• 2023-02-25
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|李建子

全球小众香氛品牌加速涌入中国市场,留给欧莱雅香水部门抢占细分赛道的时间还多吗?

近日,社交平台有声音指出,欧莱雅旗下高端沙龙香氛品牌Atelier Cologne欧珑在中国市场的部分专柜拟撤柜。同时,有业内人士透露,欧珑在中国市场线下渠道策略调整,将开放分销渠道,进驻高端美妆集合店。

对此,欧莱雅中国向CBO回应表示,撤柜消息不属实,线下渠道是欧珑品牌非常重要的销售渠道。欧莱雅中国同时强调,未来欧珑品牌在线下会更加专注于精品店渠道。

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迟迟没有“爆发”的欧珑

Atelier Cologne,2009年由Sylvie Ganter和Christophe Cervasel创立,以古龙水而闻名,2016年被欧莱雅集团收购。2017年6月,品牌在上海开设了中国首家旗舰店,甚至为了中国市场特地设计了其中文名“欧珑”,意为光明璀璨。

进入中国市场后,欧珑积极开拓百货、购物中心等商业渠道,在全国多个一二线城市开设专柜及品牌店。

去年,在退出北美市场后,欧珑发布了新的品牌重塑战略,并表示将在中短期内专注于亚太市场。同年,欧珑在广州开了一家新店,店里突出了木材和石头等天然材料。在海南,欧珑还和兰蔻一起为香水办了快闪活动,加码旅游免税渠道。


但随着近年中国市场的香水品类成为诸多美妆集团的必争之地,欧珑面临诸多挑战,在中国市场似乎一直没有迎来突破性爆发。

有商场人士透露,在其系统内的香氛品类,欧珑的业绩表现并不突出。

另有行业内人士指出,“欧珑的高浓度古龙水品牌定位就注定市场做不大,气味的商品延伸太受限制。”

除了气味的限制,还有业内人士指出,虽然是沙龙香,欧珑的定位在大牌与小众香水包围的市场竞争中,也处于被动地位。

“比起祖玛珑等同价位的香水品牌而言,欧珑产品推新一直跟不上。这样一来,欧珑在一个尴尬的价格区间,且没有十分出圈的营销,而随着国货香水的崛起,欧珑的市场份额很快被香味更加小众和多元,尤其价格更具优势的国货香水取代。”

目前,在中国不少寸土寸金的商圈,香水品牌正在崭露头角。雅诗兰黛旗下Frederic Malle馥马尔香水出版社和By Kilian凯利安也不断以组合柜的的形式在各大高端百货商场亮相。同时,Byredo、Diptyque等高端小众香水也开始攻占百货渠道。


除了小众香氛品牌,奢侈品美妆也在抢占市场。一组Tom Ford Beauty的数据显示,2022年,Tom Ford Beauty在中国深圳、成都、长沙、厦门、青岛、杭州、宁波七座城市开出了7家精品店,品牌在中国内地的精品店及专柜总数增至55家。品牌还将内地精品店的数量从原来的10家提升至17家,新开业的7家门店全部为独立精品店,且均位于当地城市的一线商业体。

雅诗兰黛最近的业绩数据也显示,Tom Ford Beauty的香水业务净销售额录得两位数增长,涨幅高居前列。

如今,在百货和购物中心,香水已经成为一个重要引进类目,但这类香水品牌的价格区间主要集中在千元以上。“香水还是更倾向于一种奢侈品门类。”某购物中心负责人表示,小众和高端香水品牌回购率更高,消费客群也相对稳定。

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巨头亟需提升香水品牌矩阵竞争力

事实上,和雅诗兰黛一样,当前,香水品类也是欧莱雅业绩强势增长的新引擎。

去年年底,或许是考虑到香水类别近年来的强劲增长,欧莱雅专门成立奢侈香氛品牌部门,新的国际部门包括八款小众、设计师和生活方式香水,包括Maison Margiela、Atelier Cologne、Viktor&Rolf、Azzaro、Diesel 和Cacharel等。

此外,欧莱雅集团旗下目前有香水产品线的美妆品牌还包括YSL、Armani、Valentino、Prada等,3CE近期在中国市场也推出了香水产品。


不难看出,目前虽然香水品类在强势增长,但这对全球第一美妆集团来说还远远不够。

一方面,欧莱雅旗下奢侈品香氛多依赖于品牌授权,随着奢侈品公司纷纷下场亲自做美妆,未来可能面临授权被收回品的风险。另一方面,在独立、小众香氛品牌上,欧莱雅的布局尚不完善。相对于其他集团有风格相对鲜明的香水品牌而言,欧莱雅旗下依然缺少一个风格明确的香水品牌“主心骨”。

去年以来,欧莱雅集团一直在以各种手段完善香水品牌矩阵。包括曾参与竞购Byerdo;更早时候,欧莱雅宣布和神经技术公司Emotiv创建开发了一种零售咨询体验,使用基于多传感器脑电图的耳机将神经反应与香水偏好联系起来,帮助消费者确定与他们的情绪相匹配的完美气味,从而完成销售。

在中国市场,去年5月,欧莱雅在中国设立的首家投资公司——上海美次方投资有限公司,其首笔投资就给了中国本土高端香氛品牌闻献。


前不久,有消息传出欧莱雅正在与资生堂、LVMH等竞购澳大利亚高端品牌Aesop,而香氛正是该品牌强势品类之一。

一系列举措不难看出,欧莱雅在香氛领域加强提升品牌矩阵竞争力的野心。

艾媒咨询发布的《2022-2023年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告》显示,2022年中国化妆品行业的香水市场规模,对比2021年增长了15%。预计未来五年,中国香水市场的年复合增长率将维持在22.3%左右。

与此同时,2022年的数据显示,来自法国、意大利等国家的约20个小众香水品牌均首次参加国内电商平台购物节的促销活动,与前一年同期相比,国际品牌的数量增加了60%以上。

“品牌加速洗牌,对于擅长收购的欧莱雅来说,痛失Byerdo后,市场留给它的成熟品牌或许只有阿蒂仙和Diptyque了。”

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