• 2023-01-11
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|周尧

表面上的经营模式可以模仿,原创的内容表达才是零售/品牌价值的核心。

近日,黑洞HAYDON关掉了位于武汉江汉路步行街的门店。从2021年8月开业至今,这家店营业时长不过16个月。这也是进入2023年以来,第一家关掉门店的知名美妆集合店。

尽管背靠上市公司名创优品,又有巨额资本做支撑,但从比例上看,“跟风”話梅HARMAY的黑洞HAYDON依旧算迎来了闭店潮。而同样跟风話梅模式出圈的独写ONLY WRITE,也在近日多次被曝“欠款不还”“找不到负责人”。

黑洞HAYDON江汉路店闭店前后

話梅HARMAY在2022年同样承压,但似乎“跟风者”的日子更不好过,背后的原因是什么?

01
黑洞陷入“黑洞”

在武汉,有两条知名商业步行街,一条是历史悠久的百年老街江汉路(客群以学生党与游客为主),一条是新建商业街楚河汉街(客群以学生党与高端社区居民为主)。黑洞HAYDON在武汉的两家店就分别位于这两条步行街的核心位置,其中楚河汉街店也是全国首店。

究其关店原因,有黑洞HAYDON的品牌合作方向记者透露:“一方面是受到疫情影响线下去年有些难,另一方面融资环境不好,对于黑洞HAYDON这样需要资本支撑的店铺而言关店节流是必然选择。”


她同时透露,黑洞HAYDON楚河汉街店目前同样难以为继。

“最终选择关闭了江汉路店,一方面是因为楚河汉街店是全国首店具有战略意义,另一方面位于楚河汉街的重奢商场SKP将在2023年年底开业,希望可以撑到那时看看市场变化。”

人、货、场以外,店铺选址决定了生存土壤。2022年4月,CBO就曾对黑洞HAYDON楚河汉街店的运营现状不佳进行过报道。(40%门店暂闭,靠资本撑腰的黑洞还好吗?)相较于楚河汉街店,黑洞HAYDON江汉路店的选址与门店定位更加冲突。仅仅是学生党和游客难以支撑黑洞HAYDON高端化妆品集合店的定位。如今,武汉市场关店,再次证明黑洞HAYDON未能够及时调整模式走出困境。

资本是敏锐的。据统计,2020年12月成立之初,黑洞HAYDON获高瓴、腾讯天使轮投资;2021年9月24日,黑洞HAYDON完成1亿美元A+轮融资。但在2022年,黑洞HAYDON就再也没有任何获得资本青睐的消息。一方面融资环境不好,另一方面模式的“黑洞”也让黑洞HAYDON被资本所抛弃。

服务号最后一次更新时间为2022年11月4日

从黑洞HAYDON微信服务号,似乎也可以看出一些端倪。

2021年10月前,黑洞HAYDON的微信服务号维持在7天左右的推送频次。但进入2021年11月之后,黑洞HAYDON的微信服务号仅在4日更新过一次,就再也没有更新过。哪怕在刚刚过去的双11、圣诞节、元旦这样的促销时间节点,黑洞HAYDON的微信服务号都没有过推送更新。

可见,不仅仅是门店运营,黑洞HAYDON企业内部运营似乎也存在一些隐忧。

02
ONLY WRITE被曝欠款多个品牌方

不只是黑洞HAYDON,所有的話梅HARMAY追随者们都证明了仅跟风热点,没有原创能力,试图在模式里分一杯羹都是行不通的。

受話梅HARMAY模式的影响,2020年11月,杭州本地美妆连锁ONLY WRITE独写也以工业风+大牌小样模式出圈。首店开在杭州静安嘉里中心,巅峰时门店数量一度超过30家。


据报道,独写ONLY WRITE在2021年11月完成4500万元A轮融资。该笔投资由知名产业基金独家投资,云沐资本担任独家财务顾问。独写ONLY WRITE创始人周建雷彼时称,未来一年会突破100家门店。

