• 2023-02-15
  • 阅读量:13706
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|李建子

已经对Pitera免疫的年轻人,还需要SK-II再带他们走进一次“相亲角”。

2月14日情人节,SK-II或许能靠着要涨价在一众美妆品牌成为送礼首选。根据SK-II天猫官方旗舰店公告,明天(2月15日)0点起,将调整店内部分商品的官方零售价。


涨价,真的能挽救SK-II下滑的业绩吗?在今天高度内卷的中国美妆市场,答案也只能是“治标不治本”。

01
一边涨价,一边下滑

这已经是自2018年以来,SK-II的第四次涨价,也是涨幅最高的一次。

据消息人士称,SK-II此轮涨价幅度达到20%,七成产品都在涨价范围内。去年10月,SK-II就已经涨价一次,此次涨价,更是让很多消费者直呼“高攀不起”,尤其是免税店涨幅之大,让很多消费者已经开始提前囤货。


过去五年,SK-II产品的涨价幅度集中在5%—10%。以品牌的明星产品230ml的“神仙水”为例,从1370元一路涨至1590元。

在大多数高端美妆都在逐年涨价的今天,SK-II提价似乎是大势所趋,但不能回避的是,即便涨价也没能挽救SK-II业绩下滑的疲态。

此前一路看涨的SK-II,曾让宝洁美妆业务实现了连续超20个季度的销售增长。但随着新冠的突袭,SK-II的抗风险能力在疫情“显微镜”下被放大。

在2020财年三季度(2020年1月—3月),SK-II品牌首次出现两位数下滑。随着阶段性的消费回暖,到2021财年一季度(2020年7月-9月),SK-II又在大中华区创下增长超过20%的亮眼成绩。


但好景不长,此后,SK-II又多次以“负累”形象出现在宝洁财报中。

宝洁最新的2023财年二季度(2022年10月1日-2022年12月31日)财报显示,在美妆板块,有机销售额同比增长3%,这由于创新驱动的销量增长和更高的定价,皮肤和个人护理有机产品销售额增长了低个位数,部分被SK-II与新冠疫情相关的下降所抵消。

具体到中国市场,有百货业内人士向CBO透露:“SK-II百货渠道早在2021年就显现疲软,渠道业绩全年下滑个位数,在2021年四季度的下滑幅度甚至达到30%。”

产品在涨价,业绩在下滑,SK-II到底怎么了?

02
艰难收割的Pitera

“SK-II的产品构建太薄弱,品牌黄金单品神仙水虽然一直销量有保障,但消费者已经开始审美和消费疲劳。”华中某商场经理告诉CBO。

事实上,不同于大多数高端美妆品牌,SK-II与其独家成分Pitera(神仙水的主打)是深度捆绑的。


根据公开资料,SK-II是最早将发酵技术引入护肤品的品牌之一,并于1980年推出了第一款产品Pitera Essence。凭借Pitera这个独有的专利成分,在中国美妆市场迎来消费升级后,SK-II一直成功收割着各类美妆消费者,甚至是一众高端护肤中最早在中国市场完成客群年轻化的品牌之一。

SK-II全球首席执行官Sue Kyung Lee曾表示,40多年来,Pitera 一直是SK-II的核心,虽然成分保持不变,但它一直是全球数百万皮肤转变为晶莹剔透肌肤的关键。

但其实,Pitera到底是何方神圣、具体在皮肤护理方面起到什么作用,宝洁和SK-II一直没有说明白。当然,或许这也是这个成分的“神秘性”所在。

这也导致,在各大高端美妆品牌和本土护肤品牌的成分研发和产品不断迭代之际,SK-II经典单品的成分和研发可以十余年保持不变,尤其是大名鼎鼎的神仙水,一度只在每年的限定包装上做营销。


“对比兰蔻,在小黑瓶这个大单品之外,还推出了极光水、菁纯面霜等等,又从单品延伸至不同的明星系列,一方面为品牌纳新,一方面吸引老用户不断尝新,相比之下,SK-II的产品体系就没有形成价值最大化的内循环,自然会流失顾客。”业内人士指出。

事实上,SK-II推出了更高端的臻致金钻系列,面霜单品售价达2850元,这一系列宣称以最高浓度的PITERA™打造。可见,品牌有意对标海蓝之谜、赫莲娜,抢占更高端的贵妇人群。但从天猫旗舰店目前月均销售不过百的数据来看,这一系列离爆发还有很长一段路需要走。


