• 2023-01-07
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|朱胜前

新年伊始,强生旗下公司Kenvue宣布IPO,又一化妆品千亿巨头拥抱资本市场。

据美国证券交易委员会文件显示,1月4日,强生公司(Johnson&Johnson)旗下的Kenvue股份有限公司(KenvueInc.)申请首次公开募股(Kenvue股票代码为“KVUE”),该公司将成为其独立的消费者健康品牌公司。

自2021年11月强生宣布分拆以来,该公司一直在准备从强生剥离。去年9月,强生宣布将旗下消费者健康产品部门分拆为独立公司上市,新公司命名为Kenvue,旗下品牌包括城野医生、大宝、露得清和李施德林等。


Kenvue首席执行官Thibaut Mongon表示,成立Kenvue是分拆重组计划的重要组成部分,这一举措可以使所有的利益相关者价值最大化。定位上,Kenvue意欲与宝洁和欧莱雅等公司展开竞争。

在文件中,Kenvue表示将筹集1亿美元,但这很可能是一个占位数字,IPO几乎肯定会筹集更多资金。研究公司Renaissance Capital预计,此次发行可能会筹集50亿美元,这将使强生公司成为最大的IPO之一。据悉,此次IPO所得将归强生公司所有,且强生将持有Kenvue至少80.1%的股份表决权。

01
千亿巨头携44个品牌“另起炉灶”

强生在官网对新公司名称做出解释称,灵感来自两个强大的想法:“ken”意为知识,一个主要在苏格兰使用的英文单词;“vue”指视觉,新公司旨在通过丰富的人类需求知识和深入的消费者洞察,为消费者提供有意义的个人健康解决方案。

除了名字本身含义以外,Kenvue在视觉传达上也有深刻内涵:新徽标以“K”符号为中心,体现了公司的优势——矩形的几何结构代表科学精度,圆形的边缘唤起了关怀的温暖。名称以浓郁的绿色描绘,将和新公司知名品牌组合的多色调色板相协调。


作为全球知名企业,强生单拎出的消费者健康部门,也依然是行业“巨无霸”般的存在。

据统计,2022前三季度,强生旗下消费者健康业务以112亿美元(约合人民币768亿元)的销售额位列全球美妆第四,仅次于欧莱雅、联合利华和雅诗兰黛。据强生官方数据显示,2021年,消费者健康部门创造了151亿美元(约合人民币1036亿元)的收入。强生表示,得益于世界级的创新能力和良好的商业势头,在计划拆分后,Kenvue将在100多个国家进行销售。

据Kenvue招股书显示,新公司旗下共有44个品牌,包括4个超10亿美元体量的大品牌和20个超过1.5亿美元品牌,如强生婴儿、邦迪创可贴、泰诺、露得清和李施德林等。公司整体分为三个板块,分别为皮肤健康/美容板块、基础健康板块和个人护理板块。


皮肤健康/美容板块营收占比为30%,包括露得清、艾惟诺、城野医生、大宝等在内的16个品牌;基础健康板块营收占比为32%,包含伤口护理、口腔护理、婴儿护理和女性健康品牌,有李施德林、创可贴绷带和OB卫生棉条等在内12个品牌;个人护理板块营收占比为38%,包括非处方药和保健产品,如泰诺和莫特林等16个品牌。

虽然Kenvue依靠一系列值得信赖的品牌可以迅速在新的领域完成布局,但该公司还拥有一支1500人的研发团队,并称自己是少数研究领域的领导者,包括婴儿护肤品和漱口水。在原有板块被剥离后,强生将以药物和器械制造的身份单独存在。

02
业务剥离寻求更充足的现金流

尽管强生集团曾表示,对于消费者健康业务的拆分与滑石粉诉讼或破产策略并无关联。但不可否认的是,深陷滑石粉诉讼依然为强生公司整体业务发展带来一定负面影响。

作为公司拳头产品之一,爽肤粉给公司带来巨大收益的同时,也给公司带来巨大争议。有数据显示,强生因为婴儿爽肤粉等产品,面临各种诉讼高达4万多起,为此,强生还专门成立一家公司,以此处理索赔事件。

2022年,强生曾称,将于2023年在全球范围内停止销售含有滑石粉的婴儿爽身粉,届时婴儿爽身粉将全部采用玉米淀粉成分。

2021年,强生集团整体营收为938亿美元,而消费者健康业务为151亿美元,占集团整体营收六分之一不到。对于此次业务的剥离,咨询公司GAMCO Investors资产经理 Jeff Jonas表示,此次分拆可能会让强生其他子公司更具收购价值。

有业内人士表示,强生剥离该业务之后,不仅利于提高医疗器械以及医药板块的估值,也能省去很多不必要的“麻烦”。

对于新成立的Kenvue,强生集团也表示足够的期待。据强生集团首席财务官Joseph Wolk称,新成立的消费品公司可以为集团带来足够的现金流,这样两家公司都能拥有良好的财务状况,包括对消费品业务的强劲投资级信用评级。

此外,拆分各个板块作为独立公司也有助于发挥企业在不同领域的独立发展。如同为药企的葛兰素史克就曾在去年7月将消费健康业务独立分拆成Haleon(赫力昂),并以“HLN”的股票代码在伦敦证券交易所和纽约证券交易所实现双重上市。从这里来看,强生分拆旗下消费者健康版块也是行业趋势使然。

03
新巨头的新举措不断

在定位上,Kenvue将欧莱雅、宝洁成为竞争对手。强生在官网表示,Kenvue将把“实现日常护理的非凡力量”作为宗旨,以此来指导公司的行动,涉及战略布局及人才理念等各方面内容。

而从市场策略来看,强生消费者健康业务板块近些年也动作不断。

2015年,强生将艾惟诺、城野医生等品牌引入中国,同时对露得清、大宝等既有品牌进行全新形象梳理和定位升级,使其旗下个护品牌能在某一细分领域占据一席之地,如主打专业护肤的城野医生、专注漱口水领域的李施德林等。

同样是2015年,强生制定新渠道的发展计划,在KA渠道发展的同时,大力发展电商、线下新零售等。2021年强生着力发展线上渠道,与各类短视频平台展开深度合作,城野医生、露得清、李施德林、艾惟诺等品牌,开始逐渐亮相各大短视频平台。

去年9月,城野医生“城野医疗美容诊所”中国首店在北京开业,将护理艺术与整体美容临床科学相结合,以高端院线系列产品结合医疗美容项目,实现1+1>2的效果。


经过一系列的举措,强生消费者与健康板块持续保持增长势头。2020年、2021年2022年(前三季度)消费者健康版块分别保持2.1%、2.9%、4.8%的增长。

强生首席执行官Joaquin Duato补充道,“这是消费者健康业务的又一个里程碑。Kenvue将作为一家独立公司蓬勃发展,拥有消费者喜爱和信任的领先品牌组合。我对这个团队充满信心,并很高兴看到未来的发展。”

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