• 2022-12-03
  • 阅读量:10299
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|张慧媛 朱胜前

刚在上海开出内地首店的美学先锋Aesop,被传出出售少数股权,引来巨头竞标。

近日,多家外媒报道称,巴西美妆巨头公司Natura&Co目前正与美国银行、摩根士丹利合作,计划出售旗下澳洲护肤品牌Aesop伊索少数股权,以期更好发展。

其潜在竞标者包括资生堂集团、欧舒丹集团和私募投资巨头CVC Capital Partners。


自诞生以来,Aesop一直坚持纯素和“零残忍”理念,远离美妆界盛行的营销和抢代言人风潮,在品牌美学呈现、产品力打造上独树一帜,拥有大批“死忠粉”。

就在11月25日,Aesop刚刚在上海市徐汇区东平路的一栋独栋建筑内开出内地首店,据悉,内地二店将于12月在上海新天地南里开业。

01
估值122亿,三大巨头竞标

据彭博社消息,此前,Natura&Co曾计划分拆Aesop,使Aesop独立在美国进行公开募股上市,以期获得品牌扩张资金。(详见CBO此前报道,估值百亿元,Aesop拟独立赴美上市?

据Natura&Co的说法,“过去几个月,IPO被认为是Aesop加速增长提供资金的替代方案,Natura&Co的管理层一直在采取必要措施来寻求这种替代方案。”

但相关讨论仍处于早期阶段,或许最终无法达成任何协议。

Natura&Co也在一份监管文件中表示,仍在权衡各种选择。彭博社也在报道中表示,对于此事,美国银行、摩根士丹利、CVC、欧舒丹和资生堂等时间相关方都拒绝置评。


作为Natura集团旗下的“现金奶牛”,Aesop在集团整体营收下降的情况下仍然保持增长。

财报显示,Aesop前三季度净营收为24.99亿元,同比增长8.1%;第三季度净收入为8.20亿元,同比增长8.9%,同店销售额同比增长超20%。此外,财报中还提到,即使在宏观经济不容乐观的欧洲,Aesop仍然呈现高个位数的增长。


花旗集团分析师JoaoPedroSoare在一份报告中指出“通过向金融合作伙伴出售少数股权来释放价值将是最好的行动方案。”

Banco BTG Pactual SA分析师Luiz Guanais上个月估计,Aesop的市值可能约为90亿巴西雷亚尔(约合人民币122亿元)。

关于Aesop,有太多“先锋”的故事。从纯净、无性别的产品理念,到极简、性冷淡的包装打造,再到在全球范围内没有两家风格相同门店的场景美学颠覆,Aesop从来不跟随潮流,它本身似乎就是潮流。


目前,Aesop的产品线涵盖头发护理、身体护理、手部护理、护肤品、香水以及家居用品,产品售价在60~1300元人民币不等,在全球拥有230多家商店和90家百货柜台,员工约2300名。

2012年,Natura&Co将Aesop公司65%的股份收入囊中。2016年年底,Natura&Co完全拥有Aesop。

在没有大规模广告营销和代言的情况下,Aesop在2021年度销售额达到35亿元,同比增长33.4%。从2013年到去年,该品牌的收入平均每年增长20%,毛利率约为90%。这一数据,远远高于Natura&Co的其他业务。


在一些分析师看来,仅Aesop一个品牌就抵得上集团市值的一半。花旗集团分析师在一份说明中写道,潜在的首次公开募股或分拆将“揭示”Natura增长最快的业务部门之一的估值。分析师估计,Aesop可以有比Natura集团目前(5.7倍)更可观的、高达20倍的溢价。

02
2022年在上海连开两店

一直以来,在全球各地打造地标的Aesop,终于在今年来到了中国内地。而对资生堂、欧舒丹等重视中国市场的美妆集团来说,Aesop在内地市场的巨大前景,无疑是竞标的吸引力之一。

11月25日,Aesop内地首店在上海徐汇区东平路正式开业,位于上海新天地南里的二店,也将在12月正式开业。两家店铺均为独栋建筑的独立门店,和各地所有门店一样,都依据选择地点开辟不同的门店设计。


选在东平路开出内地首店,Aesop更看重的是其背后独特的历史底蕴和多元化的海派风貌。

东平路原名名贾尔业爱路,始建于1913年,位于衡复历史文化风貌区内核心地段。这里商圈林立,据港汇恒隆广场、静安嘉里中心、环贸iapm商场等核心商业中心的直线距离都不超过2公里。且这里曾是上海最高档的住宅区之一,民国时期的蒋宋孔陈四大家族纷纷在此兴建宅院,拥有足够的人文气息。

有消费者在小红书上提到:“像踏进深秋过后的狂野,麦秆悬挂于顶,诉说收获的不易,光影在舞动的空间里,一场生动无序的自然乐章就此奏响。各地行走的时候就喜欢去Aesop的实体门店,简约却包含本土文化缩影的美学轮廓常常令我着迷,收获疗愈能量的同时,也学到了诸多建筑美学。”


在美妆界,Aesop是较早开出拥有独立形象单品牌店的品牌。

2004年,Aesop在墨尔本圣基尔达海滩开出了第一家门店。要知道在当时,除了科颜氏(Kiehl’s)与欧舒丹(L’Occitane),Aesop是第一个在这个由百货公司驱动主流销售的澳洲市场开设自营零售渠道的美容品牌。此后,Aesop走向全球,开设了更多的单品牌店。

