• 2022-12-09
  • 阅读量:10508
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|李思杨

从时装到美妆,KENZO为什么没能跨界成功?

上个月,“KENZO限时花店”登陆上海安福路,跨界联合潮流花店,由Boke海棠花和波普花束元素共同打造了一座城市限时花园,艺术总监Nigo带来的全新“波普花束”系列也在今年天猫双11大放异彩,延续了KENZO一贯的大胆、充满创造性的流行文化语言。


然而与正忙着展示秋冬季新品和双12特惠的KENZO天猫旗舰店形成鲜明对比的是,去年10月才入驻天猫的KENZO美妆旗舰店,却在近日宣布即将撤店,结束其短暂的运营。

01
定位不清,销量低迷

KENZO凯卓美妆天猫官方旗舰店发布闭店公告称,将于今年12月30日23点59分起关闭其天猫官方旗舰店。


闭店消息一出,不少网友感到惊讶与遗憾。


与此同时,也有网友认为KENZO之所以关店是因为产品本身做得不够好。


对于闭店的原因,一些网友给出了自己的想法。


KENZO是由日本著名时尚设计师高田贤三于1970年在法国创立的品牌,并于1993年加入LVMH集团。

高田贤三

KENZO于1988年进军香水市场,品牌的女式香水系列Kenzo de Kenzo(又名a Sent Beau)的Parfumd'été、Lemonde est beau以及著名的“纯净之水”L'eau par Kenzo系列产品开始登陆市场。1991年,品牌开始推出男士香水系列Kenzo pour Homme。

KENZO“纯净之水”,又名“风之恋”

2000年,经典香水“一枝花”Flower by Kenzo上市,随即成为Kenzo系列香水的旗舰产品,令KENZO跻身于世界知名的香水品牌之列。

KENZO“一枝花”

2001年,品牌正式推出护肤品系列KENZOKI。该品牌灵感源于KENZOKI中的“KI”,即日语中的“气”,用来表达是一种护肤境界,主张人和大自然之间的平衡。KENZOKI针对不同肤质推出4个系列:竹叶,米香,白莲,姜花。

KENZOKI

2018年,KENZO推出了大开眼界香氛系列,以标志性的“大眼睛”标志为外形。同年9月,KENZO推出自家第一款彩妆产品——KENZO WORLDEYE PALETTE,这款以8种不同颜色的眼影组合而成的眼影盘,从外壳到内容都充满了品牌标志性的“大眼睛”元素,并配备专用的眼影刷

KENZO WORLDEYE PALETTE

KENZO在其美妆天猫官方旗舰店上架了包括“纯净之水”、“一枝花”在内的香氛系列,以及KENZOKI包括经典“白莲花”、焕彩、沁水和滋润四个系列的护肤产品,KENZO彩妆类产品目前并未上架。

KENZO的服饰板块在中国市场大受欢迎,这让KENZO品牌调性中的“潮”、“年轻”和“轻奢”定位深入人心,获得了不错的消费者基础。而美妆板块,KENZO长久以来以香水产品深入人心,但在护肤和彩妆领域尚属小众。

相比服饰线在国内市场动辄几千的奢侈定位,KENZO的美妆线一直比较“亲民”。经典“白莲花”面膜定价470元/60ml,沁水调理露340元/200ml,唇膏产品220元。


KENZO美妆天猫官方旗舰店目前粉丝数仅9万人,店内销量最高的产品是一款20ml的保湿乳小样,月销量为300,而作为KENZO“镇店之宝”的“纯净之水”香氛月销量也仅100。

对于KENZO来说,线上美妆专卖店的乏力已显而易见。KENZO的美妆线在品牌形象与定位上与其时装线出现割裂,同时又以注重线下亲身体验的香氛品类为核心,护肤与彩妆被边缘化,也难怪KENZO美妆会在线上“毫无建树”,只能静悄悄地离场。

02
抱紧“线下零售”的大腿

天猫闭店后,消费者可以继续在中国丝芙兰线下店铺或丝芙兰线上官方渠道购买KENZO的美妆产品。

财报显示,今年前三个季度,LVMH集团收入增长20%,具体到美妆和香水业务上涨12%,单看第三个季度仅上涨10%,是集团内第三季度收入增长最慢的版块,而丝芙兰所在的零售版块增长30%,成为集团内仅次于时装皮革的第二大增长动力。


实际上,不局限于KENZO,整个LVMH集团的美妆香水线都出现了增速放缓,而以丝芙兰为代表的零售线作为集团的新“领头羊”,成为了KENZO们最后的依靠,从疫情中逐渐恢复往日生机的中国市场也将成为LVMH的重要发力点。

LVMH集团今年任命了新的北亚区总裁,负责大中华区和韩国的所有业务,上个月还正式成立了首个以人民币计价的基金,谋求在中国培育更多品牌。

此外,今年早些时候LVMH在中国海南注册了新的全资子公司,并于6月底正式启动本地业务,完成首批香水化妆品进口业务。7月时LVMH还正式同海口综合保税区管委会签约,宣告路威酩轩香水化妆品有限公司中国区旅游零售供应链中心正式落地海口综合保税区。

随着海南自由贸易港的建设,LVMH看中了海南消费市场的前景,并打算通过海南免税市场辐射整个中国的旅游市场。


LVMH对中国市场仍充满期待,在9月发布的财报中表示,“整体持谨慎乐观的态度,未来会继续通过产品创新和专注于高端市场的策略来巩固集团在奢侈品行业中的领先地位。”

进一步巩固在中国市场的影响力,在中国发掘有潜力的新品牌,更加全面深入地布局线下零售渠道,也许会成为接下来LVMH美妆香水线的重点打法。

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