• 2023-03-02
  • 阅读量:12097
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|李思杨

20年来首个两位数增长,推进数字化精准营销是增长秘诀。

昨日(3月1日),拜尔斯道夫发布2022年度业绩报告,公司2022年全年销售额87.99亿欧元(约人民币644亿元),同比有机增长10.2%。


其中,消费者业务部门销售额71.31亿欧元(约人民币522亿元),同比有机增长10.5%;Tesa胶带业务部门销售额16.68亿欧元(约人民币122亿元),同比有机增长8.8%。

尽管市场环境充满挑战,集团内所有品牌均取得增长,妮维雅NIVEA增长9.6%,莱珀妮La Prairie增长1.9%,皮肤护理部门增长23.9%,个人健康护理部门增长13.1%。


01
二十年来首次两位数增长
全品牌表现亮眼

拜尔斯道夫首席执行官Vincent Warnery表示,“2022年对拜尔斯道夫来说是一个非常好的一年,无论是在消费者业务还是tesa这两个业务领域,都取得了显著的成绩。至少二十年来,我们首次实现了两位数的有机销售增长。”

消费业务部门在所有地区和品牌上都取得了增长,以妮维雅NIVEA和皮肤护理业务部门为首的品牌,在每一大洲都获得了可观的市场份额。非洲/亚洲/澳大利亚(+10.2%)和美洲(+23.2%)连续两年实现了强劲的两位数增长。此外,尽管东欧战争仍在继续,但欧洲的销售额也有不错的增长(5.0%)。


妮维雅NIVEA作为公司销售额第一的品牌,在定价和数量驱动的增长之间取得了极好的平衡,尽管全年价格上涨带来的增长是季度环比增长,但妮维雅NIVEA报告全年的销量贡献仍然为正。这主要得益于新兴市场地区、核心业务以及卓越创新(如NIVEA CELLULAR LUMINOUS630®系列)带来的健康增长。


皮肤护理部门旗下品牌优色林Eucerin和Aquaphor表现尤为出色,部门有机销售额增长23.9%,在所有品类和地区都实现了强劲的增长加速,特别是在关键市场美国、拉丁美洲和中国。

凭借优色林Eucerin和Aquaphor,拜尔斯道夫的皮肤护理业务比计划提前三年实现了重大里程碑,名义销售收入首次超过10亿欧元(约人民币73亿元)。


优色林Eucerin的面部护理品类,特别是抗色素和粉刺的子类别是十分关键的增长驱动因素。由于Eucerin sun在美国的推出以及新产品的成功发布,防晒品类增长强劲,超过了平均水平。此外,电子商务业务也增长了29%。

拜尔斯道夫的奢侈护肤品牌莱珀妮La Prairie销售额有机增长了1.9%。这一增长主要是由于重要的旅游零售业务的复苏以及北美实体零售业的好转。另一方面,由于2022年疫情的限制,中国本土市场面临着重大挑战,欧洲国家的销售则继续恢复。最近推出的Skin Caviar Harmony系列在所有市场都取得了优异的成绩。


Vincent Warnery总结,“我们的主要增长和盈利驱动力在欧洲及其它新兴市场的NIVEA业务,同时我们的皮肤护理业务和我们包括莱珀妮在内的奢侈化妆品业务之间取得了很好的平衡。得益于我们对C.A.R.E.+战略的一贯追求,以及我们非常平衡的业务组合,我们可以更加安全和自信地向未来推进。”

02
数字化拉动增长
看好中国市场潜力

“合适的人,在合适的地点和时间。”

近年来,消费者极大地数字化了他们的媒体消费模式。数字平台越来越成为他们日常生活的一部分:搜索引擎、社交网络和游戏。

随着消费者的生活不断数字化,营销和销售的逻辑也在这个过程中发生了革命性的变化。数字平台和电子商务是数字时代的新超市。


拜尔斯道夫对NIVEA LUMINOUS630的营销策划系列彰显了数字化渠道能够实现更大的关联性。因为这些消费者的沟通与行为有很大的差异,所以拜尔斯道夫在宣传活动中的信息和语境也有所不同,沟通方式和媒介也有所不同。

“不同群体的人都会经历黑斑,原因各不相同,因此,我们为每个目标群体制定了不同的方法,并在精准营销活动中解决消费者的特殊问题:从太阳引起的黑斑、老年斑和痘印,到黑眼圈和激素相关斑。”拜尔斯道夫全球媒体总监Thorsten Schapmann表示。

拜尔斯道夫在各个市场和地区获得的关键数据清楚地表明,想要通过数字营销实现增长,精准营销活动比传统营销活动更有效。此外,通信的完全数字化有助于详细衡量活动的效果,并不断优化成本和效益。

Schapmann表示,“我们可以非常清楚地证明,近年来,精准营销在帮助我们扩大市场份额和更有效地管理预算方面发挥了重要作用。因此,我们将在未来更加严格和广泛地使用数字营销技术,这将使我们能够更准确地满足全球消费者的需求。”


拜尔斯道夫在财报中特别提到,几年来,公司的核心品牌一直与天猫合作。与此同时,随着La Prairie最近在中国在线平台京东上的推出,拜尔斯道夫也能够在这个具有战略意义的市场上挖掘电子商务业务进一步的增长潜力。

“在中国,我们认为面部护理的增长潜力最大。因为中国是世界上最大的面部护理市场。”

拜尔斯道夫CEO Vincent Warnery在2022年度股东大会上的演讲中谈到,在中国,拜尔斯道夫在旅游零售业务的销售额比2019年增长了73%,比2020年增长了一倍,原因是旅游零售业务在去年大幅复苏。且这一增长主要由中国海南省推动。

Vincent还提到,“我们正在中国注册我们的防色素沉着护肤成分专利。目前,含有活性成分W630的优色林和妮维雅产品在中国只能通过专门的电商订购。但是,我们从消费者那里得到了很好的反馈,因此我们希望扩大销售。一旦我们成功注册,未来预计会有进一步的动态增长。”

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