• 2023-02-28
  • 阅读量:36818
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|朱聪

本土少女彩妆品牌很多,最具棱角的,却非 Girlcult 莫属。

美的定义是美学中最难的问题。在人类历史上第一篇系统研究美学的著作《大希庇阿斯篇》中,作者柏拉图借苏格拉底的口总结到“美是难的”,但正如此,“美”的呈现才多元和个性。

“怪诞”也是美的一种形态特征,结合宗教、民族与Cult Film风格的美妆作品往往具有着强烈的美学风格和独特的审美价值。

在如今多元开放的时代,希望品牌拥有独特内在个性的消费者不仅存在,且能够支撑起一块足够可观的市场,推动这些造梦者长期可持续发展。


Girlcult(中文名:构奇)就是这些造梦者之一。

北欧神秘学、克苏鲁、Cult Film、藤井树、猎奇漫画家……“Girlcult团队的品位都有小小的‘怪’”,这也构筑了品牌天马行空的灵感库。Girlcult也一直致力于传递这样的观点:每个人身上都有点被人揶揄过的怪,正是这些怪组成了特别的你。

Girlcult联合创始人 锁稚
   
近日,CBO邀请到Girlcult联合创始人锁稚,一起聊了聊品牌多年来品牌表达的“一致性”,近年对“新中式风格”的探索,以及在IP联名和原创系列上倾注的心血,并以叫好又叫座的“赛博聊斋”系列为例,释出了一些“造梦”细节。

01
讲述“浪漫、冒险、怪诞”的故事

许多人认识Girlcult是从腮红开始的。

一系列腮红产品

从2018年品牌诞生开始,不论是涂在大卫脸上的“情绪”腮红,还是憨态可掬的“屁桃”腮红,Girlcult在这一细分领域的统治力一直很强,几乎“每分钟卖出一块”,也不断进行产品升级,在五年内迭代了4次。


数据显示,2021年双11到今年双11期间,Girlcult大单品年度平均复购率为9%,这个数据的意思是,有100个人在2021年双11买了腮红,其中有9个人是愿意回来买第二块的。

但Girlcult并不只有腮红。

Girlcult以流动的姿态,吸纳新的元素,新的想法,新的阐述进来。

创立至今,Girlcult共推出了情绪腮红系列、山海系列、屁桃联名系列、乌托邦系列、宇宙浪漫系列、芝麻剧场联名系列、岩画系列、太妹系列、樱桃小丸子联名系列、Frida kahlo联名系列、赛博聊斋系列等12个主题系列,涵盖眼部和唇部多个彩妆品类。


产品以主题系列呈现,分为“联名”+“原创”两大类,每个系列都承载光怪陆离的故事。

乌托邦系列


比如乌托邦系列灵感来自格尔卡特博士,一位文艺复兴时期的博学家,她窥测火神的熔炉、潜身炼金术师的密室、深入艺术家的工坊、追寻颜色的语言……Girlcult整理她遗留下的手稿复原骨骼标本和五光十色,重现了乌托邦系列。

山海系列

山海系列,融合中国神话元素,Girlcult以彩妆产品复活尘封的珍奇异兽。

不同系列叙事变迁,但有一条不变的隐线:所有内容基于浪漫、冒险、怪诞三个关键词展开。

02
联名IP+原创IP,坚定探索产品表达

锁稚告诉CBO,品牌起步阶段,为了尽快出圈,选联名的对象标准是“有记忆点”。

比如,屁桃并不是在中国特别家喻户晓的IP,但圆嘟嘟的脸、嘴巴,跟彩妆产品结合会非常有记忆点。

缺点就是又贵又累。

产品从无到有,几乎都要半年以上,用锁稚的话说,“每次都跟生个小孩似的”。

小丸子系列

创作素材受限。像樱桃小丸子日本版权方对运营精细度要求很高。像人物的比例、特定季节穿的衣服合不合适这样的细节都会审查。为此,Girlcult做了大概100多页的IP形象再造,花了很多时间在与版权方沟通上。合作结束也会面临授权到期、不能精细化运营等问题。

此外,IP联名会有IP使用费均到每个产品上,成本也会更高。据了解,美妆品牌开产品私模大概40-50万元,但贵一点的IP光形象授权都要70-90万元。

有了用户基本盘后,Girlcult在产品系列的打造上更具“探索性”。

“2018年刚创立时候,我们在品牌卡上印了小小一句话叫‘探索彩妆与美学’,屁桃联名,小丸子联名小有名气之后,我们一直在找自己位置到底在哪?探索了什么?”

