• 2023-03-02
  • 阅读量:12823
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|李建子

无论Aesop花落谁家,对于美妆巨头们的中国市场布局都意义重大。

日前,据Deal Reporter消息,巴西美妆巨头Natura&Co出售旗下美妆品牌Aesop伊索的交易已开启第二轮竞标,战略竞标者包括欧莱雅、资生堂、LVMH和欧舒丹,报价在15亿至20亿美元(约合人民币104至139亿元)之间。

另有消息人士透露,黑石、KKR和CVC Capital等私募资金团体也有兴趣收购Aesop。

01
Natura&Co出售“现金奶牛”救市

近年来,Natura&Co受困于全球范围疫情影响和多品牌并进的困局,业绩萎靡。在2022年前两季财报中,Natura&Co营收持续下滑,上半年总净收入169.56亿巴西雷亚尔(约合人民币224亿元),同比下降10.63%;上半年毛利润为107.93亿雷亚尔(约合人民币142.5亿元),同比下滑12.47%。

为提振业绩,2022年中期,Natura&Co宣布重组,计划过渡到更简单的控股公司结构,以加强各个业务部门和品牌的问责制。彭博社还报道称,此举是由去年接任首席执行官的Fabio Barbosa策划的。

随后,Aesop陆续传出将被出售的消息。2022年10月,Natura&Co表示将让Aesop独立在美国进行首次公开募股(IPO)。


2022年12月底,Natura&Co与美国银行、摩根士丹利合作,计划出售Aesop股权的消息释出。随后到今年1月底,Aesop开启首轮竞购,估值就达20亿美元。

作为Natura&Co集团旗下的“现金奶牛”,Aesop在集团整体营收下降的情况下仍然保持增长。财报显示,Aesop前三季度净营收为24.99亿元,同比增长8.1%;第三季度净收入为8.20亿元,同比增长8.9%,同店销售额同比增长超20%。


去年11月,Aesop在上海东平路开设了中国内地第一家实体店,占地308平方米,占地一栋两层楼。相隔一个月,上海新天地石库门开出了Aesop中国内地第二家店。彼时中国市场受疫情影响,在消费环境还不明朗的背景下,Aesop大举进军中国,被外界看作是对亚洲市场对最大信心和押注。

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“不守规矩”的品牌和巨大的空白市场

“多年来,中国客户一直支持和认可我们。”Aesop首席客户官苏珊·桑托斯认为,Aesop对中国消费者的吸引力在于,它是一个“不守规矩”的品牌,“出于这个原因,我们与该客户产生了强烈的共鸣”。

Aesop是美妆圈内最早一批走“性冷淡”风格,产品系列横跨护肤、洗护发、身体、香氛和家居等,开辟了“Aesop式样”设计美学。

从开出第一家门店开始,Aesop迄今分布在全球的230多家门店没有两家一模一样的门店。所有门店均融合所在城市风格,采取“在地化”独特设计,力求品牌、门店和消费者之间的深层次沟通。

多年来,Aesop主打天然成分的标签,已经在消费者心目中留下了深刻印象。Aesop的快速扩张也表明,中国消费者对于天然清洁为代表的美妆品牌的需求。

目前,中国天然化妆品行业市场的渗透率远远低于欧美、日本50%-60%的渗透率。此外,根据Statista研究的2022年9月数据,在1000名调查受访者中,近50%的人在过去三个月内在中国购买了纯净护肤品。

中国是全球第二大化妆品市场,虽然清洁美容仍然是一个小众市场,但未来几年将录得显着增长,为国内外品牌提供巨大机遇。


而在前期,因为美妆行业的政策和法规,以及消费者美妆教育等因素,纯净美容消费市场一直处于初级的品牌竞争阶段,尤其是高端品牌领域更显空白。而Aesop在中国的扩张,很大程度上给了巨头们布局中国的信心——一个高知名度的美妆品牌和一个着对纯净美容以及中国市场有研究的美妆团队。

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美妆巨头都需要一个“Aesop”

纵观目前巨头美妆集团的品牌矩阵,都需要Aesop这样一个特立独行的品牌。

资生堂的最新财报显示,过去一年,中国市场销售占比为24.2%,超越日本市场成为资生堂的第一大市场,但市场业绩却迎来下滑。其中,主力品牌SHISEIDO资生堂、Ipsa茵芙莎、ELIXIR怡丽丝尔、醉象等品牌均出现下滑。

销售下滑背后,资生堂品牌矩阵老化和产品创新速度慢等成为关键因素。资生堂显然也已经注意到了品牌在新的消费趋势和市场的挖掘。同时,资生堂公布了其最新的增长计划,其中包括到2023年向中国市场推出150多种可再填充产品以支持循环经济。而这一切,和Aesop正在做的不谋而合。

此外,去年,资生堂推出全新的清洁美容品牌Ulé,与醉象和BAUM一起加入集团“纯净和可持续美妆”行列。但目前看来,醉象和BAUM并没有在财报中“出大力”,在中国市场高端化竞争不断加强的今天,Aesop如果能加入到资生堂,对于集团整体的业绩和品牌矩阵都有着积极影响。


对于北亚区业绩增速放缓的欧莱雅而言,把Aesop收入麾下更加刻不容缓。目前而言,在整体的巨头纯净美容市场的较量中,欧莱雅在品牌布局方面弱势明显。2014年,被欧莱雅收购的DECLEOR(蒂可丽)是集团旗下独立且唯一的植物精油院线级护肤品牌,并在2021进入中国市场。欧莱雅2021年12月收购的美国护肤品牌Youth To The People,则是新晋纯素品牌的代表。

虽然欧莱雅旗下品牌众多,但仍有无法覆盖的美妆消费盲区,亟需一个有着被普遍认可且产品线完整的品牌,来扩展纯净美容市场。更重要的是,在高端市场备受认可,且门店营销出圈,还有香水业务的Aesop,对于欧莱雅的品牌矩阵更是锦上添花。

至于LVMH则更好理解。2020年,LVMH集团投资了与醉象齐名的纯净美妆品牌 Versed,对于更加钟情于收购的LVMH而言,独立、高端且特立独行的Aesop,能更加丰富奢侈品帝国的美妆品牌组合。

无论Aesop花落谁家,可以预测的是,中国市场都将是其接下来重点布局的方向。而这将进一步影响巨头们在中国市场的品牌格局和业绩表现。

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