• 2022-11-28
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|谢雪曼

在过去的30年里,她单枪匹马地颠覆了人们的修眉方式,并在此过程中以自己的名字建立了一个美妆帝国。

如今,从眉笔到眉粉再到眉胶,美妆品牌能细化几乎所有人们能想象到的眉毛产品。但在上个世纪,出生于罗马尼亚的创始人兼首席执行官Anastasia Soare创办Anastasia Beverly Hills(以下简称ABH)时,专用于眉毛的美妆类别实际上并不存在。

Anastasia基于她标志性的专利眉形修整技术,即黄金比例方法推出了她的品牌,并于2000年推出了第一条产品线。Anastasia的成功使她稳居福布斯白手起家女性企业家排行榜,目前,她的净资产达到6.6亿美元(约合人民币46.8亿元),以眉妆类别推动数亿美元业务。

01
“眉妆界的毕加索”

ABH的故事始于1989年,当时Anastasia是一名罗马尼亚移民,在洛杉矶的一家美容院工作,她以大多数人没有思考过的方式尝试修眉。以前,眉妆是面部妆容中不受重视的一个环节,往往承受着镊子、修眉刀和手艺的不确定性。对于如何保持眉毛以及它们对面部整体美感的重要性,人们没有仔细考虑。

“在我开始创业之前,人们会带着名人的照片来找我,想要同款眉形,”Anastasia说。“这行不通。每个人都有不同的眉毛、肤色和骨骼结构,我想给人们最好的自己。”

Anastasia在她的家乡上过艺术课,通过她的老师了解了文艺复兴时期艺术家,如达·芬奇用来绘制作品的黄金分割法。艺术家们运用这个高光、阴影、平衡、比例等概念来使作品达到最佳美感。Anastasia受到启发,开始探索其在化妆品使用中的应用,特别是在眉毛的塑造上。


Anastasia为黄金比例的应用制定了一个公式:眉毛应该从鼻孔中部的上方开始,在鼻孔边缘与外眼角连接的延长线与眉毛的交点处结束,眉毛的最高点应落在鼻尖与虹膜中部连接的延长线上。依照这个办法,可以创建适合每个人独特骨骼结构的眉毛(这在目前依旧是主流的眉毛画法)。Anastasia开始以现有的客户为对象,在人脸上试验黄金比例。

大约在同一时间,90年代初期最具影响力的化妆师Kevyn Aucoin将超模Kate Moss的眉毛画成了弯刀般的细眉状态,如野火一般引发了90年代极端细眉的潮流。潮流无处不在,Kevyn甚至剃掉了曾与露华浓签约的美国超模Cindy Crawford著名的浓密眉毛,于是每个有影响力的女性都这样做了。人们的眉毛都变成了眼睛上方的拱形线条,公众也纷纷效仿。


虽然这一趋势在世界范围内流行,但这与Anastasia的哲学完全相反:没有一种万能的眉型,女人的眉毛也不该是全球趋势的结果。因此,Anastasia于1992年开设了自己的小型沙龙,在这里她基于黄金比例法开发的全新修眉法吸引了众多狂热追随者。

这位神秘的眉毛大师和她新颖的美容哲学开始在洛杉矶的名流圈中传播,很快明星客户也纷至沓来。Naomi Campbell、Jennifer Lopez,等名人只信任Anastasia的修眉技术,甚至曾被Kevyn修成细眉的Cindy Crawford也成了Anastasia的忠实客户。


1998年,Anastasia的客户、美国顶级脱口秀主持人Oprah Winfrey在她的节目中邀请了眉毛大师,Anastasia在节目中的曝光让ABH成为家喻户晓的名字。特意前来沙龙的客户络绎不绝,全球很多人都在学习将黄金比例应用于修眉。Oprah在节目中将Anastasia尊为美国的“眉毛皇后”,Jennifer则称赞她为“眉毛的毕加索”。

02
女儿让品牌更上一层楼

同年,Anastasia开始联系意大利的工厂,两年后她的第一组产品上线,品牌也正式成立。ABH的早期产品是品牌的标识和蓝图,包括修眉工具。虽然这是一组只围绕眉毛推出的产品,但Anastasia却创造了一种经久不衰的经典双头眉笔“Anastasia Beverly Hills Brow Wiz”。

如今品牌已经成立了22年,Anastasia表示,最初推出品牌的时候并不容易。社交媒体是ABH品牌的重要载体,这些平台易于宣传和教育,但它当时并不发达。Anastasia回忆说,“我会亲自到Nordstrom的连锁商店走访,教女性如何使用产品,因为眉妆是新鲜事物,而教育是销售的基础。每个人都知道如何使用睫毛膏和涂腮红,但很少人知道怎么画眉毛。”


即使是现在,教育仍然是品牌的基础。在2012年左右入驻Instagram时,品牌迫切希望能与消费者保持交流。Anastasia的女儿Claudia Soares如今也是该公司的总裁,也将社交媒体视为与消费者交流的机会。

Claudia的优势不仅在于她通过从底层做起,在ABH步步晋升而获得的商业头脑,还在于她对戏剧化和缤纷色彩的妆容的热爱。虽然她的母亲和ABH品牌专注于自然的色调,但Claudia更希望为妆容增添活力和表现力。Claudia对美妆的品味催生了ABH的扩展产品:专注于戏剧性概念的“女儿线”Norvina在Claudia的领导下,依附着ABH诞生。


从19岁就开始在沙龙里帮母亲接待客人的Claudia,见证了ABH的成长。在与母亲讨论品牌的未来时,她提出ABH不应止步于眉妆。既然ABH是围绕面部骨骼的美学诞生的,推出针对面部结构的彩妆产品可以作为品牌的下一步。2014年,ABH基于黄金比例的自然延伸,推出了高光和阴影产品。眼看着眼影与液体唇膏的配方有改进的空间时,母女也会去实验室测试她们的理论。如今,除了眉毛系列,ABH还推出了其他品类的产品。

03
挺过疫情后加码中国市场

2018年,刚刚投资了护肤品牌Rodan & Fields的私募股权公司TPG Capital对ABH进行少数股权投资,该公司还投资过美妆品牌E.L.F.。2017年底,WWD报道ABH公司的利息、税项、折旧和摊销前利润为2亿美元(约合人民币14.2亿元),销售额为3.4亿美元(约合人民币24.1亿元)。而TPG对Anastasia的估值高达30亿美元(约合人民币212.5亿元)。

像其他企业一样,所有的荣誉、增长和成功都有起有落,疫情对ABH品牌产生了影响。生意虽然很糟糕,这却也是一次很好的压力测试,品牌必须重新了解客户想要什么。

公司再次回到了品牌的核心价值之一——教育。每个人都戴着口罩,所以突然之间人们非常重视眉眼。因此,他们推出了AR工具“The Brow App”,作为一种以Anastasia标志性的黄金比例方法联系和教育消费者的方式,同时也是一种参与和销售的工具。该应用程序的亮点是“The Mirror”工具,使用手机上的前置摄像头显示根据黄金比例勾勒出用户理想的眉形轮廓,作为居家修眉的指南。


发展迅猛的ABH品牌在国际上与丝芙兰合作密切,获得TPG投资后品牌也强调国际扩张。今年6月,ABH独家入驻丝芙兰中国,开启品牌在中国市场的布局。借助丝芙兰在中国高端美妆市场的领先地位和全渠道零售专业经验,ABH因地制宜地将品牌20多年的美学理念和热销单品带给中国消费者。11月,ABH还携经典眉妆产品系列和新品眼影首次亮相了刚刚结束的进博会,作为进一步开拓中国市场的尝试。

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