但在2022年12月,调研杭州市场时,有品牌方向记者反映独写ONLY WRITE欠款不还,“首次合作几万元的货款一直未结,公司负责人也联系不上。去他们公司大楼,已经空了。”随后,记者按照大众点评店铺信息去了多家独写ONLY WRITE门店,除金沙龙湖天街一家正常营业外(独写ONLY WRITE首家2.0店铺),其他店铺地址均在围挡或关店。

ONLY WRITE独写杭州金沙龙湖天街2.0版本店

近日,又有与独写ONLY WRITE合作的深圳区域品牌方向记者谈到,“对接人离职,首次合作几万元的货款一直未结。公司负责人也联系不上,很多品牌方都在找他们。”

似乎,独写ONLY WRITE正面临比黑洞HAYDON还要严重的境况。

“持续开店对企业现金流有比较高的要求。区域性连锁在少了巨额资本和上市公司背景的加持后,持续抗风险能力显得更微弱了一些。”有业内人士向记者分析。

截至发稿时,记者也尝试多次联系独写ONLY WRITE创始人周建雷,但也未能联系上。

03
美妆店也需要原创的内容表达

反观話梅HARMAY,从2019年随着其线下北京三里屯门店落成爆火出圈后,门店布局亦步亦趋。也同样面对疫情所影响的大环境影响,也同样受到“小样”的争议,但在门店设计、选品以及话题营销方面的原创能力,始终可以帮助门店在美妆零售市场上赢得空间。

上述业内人士告诉记者,“去年話梅整体上也有一定程度的亏损,但投资人对話梅始终保持信心。”盈利能力之外,最看重的一点就是其运营能力与原创内容制造能力。

我们将話梅HARMAY与黑洞HAYDON的运营细节进行了对比。


从微信公众号数据来看,黑洞HAYDON平均服务号点击率在2000-3000左右,話梅HARMAY平均服务号点击率在10000以上。可见,黑洞HAYDON的会员池或会员活跃度并不高。相反,話梅HARMAY在原创内容上做持续输出。

从私域运营情况上看,亦可以证明这一点。过去一年,记者以消费者身份分别加入了黑洞和話梅的私域群。据观察,黑洞是以店铺为中心进行私域运营,比如,黑洞江汉路私域群被命名为“HAYDON江汉路VIP福利群+数字”。而话梅是全国会员统一运营,私域群则被命名为“HARMAY話梅体验官群+数字”。从命名逻辑估算,黑洞私域会员数不到万人,而话梅私域会员数超过10万人。


从另外一个角度,我们也可以看出这一点。2021年5月,黑洞HAYDON在微信服务号上标识出一家新开的广州正佳精选店。但记者此前走访正佳广场时便发现,这家店不过是一家临时特卖店。位于正佳广场西南一个角落,面积约50平米左右。与黑洞HAYDON其他门店有大面积的设计空间和场景不同,这家门店并没有经过特殊设计,仅以相对简单的物料陈列、销售产品。

同样是特卖店,2022年12月,話梅却是以“簋市”为主题做了一家限时店。(独家|話梅要造一个“线下李佳琦”?)从话题到玩法到营销到互联网传播,均体现出来話梅HARMAY原创内容的能力。

显然,不论是黑洞HAYDON还是独写ONLY WRITE,从诞生之初的盈利模式到成长期间的运营模式都没有拓展出一套属于自身的原创能力。或许独写ONLY WRITE的2.0版本是希望走一条创新的路线,但大环境使得其未能达成所愿。

“传统零售店讲究人货场,但新消费时代,门店与消费者互动内容的制造能力才是关键。所有的原创内容最终会形成价值标签印在消费者心智里。”上述业内人人士向记者分析,“包括开、关店信息也都会成为互联网记忆影响消费者。”

对于話梅HARMAY而言,从2019年开店至今还未曾关店过一家(内地市场),也算是一种成功。

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