锁稚谈到,“2020年,接连做完两三部IP联名之后其实有点迷茫,好在2022年岩画系列和弗里达的联名系列让我们重回探索美学这条路上。”

弗里达的一些作品

Girlcult是亚洲地区首个获得墨西哥国宝级的画家Frida Kahlo(弗里达·卡罗)官方正版授权的彩妆品牌。

弗里达联名

关于弗里达联名系列要不要做,团队考量了几个月,锁稚表示,“在做之前就犹豫很久,一方面很适合关于探索美学的定位,是团队非常喜欢的艺术家;一方面弗里达的艺术实在太小众了,不够通俗易懂。”

眼眉笔

这个系列的创造是一个“超过300多天的怀孕过程”,其中,光圆规型的眼眉笔(将眼线笔和眉笔“锁死”)包材的开发,就用了366天。

“市场反馈上并不那么理想,但我们自己也很喜欢,确实做到了探索美学这件事儿。但是开心完了之后就回归到现实,还是要做更容易被大家认知理解、更适合的故事主题,才有了10月份用赛博配色翻新了脍炙人口的聊斋IP。”

03
「赛博聊斋」背后,「新中式」理念融入品牌

“如果说联名系列是让更多人知道你,那么原创系列就是为了让爱你的人更爱你”。

毋庸置疑,原创的「赛博聊斋」系列是品牌探索美学的一座里程碑。

“这是品牌在2022年最成功的决策,将「新中式」理念融入品牌,在彩妆的色域和表现力上更充分。”锁稚总结到。

在此之前,“我们复盘发现,消费者对山海经主题蛮有感情的,可能跟民族自豪感有关,当时在QQ群里收到了大量00后网友的古风写真。”这也让品牌打开了思路,新中式方向有很多的艺术文化形式适合Girlcult去探索。

“「赛博聊斋」的构想始于2021年年底,但由于2022年年初上海疫情的关系,进度被大大拖慢了,原本定于5月份上新,因为疫情延期到10月份才正式推出。”

「赛博聊斋」系列

「赛博聊斋」系列包括全盘变色龙眼影、国内首次添加变色龙成分的唇釉、变色龙眼线笔,竹节礼盒套装、夜光手持镜等周边。

该系列设定是有“赛博人”穿越到“聊斋宇宙”,需要呈现液态金属感、未来科技感,在三个品类都用了变色龙原料做整体的串联。唇釉使用了盖碗怪等聊斋中的鬼怪形象,以镜面质地表达,通过添加变色龙成分,以匹配设定人物在赛博聊斋世界中,呈现出美妙的未来感。

变色龙可以折射多方广元的金属感,上脸后折射出不同的色彩,与普通珠光比色彩变化更明显,对比度和立体感更甚,颜色变幻灵动。

国货彩妆品牌是比较少在唇釉里面加变色龙原料的。因后者产能低,价格昂贵,工艺复杂,一般的珠光原料大概千元/kg,变色龙原料要到两三万元/kg。

借势免费的「顶流IP」,「赛博聊斋」系列收到了积极的市场反馈。

“这也让我们更加认定,新中式的方向是对的,受认可的。中国很多传统文化中,还有很多IP是可以拓展跟玩起来的。”

为了持续与核心群体——18-29岁的社交媒体原住民偏亚文化群体形成共鸣,并与市场上其它少女彩妆品牌更区隔,Girlcult成功在浪漫、冒险、怪诞的内核外裹上了一层新中式的绮丽糖衣。

04
锐化品牌廓形,与时间共同成长

从第一款产品诞生,Girlcult就有自己的品牌梦,而品牌需要有廓形,在一以贯之的坚持中被更多消费者认识、记住。

体现在产品上,Girlcult坚持开私模。“开模周期都很长,反复确认图稿、尺寸、效果,也确实会比较贵,所以更要物尽其用。”


