• 2022-12-27
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|周尧

一路稳健且快速增长的科颜氏在中国市场的布局似乎有些乱了阵脚。

从2009年正式进入中国市场,到2015年将中国市场变成全球第二大市场,Kiehl’s科颜氏只花了短短6年时间。从2017年进驻了天猫开设旗舰店,到2020年线上线下的零售总额接近40亿元,科颜氏又只花了短短4年时间。

按照科颜氏的计划,2021年其目标是保40亿元,争50亿元。这意味着,如果科颜氏要实现理想销售,起码得完成25%以上的同比增幅。这一愿望在去年实现了吗?


科颜氏主要销售来自天猫旗舰店、官方微信、官网,线下百货专柜和购物中心精品店。据CBO记者调研了解到,在2020年线下(百货专柜和购物中心精品店渠道)增长9%之后,科颜氏2021年线下业绩开始出现下滑。在2021年第四季度,科颜氏部分门店线下下滑比例甚至一度超过30%。

在巨大的业绩增长以及疫情的双重压力下,一路稳健且快速增长的科颜氏自去年开始在中国线下市场出现隐忧,2022年有打破局面吗?

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隐忧一:线下市场

十二年前在中国市场从3亿-5亿元零售体量起步,到如今增长了10倍体量,线下百货和购物中心渠道是科颜氏在中国市场的基石。但从2020年开始,科颜氏开始放缓了线下门店的拓展步伐。

据统计,科颜氏2020年全年新增13家门店(开店数减去闭店数),门店总数达到172家门店。但在2021年,科颜氏全年新增门店数量仅个位数,且平均单店业绩下滑近百万元。

相较于同为欧莱雅集团的兰蔻、HR、YSL,科颜氏2021年的新增门店数量也都是最少的。


从渠道角度,相较于前几年,科颜氏也逐渐淡出了中高端商场(百货、购物中心)的招商视野。“科颜氏的线下业绩大家也都心知肚明。只要(欧莱雅)集团的BD(商务拓展)不主动说要落位科颜氏,我们也不会主动提,大家都相安无事。”全国某知名购物中心招商负责人告诉CBO记者。

另一方面,该招商负责人向记者分析,“科颜氏最近几年把销售重心逐渐从线下调整到了线上,将主要精力投入到了与线上服务、直播和社交电商三个方面相关的营销中。”

据了解,目前,品牌线上线下销售占比基本持平,各占50%。但这一比例与欧莱雅财报公布的2020年集团中国市场线上销售60%的占比仍有一定差距。也许是为了追赶集团的平均水平,亦或是想要快速完成50亿元的业绩目标,科颜氏显然忽视了线下的重要性。


事实上,线上的业绩增长来源,科颜氏也确实有自己的一套,特别是私域运营领域。

据了解,从2017年开始科颜氏就在微信小程序商城做足投入,第一年投在研发和引流上的费用就高达300—400万元。此外,通过电商平台、微信公众号和小程序商城,以及遍布线下门店的取样机,科颜氏每年派发出高达几百万份的产品小样。每一次消费者领小样扫码关注公众号,都将这些潜在用户数字化,并沉淀到品牌蓄水池。

在这个过程中,科颜氏并没有协调好线上市场与线下市场的关系,反倒是将线下门店作为蓄水池的主要工具。这也导致每一次这样的营销,都是对线下的一次打击。

有百货店曾测算过,每一次这样的的营销活动真正的到店转化率只有个位数。这无疑也是科颜氏线下门店业绩下滑的重要因素之一。

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隐忧二:品牌定位

除了忽视了线下外,科颜氏在品牌定位上似乎也有些走偏。

如果说2021年科颜氏与喜茶的联名款还能为品牌带来一一些些声量。今年,科颜氏与王老吉的联名就不尽人意了。


在此次跨界中,科颜氏选择了品牌的经典产品:金盏花精华爽肤水。对于科颜氏而言,尽管金盏花精华爽肤水知名度高、市场占有率大,但也面临着吸纳新客的挑战。通过联名造势、出圈引爆互联网然后提升线上业绩也是本次营销的首要目的。

7月,科颜氏携手王老吉于“凉茶之都”广州打造了限时开业的“金盏花凉茶铺”,整体跨界营销视觉风格上选择了当下受年轻客群追捧的“粤式国潮范”。与此同时,以“金日大吉”为主题,科颜氏为金盏花精华爽肤水设计了全新联名款礼盒包装,并推出了一组时髦有趣的联名周边产品,包括折扇、帆布包、冰箱贴等。而王老吉则通过分销分销渠道大量铺货与科颜氏联名的城市方言灌装饮品。


