• 2023-03-18
  • 阅读量:8005
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|张钊

承载者125年的发展历史,上海家化“致美·致青春”。

3月17日,上海家化联合股份有限公司(SH.600315)于线上举行了“致美·致青春”——2023年战略发布会。会议全面解读了2022年取得的经营成果,并对公司2023年指明了方向。

上海家化董事长兼首席执行官 潘秋生

如果从时间上来看,上海家化比国际化妆品巨头欧莱雅还要久。上海家化前身是成立于1898年的香港广生行,而欧莱雅创办于1907年。125年来,上海家化陪伴了五六代人,始终以消费者为中心,用匠心打造一代又一代的经典产品。

“承载着125年的历史,上海家化只有保持青春姿态、始终为梦想而奋斗才能永远年轻。”上海家化董事长兼首席执行官潘秋生认为,作为穿越周期的长期主义者,上海家化的使命是以匠心、以善心为消费者、员工、股东和社会创造最大价值。

“时光荏苒,我们正青春向前。在过去几年的经验累积与改善调整下,我们不断成长蜕变,焕发生机。期望未来的某个时刻,上海家化能够真正实现精进臻善,代表中国品牌能站到世界舞台与国际品牌一较高下,并将中国美带给全世界。”潘秋生说道。

01
差异化产品定位
夯实品牌“护城河”

当下我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,国货美妆也由流量红利转向品质红利。上海家化通过可持续的研发投资以及差异化的产品定位,迎合不同层级消费者对于高品质产品的追求,进一步夯实品牌“护城河”。


潘秋生表示,从2017年开始,上海家化的专利申请数一直稳步提升,尤其在2020年起进入爬坡上升期,通过研发人员的持续努力和领先开放的研发平台建设,2022年公司的专利申请数已达到2019-2020年的翻倍水平。

从发明专利获得数角度层面,在2020-2022年的周期内,上海家化的专利获得数也比2017-2019年的周期提升57%。目前,公司累计获得了427项有效专利,其中包含96项国家的发明专利,以及22项全球PCB的专利,同时参与制定了95项国家的标准,其中63项地方团体标准及32项国行标准。

此外,上海家化着眼未来,持续布局包含美妆科技、中草药、可持续发展和医研共创在内的未来技术,赋能旗下品牌推陈出新、由繁化简。

六神品牌推出新的菁萃系列沐浴露,上市后销量位列天猫六神旗舰店第一,2022年全电商平台销量同比增长87%,而菁萃沐浴露也支撑了家化市场份额的提升,线下市场份额从2021年的5.7%增长到5.9%,线上市场份额也从2021年的1.5%增长到1.7%。


2022年,公司通过持续优化线下渠道的员工数量,从而提升生产力和效率。同时,公司将人力部署重心转移到数字化运营和电商团队,以此抢抓快速发展的线上渠道,为公司未来高质量发展提供“硬支撑”。

在资源再分配方面,上海家化将资源落实到创新营销新体验和线上兴趣电商破局,聚焦打造重点爆品、引领创新营销潮流,高效触达消费群体,树立更权威的专业形象,提升用户口碑,通过短视频、自播团队及达播矩阵共同推进公司兴趣电商的突破。

外部环境瞬息万变,线下零售发生了巨大的变化,上海家化积极拥抱变化,也与时俱进,持续不断地把资源投放到线下O2O和新零售的成长中。从2020到2022年,家化线下新零售业务年复合增长率57%,其中商超O2O到家业务年复增长率76%,社区团购业务年复合增长率137%,屈臣氏O2O年复合增长率147%。通过对新零售的投入,使得家化强大的线下渠道业务实现持续不断的增长。

02
专业化、高端化、体验化
驱动品牌价值提升

日前,上海家化公布了2022年的财报,数据显示2022年营业收入71.06亿元,同比减少7.06%;归属于上市公司股东的净利润4.72亿元,同比减少27.29%。


营收和净利双下滑的业绩,一方面有去年国内经济情况和层出不穷的突发事件因素,尤其是二季度工厂及物流基地停摆。另一方面,则是2021年底超级主播合作伙伴停播带来的电商销售缺失,使得公司面临前所未有的挑战。

在2023年,上海家化将要如何打一场漂亮的翻身仗呢?

潘秋生表示,新的一年里,上海家化围绕“123方针”,将积极推动“品牌创心”策略,围绕专业化、高端化和体验化三大方面驱动品牌价值提升。在着重推动品牌专业化,赛道专业化以及产品专业化的同时,通过研发实力与聚焦营销,为消费者打造更多更好的产品,并将长期可持续、消费者印象深刻的品牌服务理念深扎于企业品牌创新。

此外,上海家化也将持续不断地迎合市场趋势,在定位高端化、产品高端化、消费者人群的高端化以及包装高端化上持续演进升级。同时,公司亦将立足体验化,从三大维度持续改善消费者体验,落实品牌创新与服务提升。

上海家化首席市场官 陈静

上海家化首席市场官陈静表示,在消费者对于国货品牌愈发认可的大趋势下,今年,上海家化将从品牌、赛道、产品三大维度进行专业化的聚焦。在品牌专业化层面,公司将致力于品牌定位以及权威合作的专业化。

据陈静介绍,围绕高端迭代,通过高端的品牌质感和定位,产品方案高端化,聚焦高端化人群和客单,以及高端包装设计四个方面,上海家化将着重打造全方位的高端化体验。

而上海家化首席数字官张晓娟同样认为,体验化是品牌创新落地的基石,公司将从“聆听消费者声音、建立全域一体化消费者服务中心、数字化创新驱动”三大维度持续改善消费者体验。

同时,她谈到,为给消费者提供完整链路的品牌和产品独特体验,公司也将通过多层次多维度种草、多达播矩阵建设、多平台整合性合作、强私域建设、品牌重磅实力代言以及跨界营销IP破圈六大举措,进一步实现聚焦创新的营销爆品打造。


在营销方面,上海家化旗下品牌将会各自携手重磅品牌代言人,实现品牌进一步升级。六神品牌将继续与新生代人气演员肖战以“年轻化”吸引90后、00后的新生代消费者;玉泽品牌将官宣史上首位品牌明星代言人;佰草集将携手实力与人气兼具的一线演员,开启年轻化和高端化的品牌新体验;启初品牌将与世界级大满贯冠军妈妈牵手,开启品牌“夺冠”之路。

此外,上海家化将与二十余个IP联名,如男士护肤品牌高夫将与头部电竞手游IP以及KPL的TOP战队eStarPro三方强强联合、六神继续打造自创IP“六神清凉节”、双妹携手上海宋庆龄故居纪念馆实现跨界联名合作,全面打开跨界IP营销新思路。

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