「赛博聊斋」唇釉的方形瓶身、眼影盘的圆珠形外壳都是如此,模早就开好了,通过不同的贴片和工艺,适合不同系列的风格逐步露出,当放在一起看时,则具有统一感跟韵律感。

太阳视觉元素

还比如频繁呈现在产品上的太阳、眼睛和嘴巴等视觉元素,品牌希望可以沉淀为自身的固定资产。

为了增加辨识度,Girlcult还在尝试着摸索一条新路径:主题颜色。


在去年10月上市时,赛博聊斋第一阶段的主题色为“萤石绿”:从内料到包装都是绿色的,延伸店铺页面和宣传物料,整体偏绿色色调,妆容上以绿色眼影的风潮进行传播。金属光泽与绿色的绮丽交织,天马行空又暗黑感十足,单一颜色的重复使用,诡异的美感。


12月如法炮制,上线了第二阶段主题色“眼泪蓝”。“颜色的记忆点更精准,更容易被冲击到。一旦直击消费者心上,它是能掀起一股风潮的。”

锁稚回忆到,在品牌诞生的2018年,彩妆竞争没有这么激烈,资金、人力投入也很低,推广流量也不贵,盈利还是相对容易。因为模式比较轻,品牌创立第二、三个月就实现了盈利。

“每天就非常开心打单包裹,做客服,还蛮轻松的。”在收支打平的那天,大家开心地一起去吃了顿烤鸭。

在那时,Girlcult就确立了一个沿袭到现在的习惯——在每个包裹里面放仪式感的小物件。


比如华丽摇滚系列,里面赠送金羽毛、金色的雪片和蜡烛;还比如高光产品想要给人很梦幻的感觉,就放了满天星之类blingbling的小东西;最新的赛博聊斋礼盒赠送的是纹身贴……

“现在想想真的很少女,有点幼稚,确实还蛮令人感动的。”锁稚笑道。

稚嫩的少女彩妆品牌到现在也已经5岁了,也在努力尝试向前辈偶像们靠拢。

“Steve的苹果、舒尔茨的星巴克……他们奠定了我们对于品牌的想象的样子。”锁稚表示,要说最向往的,还得是Miuccia Prada对品牌核心的底线坚持。

展览《太湖》于PRADA荣宅开幕

在沙漠中的Prada专卖店

无论是修缮了传统建筑荣宅定期开展,还是在荒漠里开店,只为了等待风沙去把它产品跟店铺掩埋,都足够有态度。“每次走进荣宅空间的时候,都会做商业这件事情太棒了。”

现实中,品牌会遇到一种情况,在某一阶段的策略是对的,但是可能换了市场总监、品牌总监上来以后,这个策略它不延续了,导致品牌的印象变得模糊。

Girlcult也会面临是和更多人妥协,还是始终如一坚持做自己的东西的岔道口,也有过摇摆。

“因为现在中国流行的妆容主要方向还是偏纯欲白开水,像恋人絮语系列尝试过大众化,市场接受度也很高,但总觉得不够Girlcult。”

“虽说很相信保持独特的重要性,但所谓的独特也是根据市场普遍反应给出的定义。这种自身风格、偏好和主流意见的融合,也是Girlcult一直在做的事情,为了让品牌更丰满。”

多元与包容特性让Prada建立起对应当下时代脉络的独到审美,在平衡商业的同时坚守艺术的创想。

这也是Girlcult希望能做到的。


Girlcult重点产品线时间表

2018 宗教传说、情绪(大卫情绪腮红)、梦境高光

2019 屁桃(联名)、山海(原创) 乌托邦:

2020 宇宙即浪漫NASA(联名)、小丸子(联名) 、芝麻街(联名)

2021 旧日系列:以恶魔之眼、华丽摇滚为灵感,推出眼影盘。

2022 岩画系列(限定):正式开启对美学的探讨,每年限量推出,探索美的遥远相似性和存在差异

2022 Frida生命万岁(联名) 、太妹系列(原创)  、 恋人絮语(原创)   赛博聊斋(原创)


未来品牌五问五答

锁稚:盈利的增长。

锁稚:有品效合一的营销模式么,如何运转起来?

锁稚:大心脏、敏捷 ,好胜。

锁稚:想请教耶稣,如何建立的这绵延数千年的精神影响力。

锁稚:谢谢大家的坚持,我们坚持在做对的事。

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