Aesop首席执行官Michael O'Keeffe曾这样总结Aesop门店选址的奥秘:“我们倾向于关注创意人士、设计师、作家和建筑师居住过的地方。”

每当Aesop新店开幕,其风格鲜明的店头主题,时尚感与实验性兼具的空间设计,总是可以引来不少话题。此次上海开店也不例外。


Aesop在门店前写上王阳明的哲学理念:Knowledge is the beginning of practice, doing is the completion of knowledge(知行合一)。而在开幕当天,Aesop为顾客送出的购物袋上也写着道家学派庄子的处世哲学,“吾以无为诚乐矣”。这和品牌注重文学的调性相符,也极大的吸引了消费者的好感。

03
Aesop式成功能否复制?
「在地化」、品牌建设及其他

毫不夸张地说,Aesop的坚持和成功,代表了美妆品牌的一种“非典型性”发展路径,即,与其说跟随潮流,不如让自己成为潮流。

在CBO过去报道的品牌收购案件中(如今日落定!雅诗兰黛为Tom Ford花近200亿值吗?),每当一些相对小众的独立品牌“嫁入”豪门之后,其“死忠粉”总会哀叹他们所钟爱的一种香味、一款产品,是否将变成“大众货”。

毕竟,大多数美妆巨头的品牌打造都是“从上至下”;收集数据,发现趋势,市场调研,组织团队,再投入市场。通过应接不暇的营销节点卡位,和数据至上的渠道铺设,根本逻辑是唯结果论,将数据做好看,并给到股东高回报。

但是以Aesop为首的不少独立品牌们,在创立伊始就融入了创始人基因,其品牌调性更独立,品牌态度不流俗,不要求触达更多的消费者,而是只想筛选最适合自己的消费者。


从Aesop的坚持来看,有以下几点值得如今的中国美妆品牌参照:

1、「在地化」开店,一店一策

似乎从疫情以后,囿于城市的居民们(也是大多数美妆品牌们的主力消费人群)开始开掘本地生活乐趣,露营、飞盘等新趋势的爆火可见一斑——「在地化」,成为新商业热词。

实际上,品牌开店的「在地化」尝试早已开始。

所谓「在地化」,可以理解为在传统开店强调的“人、货、场”之外,通过对当地特色的提取,在门店中融入当地元素,将品牌特色和当地精神形成共振,力图为消费者呈现一个有温度的“量身定制”的公共空间。步入这里的消费者,不仅仅是完成购买,更多地是体验、参与制造文化。

举个例子,立足长沙市井文化打造出的超级文和友,便是最早一批的「在地化」门店。

以Aesop为例,根据Natura&Co集团财报显示,截至2021年12月31日,Aesop在全球28个市场共开设了269家标志性单品牌店,它是全球较早践行「在地化」开店的美妆品牌,每间店铺保持独特个性和品牌风格的同时,又能融入当地城市文化,并延续当地文化的传统脉络。

Aesop门店设计

因此,Aesop较早从“大屏”和“小屏”营销中解放出来,让店铺空间成为品牌最好的广告,不仅引来消费者打卡,还成为不少人装修房子,尤其是浴室时借鉴的设计风格参照。

在国内,CBO持续关注的本土新锐高端香氛品牌闻献和美妆集合店話梅,是较好进行「在地化」打造,践行一店一策的。

話梅门店设计

「在地化」,体现的是和追求效率,大批量复制的商业模板的一种对抗。消费者在变,在消费上追求独特性,精神上追求共鸣,在审美上求新的今天,美妆品牌的落地呈现,或许可以有更多「在地化」新形式。

2、品质之外,创造「美」引领「态度」

在近几年和美妆品牌的交流中,不少品牌告诉CBO:“消费者是没有忠诚度的。”

理由是,随着持续对外开放和本土美妆产业的爆发,呈现在消费者面前的美妆品牌呈几何状爆发。中国消费者永远能找到“平替”甚至“贵替”,环境在变,风口在变,消费者也在变,而人是莫测的。

因此可以看到,在“招新”愈加困难的现在,“复购”成为不少想做长期主义品牌的重要参考数据。能持续产生复购,就意味着品牌和其他竞品隔开了护城河,作为业界死忠粉众多的Aesop又是如何划护城河的呢?

对美的定义,对品牌价值的引领,是Aesop的成功经验。

创立伊始,Aesop就坚持不对其任何产品进行动物试验,这些产品100%零残忍和纯素。即使是面对中国如此具有诱惑力的市场,Aesop并不因潜在的销售金矿作出任何妥协,直到国家药监局宣布从2021年5月起放宽对动物实验相关的限制,允许无动物实验资料的海外品牌上市。


其次是“Aesop”式美学的开创,琥珀色半透明瓶身,白色包装纸,黑色Helvetica和Optima Medium的标签字体,植物及科学配方……Aesop所有品牌线的视觉呈现几乎一以贯之,充满科学和“性冷淡”的美感,特性突出而容易铭记。

正如Aesop联合创始人兼首席客户官Suzanne Santos曾表示的那样,Aesop一直是美容领域“离经叛道”的代表者,“随着越来越多的品牌朝着更纯净、更环保和更具包容性的方向发展,应该重新开始定义Aesop,正如这个品牌最开始所定义的那样。”

截至发稿日,Aesop的股权变更尚处于早期阶段,业内人士也声称该变动很可能会因为无法达成协议而结束。

但不管结果如何,Aesop将会给中国美妆行业带来更多思考。

推荐阅读

2