。可以说,闻献带着中国高端香氛品牌的光环,为疫情下的实体美妆经济照亮了一条清晰的路径。

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