而就在涨价前夕,许久没有更新迭代的SK-II终于将在爆款单品“小灯泡”的身上下功夫,宣布将于2月20日迎来新一代的升级。


“虽然神仙水每年换包装能一定程度上带动销量,但消费者也不会次次买单,相对而言,整个市场更期待小灯泡的升级。”上述华中某商场经理谈到。

但有声音表示,这种升级对SK-II来说就如同涨价一样,只能饮鸩止渴。“仅仅升级明星单品是不够的,在中国如此激烈的美妆竞争环境下,SK-II需要更多的新品来培育更大的用户池,构建更坚实的产品体系。”

03
困在“相亲角”的形象

产品靠三大王牌单品吃老本,一度创造了教科书级广告案例的SK-II,如今在营销上,也开始稍显匮乏,甚至给不少消费留下了“爱给瓶子换皮肤”的印象。

SK-II全球总裁Markus Strobel曾公开透露,SK-II在2016年的销售额已经超过20亿美元(约合141亿人民币)。根据媒体报道,2017、2018年SK-II销售额分别增长40%、30%。

与之对应的是,2016年,SK-II在中国市场推出了宣传片《她最后去了相亲角》,引发过关于女性价值、婚姻问题的巨大讨论。


尽管彼时这个情感营销广告在社交媒体饱受争议,但最终,品牌的销量成功证明了这只广告的成功性,并带给SK-II的高端化推动。这个营销案例也长久地影响着美妆行业,直至现在,品牌们也在竭力追求情感营销。

要知道,在2016年初,宝洁前首席执行官David S Taylor曾承认在中国的策略错误,因为其低端形象不能俘获中国日益壮大且对高端产品有巨大需求的中产阶级,因此集团过去几年在中国出现连续的衰退情况。

但显然,《她最后去了相亲角》这部广告很大程度上扭转了宝洁在高端领域的尴尬处境,并让SK-II“改变命运”的品牌理念深入人心。SK-II全球总裁Markus Strobel在接受彭博社采访时称,该品牌的中国销售在广告推出后的2016年4月-12月的9个月,销售暴涨50%。


但此后,从雅诗兰黛签约杨幂、兰蔻和王俊凯合作开始,在中国市场,品牌们纷纷走上流量营销的路子。而此时的SK-II在营销上,依然吃着《她最后去了相亲角》的红利。同时。延伸这一情感营销的风格,在流量时代,SK-II的营销一直显得不够“轻盈”。

品牌其后还针对中国市场推出了《人生不设限》短片,讲述当下社会女性所面临的年龄压力问题;启用年轻艺人窦靖童作为品牌代言人;乘胜追击推出#BareSkinProject#我行我素品牌活动,联合世界顶级的玛格南图片社,并邀请了全球六位知名女艺人汤唯、倪妮、春夏、有村架纯、Chloë Moretz、松冈茉优合作拍摄了裸肌大片,短片有3位中国艺人出镜,但不难看出,SK-II此刻的营销重心正在逐步偏向。


在这些面向全球的风格化、情感向的营销中,在彼时每个月都有流量艺人霸屏的高端美妆营销争夺战中,SK-II的声量已经被流量逐渐压缩。

后来,SK-II又推出首个护肤真人秀,好莱坞知名演员、配音、编剧 ,导演《拼车K歌秀》的詹姆士柯登,日本搞笑天后、INS女王渡边直美都搞笑出镜。但显然,此时SK-II的营销重心已经不在中国,以至于到今天,SK-II给不少千禧一代消费者的形象还是窦靖童。


近来,SK-II在海南免税店尝试社交零售与实体零售与在线和社交媒体互动和分享的同时,还在去年入驻抖音。据悉,SK-II抖音电商超级品牌开业盛典活动期间,品牌搜索PV提升170%,搜索GMV提升300%。

似乎,在新技术和新渠道的拓展,一定程度上让SK-II缓解了现阶段的尴尬。

“但归根结底,品牌的升级和年轻化、高端化,不仅是渠道和技术的问题。”西南某百货相关负责人认为,SK-II近年来在品牌定位和营销上已经严重落伍,现阶段重要的是如何高效触达用户,深度种草品牌新形象,持续打造影响力,这是品牌在新一代对Pitera不太感冒的用户群体种,需要重点去营销的目标。

推荐阅读

0