• 2022-12-02
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|李建子

被宝洁在中国市场寄予厚望拟三年过亿的高端护肤品Snowberry,没能熬过疫情寒冬,黯然出局。

日前,CBO记者在多个社交媒体平台注意到,宝洁旗下高端护肤品牌Snowberry已经关闭了天猫官方店铺,似乎已经退出中国市场。与此同时,该品牌京东和淘宝等平台,开始销售打折产品。虽然品牌多个社交媒体账号还在,但官方微博账号的更新也停留在了2021年。

记者联系宝洁中国求证,截止到发稿,暂未得到答复。


早在今年5月,Snowberry就曾传出要退出中国市场的消息。这个最早把“Clean Beauty”概念和“蓝铜胜肽”成分带入中国的品牌,在中国市场真正开始重视纯净美妆这个概念、发展蓝铜胜肽这一成分之时,若黯然退出中国市场,不胜唏嘘。

01
2019年进入中国市场
曾计划三年跨入“亿元俱乐部”

Snowberry是源自新西兰的高端护肤品牌,由美容师Soraya Hendesi 创立,2018年被宝洁收购,销售一系列护肤产品,包括抗衰老、精华液和保湿霜。


资料显示,品牌天然成分皆萃取自23万平方米私家庄园的珍稀植物,Snowberry秉持0碳包装环保理念,全线产品无添加,因此,该品牌也一直是Clean Beauty纯净美妆的倡导者。同时,公司所有产品均通过了carboNZero(0碳)认证,并坚持0碳生产和可回收包装的绿色发展理念。

2019年9月,Snowberry进入中国市场,品牌负责人曾在接受CBO采访时强调,Snowberry在2020年已经超额实现了既定目标,实现了将近3000万元的销售额。彼时,在安全纯净的自然能量及独创的蓝铜胜肽细胞仿生渗透技术的加持下,最受欢迎的产品蓝铜胜肽精华在中国市场较为出圈。


当时,宝洁对该品牌的期待是,在未来三年成功跨入亿元俱乐部。

在宝洁看来,中国美妆市场的长尾效应愈发明显,小众的、有调性的、个性化同时也有实证功效的品牌,将会获得越来越多中国消费者的尝试和喜爱。而Snowberry也通过和天猫合作,借助天猫的大数据赋能,不断加码营销投入,更精准地触达消费者,并与精选的KOL深度合作。

02
犯了“东方季道”的错?
或及时止损让步给新品牌

理想丰满,现实骨感。Snowberry来到中国的三年,是中国美妆市场受疫情阵痛,更是市场趋势格局不断洗牌的三年。

从2019年至今,随着国产品牌影响力的不断提升,本土新锐品牌也开始不断加码纯净美妆市场,同样初来乍到的Snowberry面临激烈的市场竞争。

同时,随着韩束、丸美、OGP等本土护肤品牌在蓝铜胜肽领域不断加码,进口品牌对于消费者的吸引力也开始降低,这也不仅是Snowberry这一个品牌当前面临的最大问题。


护肤品是中国消费者需求的强势品类,尤其是高端产品。在刚刚结束的双十一,美妆品类榜单几乎被兰蔻、雅诗兰黛和赫莲娜、海蓝之谜等高端护肤品牌屠榜。显然,中国已经是全球高端美妆市场竞争最激烈的护肤市场之一。

然而,和宝洁之前关停的护肤品牌“东方季道”一样,Snowberry定位高端,但产品定价和组合却在与国货抢客户,从而造成了“高端用户不选择,大众用户又嫌贵”的尴尬局面。

