• 2023-01-08
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|谢雪曼

1997年底,Jo Horgan辞去欧莱雅的工作、卖掉她的房子开始创业,创造了一个年销九位数的美妆帝国。

25年前的1997年,Jo Horgan在澳大利亚墨尔本的南雅拉区富人聚集的Toorak Road开设了她的第一家Mecca门店。

她寄希望于这样一种想法,即美妆产品最好由精通各种品牌的员工销售,而不是由百货商店内那些只为了提成的销售员。这位拥有英语文学、拉丁语和传播学学位的前欧莱雅营销主管,看到了市场上的空白,并且赌赢了。

自2005年以来,Jo一直担任Mecca Brands的联和首席执行官,与她的丈夫、前波士顿咨询集团策略师Peter Wetenhall共享管理者角色。Mecca完全由自筹资金创立并由两人全资拥有,2020年(可查账的最后一年)的收入为5.72亿美元(约合人民币39.9亿元),这对夫妇的财富预计为6.58亿美元(约合人民币45.9亿元)。

Mecca在澳大利亚和新西兰拥有100多家商店,并通过线上渠道进入了中国市场。此外,一家新的墨尔本旗舰店也将于今年开业,可能会成为南半球最大的美妆零售店。Jo充分证明了一点——澳大利亚人爱美,要向世界分享美。

01
要做世界的“美妆圣地”

在WWD2022年的年度获奖名单中,Jo Horgan获得了“Beauty Inc Pete Born Impact Award”。过去的25年里,Jo Horgan将她创立的公司Mecca打造成为澳大利亚最大的知名美妆零售商。

但即使她取得了二十多年的成长和成功,Jo却没有兴趣庆祝胜利。相反,她正在利用这个节点为未来25年设定一个更宏大而大胆的目标——迈向全球。“我们希望成为世界上最受欢迎的美妆目的地。”Jo在接受采访时说道,这大概是“Mecca(穆罕默德诞生地麦加,是伊斯兰教的圣地)”这一企业名的来源。


这种野心从何而来?Jo那具有企业家精神的父母教会她不仅要坚持不懈地追求目标,还要灵活地实现目标。

在她14岁时,Jo的家人从伦敦移民到澳大利亚,又从阿纳姆地前往到珀斯定居。她就读一家寄宿学校并获得了学士学位。接下来,她在波士顿获得了传播学硕士学位,并在那里她遇到了在哈佛攻读MBA的英国丈夫Pete Wetenhall。

Pete如今是公司的联席首席执行官,在公司成立七八年后全职加入。Jo认为他的后端运营头脑促进了Mecca从仅有的10家商店到培养2500多名员工的国际公司的增长。Jo专注于发现品牌和人才招聘,还监督了一个创新的标志性系列的推出——价格实惠的彩妆系列Mecca Max。


这家公司完全由这对夫妇私人所有,尽管他们不爱谈论数字,但澳大利亚媒体估计年收入高达5亿美元。不管金额如何,Jo在1997年卖掉房子开了第一家Mecca Cosmetica小店是一笔非常大的赌注。

02
在增量市场中的先发优势

在此之前的5年里,作为巴黎欧莱雅在伦敦和墨尔本的美妆主管(她在墨尔本推出了欧莱雅的彩妆),Jo对美的思考已经具体化。她从自己的化妆包中知道自己喜欢不同品牌的产品,但传统百货公司柜台的美妆助理只推荐一个品牌,因为他们是有提成的。

在伦敦,Jo在欧莱雅找到了她的第一份工作。正是在这段时间里,她被安排负责入驻伦敦顶级百货Harvey Nichols的美妆品牌M.A.C的发布会,这为Mecca Brands播下了种子。Jo生动地解释道:“看着那些令人惊叹的品牌摆在货架上,我当时想:‘这些品牌必须来到澳大利亚。’”


去美国工作时,她拜访了圣莫尼卡的知名买手店Fred Segal和纽约市的高端百货Barney's,开启了转变。“他们在美妆区域提供了小众新品牌,你走进去就能感受到这些产品的变革之风、活力、兴奋和叛逆的本质。”

Jo很快就着手规划她自己的美妆圣地。为了摆脱不断的搭讪和推销经历,她决定为她的顾客创造一种体验,让他们只根据品牌的优点来购买化妆品,Mecca Brands应运而生。该公司经营三个零售概念:Mecca Cosmetica,原创奢华精品店;Mecca Maxima,一家面向年轻消费者的商店;最新的Mecca,将前两者结合在一个屋檐下。