从结果上看,在铺天盖地的互联网推广内容的留言中,消费者似乎对这样的联名好评度并不高。特别是一些高客质消费者,这次联名似乎还唤起了他们对于科颜氏金盏花精华爽肤水一股凉茶味的不适感。

业内一位营销专家接受记者采访时分析,“科颜氏在这次合作中确实有些摸不着头脑。也许是看中了近几年粤风潮流,加之王老吉的分销渠道所覆盖的消费者数量,所以选择了这样一个广东品牌。但是联名作为营销活动更要考虑品牌定位的匹配度以及二次传播。就匹配定位品牌这一点上,科颜氏并没有做出一个好的选择。”

该人士还分析道,与此同时,快闪发起点选址所在的永庆坊是广州的一个历史主题街区,虽然客流量大,但游客居多,客质并不高。“选址与科颜氏品牌的中高端定位并不吻合。如果科颜氏想要追赶粤风潮流,创新性抓高客质新客,可以选择在广州东山口做快闪店也许更适合,二次传播度也会更广。”


事实也是如此。CBO记者7月底走访科颜氏这家快闪店时发现,这家快闪店打卡大多数是年长女性游客和溜娃亲子客,年轻消费者前来打卡的并不多。

从武汉某咨询公司提供的品牌天猫业绩数据上看,今年8月科颜氏在天猫上到访客流为0.13亿人,销售业绩为1.07亿元,2021年8月到访客流同样为0.13亿人,销售业绩为1.26亿元。可见,此次联名并没有对科颜氏线上客流和业绩带来显著成效。

记者搜索#科颜氏王老吉#联名笔记下面的评论,有专业消费者表示,“这次合作少了科颜氏骨头医生品牌基因里的专业感,反倒是太凉茶饮料讲去火功能。这样的联名更适合一些大众定位的功能性爆品。”

也有专业消费者表示,“选择王老吉让这次活动的影响力打了折扣。王老吉是快消品几乎没有线下形象展示的基因,只在终端商品上体现科颜氏logo很难把转化做起来。如果是与场景化连锁咖啡店联名实际效果会更好一些。”


在本次联名的对外宣传上,王老吉母公司广药白云山方面表示“公司不断对传统品牌年轻化营销开创新路径,旗下百年品牌王老吉为了与新生代搭建沟通桥梁,不断做出努力。”

似乎,相较于科颜氏,王老吉在这次联名上的战略思维更加清晰。

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隐忧三:产品内核

“科颜氏具有悠久的品牌历史,前身是一家专业药房,给消费者的印象一直是专业的。但这两年,功能性护肤品大火之下,科颜氏的产品线并没有在中国消费者心中强化它专业、科研的品牌形象。”有业内人士指出。


事实上,在尚未进入中国市场之时,彼时还被消费者称为“契尔氏”的科颜氏,就靠着 “高保湿霜”“金盏花水”“白泥面膜”三大件,一直是中国消费者热衷海淘的畅销产品。凭借着三大超级单品带来的“自来水”流量,科颜氏一直在中国市场不声不响地狂买。

如今,在中国护肤市场,功能性护肤强势崛起,科颜氏的产品线无疑需要强势的新单品来吸引新一代消费者。

为此,科颜氏近些年推出了淡斑精华、A醇精华、果冻清爽高保湿霜、紫玻A面霜、紫玻A眼霜、阿魏酸抗氧精华水、夜间修护滋润云朵霜等产品。


“但从这些产品来看,缺乏成矩阵体系的内核。”上述业内人士指出,科颜氏新品要么是简单地打出流行的网红成分,要么是运用了欧莱雅集团的玻色因、阿魏酸等知名成分,但科颜氏的品牌形象本应该是更专业的,品牌对外一直缺乏一个属于自己强标识的核心成分或是定位卖点。

从产品矩阵来看,科颜氏还未形成就某种肤质、某种肌肤问题的成体系化解决方案。也就说是说,科颜氏更多地还在吃“三大件”产品的老本,品牌本身还未占领某个护肤细分市场的高地。

经典大单品如何撬动新客群?新产品如何成为下一个大单品?品牌靠什么在中国市场持续性、突破性增长?解决这些问题前,科颜氏或许需要在产品底层内核和体系化建立上找到新方向。

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