• 2023-02-10
  • 阅读量:10376
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|郭芬

2023 开年,各大品牌尤其是护肤品。推出新品的脚步慢了许多。从卷速度、价格,到拼品质、科技市场风向悄然改变。

2023年开年,随着防疫政策优化调整后的首轮疫情快速过峰,中国经济呈现出快速修复的势头。

同样的增长信心,出现化妆品行业。

“疫情之后会释放新的消费需求,化妆品产业欣欣向荣的场面又回来了。”有不少化妆品业界同行在朋友圈对2023年充满了希望,并将其称之为复苏后的腾飞之年。

开年伊始,行业内的多个品牌也开启了上新节奏,为2023年的大展拳脚做准备。

01
速度变慢,单价变高
新品在“精”不再“多”

据CBO不完全统计发现,2023年新年前后有16个品牌推出18个新品。而在去年同期,在同样的品牌样本中,共有超过18个品牌推出超30款新品。

2023年初推新品牌汇总

2022年初推新品牌汇总

可见,相比去年年初,品牌推新的速度明显下降。

在价格方面,今年开年新品的价格多在300-400元之间,相比起2022年,均价近600元/瓶精华新品,性价比显然高了很多。

但值得注意的是,今年新品价格平稳的同时,国货却似乎又“卷”出另外一个高端化战场。

“很明显的一个变化,在2023开年新品中,百元左右的国货新品减少了。像珀莱雅、瑷尔博士、丸美、润百颜、东边野兽等新品单价多集中在300元以上,这表明国货品牌发展的思路已经变了,从以前的‘卷速度’‘卷价格’以期快速跑出爆款,到现在的‘卷品质’提升产品质量。”某位业内资深人士表示,这种变化是国货品牌战略开始往高端化升级的明显信号。


这一品牌战略升级,也体现在国外品牌上。

2022年年初上新的雪花秀、Whoo、OLAY、娇兰、黛珂、雅诗兰黛等外资品牌,在2023年年初的品牌上新榜上消失了身影。在减慢上新速度之余,这些品牌开始悄悄深耕大单品,试图将已经上新的新品打造成新一代大单品。

如2022年香奈儿上新了一号山茶花系列,今年年初继续升级了该系列中的精华面霜,理肤泉去年上新了B5绷带精华,今年升级了新B5成分。

“随着消费者趋于理智及对产品品质的高要求,和产品低端市场竞争的激烈和饱和,品牌也随之开始战略升级,转向高端化之路。”上述人士表示。

02
细分趋势更加突出
专业化、科学化或是未来趋势

而高品质需求之下,品牌细分领域的优势更加突出,专业化、科学化或成为未来产品趋势。

“今年这些新品在企业自身特色的基础上,进行了创新。不管是在产品概念打造,亦或是成分使用,还是科研技术上,这些对化妆品行业来说都是一种进阶。”上述行业内资深人士评价,从近两年新品推出的变化中可以看出企业开始觉醒,在差异化、功效化和营销上更加关注消费需求。

而从这些新品变化中,大致可以看出以下几方面的趋势:

1. 突出“独家专研”,品牌更加注重打造独家专利和技术升级

PMPM的第三代白松露系列水乳在今年初焕新上市,3.0版白松露水乳在技术上和成分上都实现了升级。其中,在成分上产品重磅添加独家专研“7D 胶原肽”。在技术上,白松露胶原乳使用PMPM独家专利技术——超分子点阵渗透技术。该技术由PMPM首席科学家李金华博士独家专研,其能突破性超越传统脂质体包裹技术,通过皮脂膜、角质浅层、角质深层形成成分点阵网络,助力肌肤稳定吸收。


而AHC的新品超能A醛赋活晚安逆时胶囊,也注重在技术上下功夫。该逆时胶囊为降低刺激度,特别采用“亲肤微脂囊科技(Retinal Delivery System)”,外层微脂囊载体由亲肤植萃组成,加强渗透度;内层环糊精封存活性精华,稳定抗老配方量。


不仅如此,从2022年化妆品市场中国内各品牌官宣“首席科学家”热以及同比增长近8%的发明专利数据,可以看出各企业对科研的重视和发力,以及对提升品牌竞争壁垒的决心。同时,外企品牌如理肤泉、悦诗风吟、雅诗兰黛等在B5、胜肽成分、蔷薇红景天根提取物上,不断深耕。