Mecca是电子商务的早期参与者,于2001年推出在线购物。Jo看到了快速将商品送达客户的机会,公司的目标是95%的订单当天发货,电子商务占销售额的15%。“15%在国际范围内似乎很低,但实际上在当地市场已经算不小的份额。”Jo谈到。2019年1月,澳大利亚的在线购物仅占零售市场的9%。


澳大利亚地广人稀,这意味着传统零售商上线速度缓慢。就连亚马逊也迟迟没有进入这个市场,毕竟大部分商品都是从美国发货,交货时间很长。Jo紧紧抓住对新商店概念、电子商务物流和营销活动的投资,使Mecca Brands占据了澳大利亚价值42亿澳元的美妆市场的10%。该公司的销售额在疫情前五年中翻了5倍,2019年估计占澳大利亚高端美妆产品类别的25%。

自主要竞争对手丝芙兰在2014年开店以来,Mecca的业务在过去8年中增长了10倍,并在疫情后的近3年时间里业绩翻了一番。作为欧莱雅的前项目经理,Jo将Mecca的网络扩展到澳大利亚和新西兰的100多家商店。

这家零售巨头的在线业务拥有近200个美妆品牌以及自有化妆品和护肤产品。据咨询公司IBIS的数据,2019年Mecca的年收入增长10倍,达到了4.55亿美元(约合人民币31.7亿元),是澳大利亚美妆行业平均增长率的4倍。


虽然Mecca的净利润在2019年之前呈指数级增长,但在2020年收到了疫情流行的闭店影响。尽管销售放缓,这家化妆品公司仍在继续扩张,在悉尼开设了更多门店,包括一家旗舰店。

03
瞄准中国消费者对小众国际品牌的需求

2020年8月,Mecca Brands通过天猫国际进入充满潜力的中国市场。

Mecca在澳大利亚和新西兰拥有100家零售店,目前专注于将小众品牌引入国际市场。Jo表示,中国对小众高端品牌的兴趣越来越大。根据美国咨询公司AlixPartners2019年的一份报告,接受调查的中国千禧一代客户中有90%表示购买“健康或清洁产品”对他们来说很重要。

“中国是全球第二大高端美妆市场,仅次于美国。”Jo认为,“到2023年,它预计成为第一大市场。此外,中国的消费者动态正在朝着有利于Mecca的方向变化,人们对小众、高端国际品牌的兴趣越来越大。”


Jo表示,在疫情期间推出新市场并不理想,缺乏国际航班使得向中国的分销变得困难。但把握住客户服务是她公司DNA的关键,“我们的重点一直是客户体验,我们在澳大利亚和新西兰拥有支持这一点的团队和运营部门,现在是将其转化为另一个市场的合适时机。”

该品牌在中国当地雇佣了一支专业的员工团队,他们接受了来自澳大利亚和新西兰的Mecca员工的培训。该品牌在其天猫商城推出了22个品牌和200多种产品,包括其自有品牌产品Mecca Brands和Mecca Max。

Mecca的引入中国的品牌系列非常注重A-Beauty(澳系美妆),包括Frank Body、Go-To、Lanolips、The Beauty Chef、Dr Dennis Gross Skincare、Cosmetics 27、Briogeo、Sol de Janeiro、Ere Perez、Volition、Goldfield & Banks和Merci Handy,以及Mecca自己的标志性系列品牌Mecca Cosmetica和Mecca Max。其他品牌包括Apot.Care、This Works、Philip B、Syrene、Sand & Sky、RMS Beauty和Perricone MD。


其中,许多品牌是在澳大利亚创立的,包括Frank Body、Goldfield and Banks和Go-To,这家商店颠覆Mecca将国际品牌引入澳大利亚市场的传统,转而专注于向中国观众展示年轻的澳大利亚品牌。

“我们于1997年创立了7个国际品牌。”Jo说,“澳大利亚客户现在非常了解这些品牌,这也是我们想在中国做的,让中国消费者了解真实、高质的澳大利亚品牌。”

Mecca是实体经营者,因此关于会不会在中国开设实体店,Jo表示很乐意在其他市场复制Mecca的成功,但“要先学会爬行,再试着走路”。“我们将通过线上了解客户和市场的一切信息,以确保我们的下一步计划击中靶心。”

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