• 2022-12-01
  • 阅读量:12950
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|周尧

将全球首家旗舰店开在上海,国内最早运用“买手模式”的JOYCE Beauty 开启了更具先锋性的美妆零售未来。

五十多年前的1971年,中国香港中环文华酒店商场内,JOYCE Boutique的第一间买手店正式开业。彼时,港岛还未成为闪耀的金融中心,“时装”与“品牌”的概念也只刚刚过境香江,而这座迷人都市中的名流贵族、时尚弄潮和文化先锋却纷纷驻足于此。

可以说,JOYCE Boutique五十多年的历史,堪比一部当代时装设计史,Commes des Garcons、Giorgio Armani、Issey Miyake等奢侈品品牌进入中国市场都少不了JOYCE Boutique的创始人Joyce Ma(马郭志清)的支持。

JOYCE Boutique的创始人Joyce Ma马郭志清

马郭志清是香港望族郭沛勋家族‎的第四代后人、郭顺的孙女,出生于上海,8岁时随家人移民澳大利亚,其后移居香港。她的祖父是旧上海滩最著名的四大百货公司之一永安百货的创办人。作为名门之后,从小的成长环境,深深影响着她的时装风格和品位。

有这样一个故事。在90年代的香港,一位女性消费者为了鼓足勇气和男朋友分手,特地花20港币去买了一只JOYCE Boutique的购物袋,只为给自己一点“底气”。

传达着Joyce Ma的审美表达,对于生于70、80年的香港消费者而言,JOYCE Boutique不仅是一家殿堂级的时装店,更是一代人的时尚启蒙。


在1990年,Joyce Boutique提出了如今已大行其道的“特殊生活方式零售”的理念,推出包括JOYCE Beauty、JOYCE Living、JOYCE flower、JOYCE café等生活方式条线。

从这时开始,美妆也成了JOYCE Boutique中及其重要的一部分。而拥有超过30年历史的JOYCE Beauty,可以说是国内最早体现美妆店“买手模式”的连锁。


从2017年依托连卡佛进入中国内地市场,到如今开启独立门店的新时代。在当今的中国美妆市场大环境下,JOYCE Beauty又将引领哪些新的趋势?为此CBO团队走访了JOYCE Beauty位于上海的首家全球旗舰店,并专访了JOYCE Beauty主理人Miriam Bray。

01
颠覆性的JOYCE Beauty2.0时代

成长于中国香港的Miriam Bray,是个成功的创业家。在奢侈品、空间设计和品牌管理等方面拥有近30年的经验。

1997年将Max Mara带入中国市场后,她创立了一家品牌和零售咨询业务的公司,几乎中国内地市场所有奢侈品品牌的进入她都或多或少参与过。2015 年,她将注意力从奢侈品牌转向设计,以管理合伙人的身份加入屡获殊荣的建筑设计公司AIM Architecture,話梅的所有线下店的零售设计均出自这家公司。

JOYCE Beauty主理人Miriam Bray

2020年,Miriam Bray先以顾问的身份开启了JOYCE Beauty升级。期间,Miriam Bray帮助JOYCE Beauty重装了上海连卡佛柜台,并在上海静安嘉里中心开设了首个JOYCE Beauty旗舰店。二者的室内设计都来自于 AIM Architecture,采用全新的元素来呈现新一代JOYCE Beauty的不同风格。

Miriam Bray告诉CBO记者,“JOYCE Boutique和连卡佛Lane Crawford 来自同一个集团。该集团也包括代理许多时尚品牌的俊思集团 ImagineX。JOYCE Beauty在中国内地和香港的运营权都属于俊思集团 ImagineX。但JOYCE Beauty团队是独立的。”

在主导运营全新JOYCE Beauty的两年时间内,Miriam Bray发现了其中的无限商机后与俊思集团达成一致决定正式接手JOYCE Beauty,成为其中国市场主理人。

JOYCE Beauty上海连卡佛形象

可以说在JOYCE Beauty2.0时代,不论是空间营造、商品引进和陈列营销,门店的每一个细节都体现着Miriam Bray的个人特质。而极具国际视野又有着中国情怀的Miriam Bray在美妆领域看到了三个趋势:

1、国际小众美妆品牌纷纷进入中国市场;
2、中国本土小众中高端美妆品牌不断成长;
3、中国本土美妆品牌尝试开拓全球市场。

在JOYCE Beauty2.0时代,它也将承载以上这些功能。Miriam Bray也将用全新的方式,让它的传奇能够在中国内地延续,传递优雅、精致的生活方式和理念。

02
有“JOYCE审美”的国内外小众美妆品牌矩阵

在上海静安嘉里中心一层与LOEWE、JASON WU、TOD’S、Max Mara等潮流奢侈品品牌为邻,JOYCE Beauty的独立门店延续了JOYCE Boutique时尚、高奢的标签。