2. 专业领域更加细分,产品特色更加凸显

从今年的新品来看,一些细分领域的创新者不断涌出。如薇诺娜的乳糖酸清痘精华液、寻荟记的咖啡因眼霜、溪木源的男士专研控油除螨洁面皂、瑷尔博士的闪充面霜、逐本的氨基酸精油洁面乳等。

薇诺娜的乳糖酸清痘精华液在品牌专研敏感肌的领域,延续“不泛红”的产品配方优势,使用三大云南植物典萃和4%乳糖酸+1%包裹水杨酸,实现温和用酸不刺激,达到了祛痘温和不爆皮的效果。


逐本在优势品类洁面乳的基础上,乘着芳香、精油等行业风口,创新生产出了具有芳香、锁水、SPA级泡浴洁面感的氨基酸精油洁面乳。


寻荟记的芦荟咖啡因眼霜,则是在品牌特色优势原料芦荟的基础上,添加功效原料咖啡因,用天然+功效的差异化卖点来开创新的化妆品市场。


“专业的人做专业的事情。细分专业领域的产品涌现意味着更多的品牌在思考差异化、创新化的道路。未来的化妆品市场也将迎来更加激烈和多维度的竞争。”寻荟记创始人林瀚对此表示,现在的市场中每个专业细分领域如洁面、卸妆等,都会有细分品牌站出来,甚至行业大集团开始主攻某细分领域,把细分方向做得‘精尖深’,也是化妆品行业规模化的必经之路。

3. 护肤不再是“玄学”,品牌更会讲科学故事

值得一提的是,各品牌在营销方式上,也在悄悄改变。

“专利技术+检测数据+效果论证”成为品牌营销的新通道,市场上正受欢迎的品牌如至本、珀莱雅、uniskin等无一不顺应了这一趋势。

“有效的产品+科学化的讲故事方式,使得护肤不再是玄学,而是有理有据的科学。”林瀚表示,疫情之后,经过市场教育的消费者,消费者更理性了,不再一味追求“品牌”。而原来进口大牌高大上的营销模式也逐渐失效,所以化妆品赛道转而切换到了由成分、原料、专利、功效检测组成的新通道里面来。

03
抢风口、扎推网红成分现象明显
品牌特色原料优势积累仍需加强

虽然历经沉淀和发展,化妆品产品进行了一些“质”的改变。但从近年来新品来看,特色原料、原创原料的缺乏,产品概念跟风和网红成分的扎堆仍然是突出特征。

尽管2021年发布的《化妆品新原料注册备案资料管理规定》,打开了新原料备案的闸口,让本土新原料备案在近两年进入爆发期。但从新原料真正从备案到落地市场,经受消费者的检验,还有一段路需要走。

目前,我国目前的“已使用化妆品原料目录”中还只有8972种化妆品原料,远落后于《国际化妆品原料词典》收录的22600种。

正是原料创新的不足,导致了产品在使用特色、创新原料上的不自信,从而影响了产品创新。

从具体产品具体形态和产品概念来讲,受2022年早C晚A、以油养肤概念的影响,2022年的新品更多的是A醇、VC类的精华油;而延续胶原蛋白成分以及面霜类产品的风口,除了常规的精华类产品外,2023年前后品牌推出的产品以胶原类、面霜类居多。

“这也说明一些品牌还是抢风口的思路,没有特色。”荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军表示,这种扎堆某一火热原料、品类的做法每年都有,一方面是品牌还是没有认识到“特色才是品牌可积累的风口”,另一方面国内原料创新也有待加强,总体而言国内的产品研发之路还有一段的路要走。

显然,化妆品行业发展三十年有余,消费者在变,市场也在变,不管是在营销上,还是产品上,化妆品市场的生态正在逐渐进化。但九层之台起于累土,量变才能引起质变,问题的形成和解决都不是一朝一夕的。

目前,从整体来看,不少国货品牌已经认识到问题所在,并在结合自身原料、技术等方面的特色优势的基础上,深耕品牌势能,静下心来打造更具质量的新品,这已经是一个好的开端。

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