“宝洁公司对于一个不受欢迎的品牌产品进行关停,也是及时止损的做法。”一位业内人士向CBO记者谈到。

该人士认为,在中国美妆市场不断多元化、高端化和年轻化的趋势下,竞争进一步加剧,宝洁试图通过适时止损,把更有限的精力和资源分给更有竞争力的品牌。


今年11月,宝洁旗下三个新品牌首次在进博会上向中国消费者展示,分别是新锐益生菌护肤品牌TULA图拉、天然护肤品牌FARMACY、高端护发和生活方式品牌OUAI。

03
SK-II遭遇下滑
亟需全新品牌矩阵“增脂充肌”

受疫情影响,宝洁近年来不断通过产品提价,来缓解通货膨胀带来的业绩压力。在2022财年,宝洁取得多年来的最好业绩,但这并不包括中国市场。

财报数据显示,2022财年,宝洁在大中华区的有机销售额同比下降了4%,四季度更是下跌了11%。对此,宝洁在财报中给出的解释为,受上海疫情影响,高端品牌SK-II销量有所下滑,皮肤和个人护理产品的有机销售额也下降了个位数。


长久以来,宝洁在护肤领域,得益于玉兰油成功转型和SK-II的高端市场声望拉动,中国市场成为宝洁重点发力的市场。但随着越来越多的高端护肤品牌进入中国市场,SK-II在产品组合和影响策略层面一直“吃老本”,没有可持续的创新,尤其是疫情催化下,高端品牌纷纷促销和年轻化,SK-II进一步腹背受敌。

到了2022财年第四季度,宝洁指出,SK-II在大中华区的销售已经下滑。最新的财报指出,美妆业务版块整体增幅更是受到SK-II销售额下降的拖累。

也许是意识到不能继续吃SK-II和OLAY的老本,宝洁加码收购来扩充美妆品牌矩阵。


近一年多以来,宝洁就在高端领域三次出手,在收购了TULA、FARMACY、OUAI三个品牌后,更是创建了一个新的专业美妆部门。

新的专业美妆部门旗下品牌还包括宝洁最近收购的三大品牌和2018年收购的First Aid Beauty。除了SK-II的北美业务外,还进一步涵盖宝洁内部孵化的品牌,包括专为50岁以上女性打造的品牌 SeeMe Beauty 和防脱发品牌KeepItAnchored。


随着新的专业美容部门的推出,宝洁再次展示了对美妆市场的关注,这次重点是皮肤、头发和个人护理。

04
多举措加码中国市场
巨头“点石成金”的品牌运营力迎挑战

作为宝洁全球第二大市场,中国市场一直处于核心价值,尤其是在品牌孵化和供应链领域。更重要的是,宝洁拥有非凡的研发和营销资源。

宝洁于2017年在广州开发区的中国数字创新中心投资1亿美元。该项目整合了宝洁在大数据和数字化供应链等领域的数字技术研究和创新,以加速其业务模式的转型。

但今年以来,宝洁在营销层面多次被消费者诟病,该集团旗下的品牌显然不希望一直保持低调。因此,在中国市场,如何深度合作才是关键。

就在今年年初,宝洁和屈臣氏联合研发推出全新护肤品牌aio,品牌在中国市场屈臣氏线下门店和线上渠道独家发售。


这是宝洁首次与零售商共研共创护肤品牌品牌,宝洁全球皮肤及个人护理总裁Markus Strobel表示,aio的诞生,是宝洁美容板块首次与零售商从零到一共创的的突破性合作。他透露,aio将主要吸引Z世代及千禧一代的年轻人,同时,顺应当前美妆中大热的可持续发展热潮,aio还带来了首个完全可回收的包装设计。

但目前看来,这个主打精华、强调烟酰胺成分和修护理念的品牌,在很大程度上“复制”着宝洁旗下其他护肤品牌的优势。

当前,中国市场美妆消费市场被高端品牌主导的同时,渠道开始进一步分化,这更加考验宝洁产品力、品牌力和全渠道整合能力。

在不断升级,个性化、多样化需求的市场中,宝洁能不能通过优化高端产品组合,配合社交化、年轻化、内容化的创新营销,来进一步巩固中国市场,考验着这个能够将品牌“点石成金”巨头在新美妆消费时代的运营能力。

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