AIM Architecture通过建筑手法呈现室内零售空间,以石材雕刻出空间,打造充满探索性的体验,品牌之美在探索中徐徐展开。与一般嘈杂的美妆店氛围不同,JOYCE Beauty有一种引人入胜的“高冷”。


品牌方面,JOYCE Beauty销售俊思集团独家代理的十多个进口品牌,包括:美国科技护肤品牌DERM iNSTITUTE,韩国生物传感科技护肤品牌Franz Skincare,澳大利亚防晒品牌Ultra Violette、芳香疗法护肤品牌Subtle Energies,英国天然护肤品牌Wildsmith Skin,法国香水品牌Floraiku,彩妆品牌Surratt,北欧独立香氛品牌ZENOLOGY等。

除了独家代理的品牌,JOYCE Beauty还依托全球资源引进了数个小众美妆品牌,包括:英国小众护肤品牌Sarah Chapman,德国抗衰护肤品牌Dr. Barbara Sturm,干细胞修复护肤品牌Augustinus Bader,天然有机护肤品牌Amala以及美国奢华抗衰老护肤品牌ReVive等。


除了进口品之外,JOYCE Beauty在今年也将销售品牌视角转向了国内市场,挖掘本土新晋优质品牌。今年3月,东边野兽成为首个入驻JOYCE Beauty的中国本土高端护肤品牌。延续品牌“偏向虎山行”的2022开年主题,东边野兽还特别在上海嘉里中心旗舰店带来主题艺术展和JOYCE Beauty门店橱窗。

此后,JOYCE Beauty加快了引入本土有质感的美妆品牌的步伐,包括:香氛品牌HUMBLE,彩妆品牌SIT.E,生活方式彩妆品牌一之己等。

本土护肤品牌东边野兽、本土彩妆品牌SIT.E的陈列

“与前些年不同,当下中国本土中高端美妆品牌有着很好的市场前景。他们有很好的产品品质、品牌调性和文化内涵。对于这些品牌而言,他们需要很好的线下空间场景去表达他们的品牌内容。JOYCE Beauty可以扮演这样的功能性角色。” Miriam Bray表示,“从结果上看,除去疫情影响这些本土品牌在JOYCE Beauty的业绩都是每月同比增长的。”

在JOYCE Beauty,小众进口品牌的表现也是如此。“当今的消费者对于美妆消费越来越有自己的主见,也不愿意去趋同选择与大众一样的品牌,所以小众进口品牌在中国市场的一直处在增长大势下。”Miriam Bray强调。

显然,Miriam Bray为JOYCE Beauty找到了一个于品牌和门店来说迎来双赢的方向。

03
加速拓店及全渠道扩张

除了俊思集团外,JOYCE Beauty母公司ChrysAlis还有另外两个核心投资方,一家是AdV,另一家是D1M。据了解,AdV是香港的家族财富管理形式的投资公司,关注以中国和生活方式为中心的企业;D1M为中国电商服务企业D1M第一秒电商科技。

所以,除了时尚、高奢的基因,JOYCE Beauty在生活方式和线上线下全渠道运营方面都有着天然优势。Miriam Bray透露,“接下来,在更多的城市开店以及通过体验服务不断提升门店业绩,是JOYCE Beauty的战略核心。”


一方面,JOYCE Beauty计划在更多城市开立线下旗舰店。考虑到后疫情时代一线城市人口外流,所以其发展计划也不排除进军二、三线城市,目前 JOYCE Beauty正在与较大的地产发展商洽谈策略性的合作。

另一方面,JOYCE Beauty的零售体验将在今年下半年再次升级,扩大面积以及升级深度体验服务外,还会在不同城市用快闪空间的方式,结合艺术、美妆、建筑美学呈现在不同的消费者面前。


在线上,JOYCE Beauty也将与D1M进行深度的资源合作。除了天猫旗舰店,JOYCE Beauty将开设抖音旗舰店。在静安嘉里中心的JOYCE Beauty 店内还会设抖音直播区,让消费者更直观地感受到门店消费环境和产品体验。这也是JOYCE Beauty打通全渠道购物体验的策略之一。

因为有俊思集团以及AdV带的国际资源背书,JOYCE Beauty也有能力将商业触角发展到世界各地,甚至是帮助中国美妆品牌出海。

Miriam Bray告诉CBO记者,“JOYCE Boutique在巴黎有一个JOYCE Gallery艺术展览空间,时常与不同的品牌进行跨界合作,将艺术和美妆一同呈现,这也是JOYCE Beauty的精神延伸。”

或许在不久的将来,JOYCE Beauty也会在巴黎帮助中国本土美妆品牌打造全球性的艺术快闪空间。

推荐阅读

0