• 2023-03-21
  • 阅读量:9014
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|张钊

作为最大的直播电商平台之一,在独有的“老铁经济”优势下,快手美妆赛道今年有哪些趋势变化?

相较前三年,今年的化妆品市场开始活泛起来了。据国家统计局发布的零售数据,1-2月化妆品的零售总额为656亿元,同比增长3.8%,这也是据去年7月之后首次的正增长。

其中,据淘系数据显示,2023年1月份和2月份,化妆品线上主要渠道整体销售额合计226.20亿元和307.70亿元。也就是说在1-2月656亿元的大盘中,线上占据超80%的市场份额。

在线上渠道,电商直播是不可忽视的重要渠道,已经越来越被消费者所接受。作为直播电商大平台之一的快手,已经在扮演着美妆销售的重要角色。

据快手美妆数据,从2022年一季度到四季度,美妆GMV同比增长了245%。单场美妆直播GMV超千万的有300场,平均每1.2天就有一场销售超千万的美妆直播发生。达人年度成交额破亿有40人,品牌年度成交额破亿有60个。


这些数字的背后,是品牌对市场的期待。日前,《2023快手美妆行业趋势报告》(以下简称《报告》)出炉,从中不难发现,美妆的一些趋势变化。而哪些品牌将在2022年脱颖而出,哪些爆品将在2023年爆发?2023年快手美妆行业将呈现出哪些变化?

01
美妆用户消费四大新趋势:
成分主义\国潮美妆\功效优先\男颜崛起

短视频在成为人们休闲模式的同时,也正是改变人们的购物方式。在美妆整体增长的过程中,去年快手的美妆内容及电商类消费用户都在迅速增长。


《报告》显示,2022年快手日均有超过1.4亿用户观看美妆个护类视频,同比增长18.5%。其中,在护肤、彩妆、个护等细分领域,用户规模均持续提升,日均用户量分别超7600万、4000万、7500万。

2022年快手护肤GMVTOP100 品牌占据护肤品类总GMV的57.6%,头部效应明显,但头部品牌中,其中既有后、雪花秀等国际品牌,韩熙贞、谷雨等国内新锐品牌,也有朵拉朵尚、黛莱皙等快品牌,各类优质护肤品牌都在共享快手平台红利。

在细分品类方面,面部护肤品类依旧遥遥领先,2022年快手美妆个护品类中,面部护肤GMV占比最高,接近60%,同时增长势头强劲。彩妆、美发护发、身体护理等紧随其后,男士个护清洁、口腔护理、男士面部护肤等品类呈现出高速增长态势,是值得发掘的潜力赛道。

此外,从关键词上看,“成分主义”、“国潮美妆”、“功效优先”、“男颜崛起” 成为美妆用户消费四大新趋势,消费者选购美妆产品不再仅仅追求性价比,而是对健康养护、审美共鸣、产品创新、抗老抗皱等有了更为精细的关注与诉求。


据《报告》称,过去一年在彩妆品类上,粉底/气垫类商品大幅领先,其次为隔离霜、口红。同时,快手用户对自然裸妆投入了更多关注,进一步带动了素颜霜、蜜粉/散粉等商品的销售增长。随着用户关注精致妆感,对妆容的追求更为立体、多元化,给予了彩妆细分商品更多机会。

未来,彩妆品牌同样有着充分的爆发机遇,相较于过去“女为悦己者容”,当下女性更为注重自我感受与体验,追求更为标新立异的表达,同时,男性对彩妆的关注也在崛起。

从品牌格局来看,国产品牌在快手平台表现强势,占据半壁江山,根植于快手生态的快品牌更是发展迅猛,另外产业带商家也在摩拳擦掌冲刺优质快品牌,在大搞快品牌、大搞品牌的推动下,快手美妆品牌发展呈现“你追我赶”的竞争态势。

02
打造新增长点
美妆品牌如何在快手电商赛道突出重围?

2月,快手电商美妆行业运营负责人邹继安(业内人称“九安”)走马上任,提出了一系列打造美妆销售增长点的方案。其中,主要的改革点将是在供给侧和转化侧两端发力。


九安表示,此前快手更多是在“人”的维度做运营,比如让一个美妆达人卖到更高的GMV,但他销售的不一定是美妆类的产品,针对这样的问题快手今年有个巨大的转变,就是从运营“人”转向运营“货”,回归到行业本质的货品、品牌、品类的视角。

其次从供给侧品类维度来看,今年快手会关美妆目前有哪些品类有高速增长机会,例如:假发、防晒、男士护肤品等新品类,招募新的优质供给,同时在前端给予更多流量。

“在供给侧品牌维度,如果发现某个价位、某一品类缺少某个品牌,我们就会定向邀请这样的品牌加入,或者对于已经进入但销售欠佳的品牌给予一定的激励和扶持;还有供给侧单品维度,美妆行业很多商家都是单品战略或大单品战略,以前在人的视角下很难做出单品的露出,但在新的架构下我们就可以帮助品牌,用种草跟拔草相结合的逻辑把大单品战略做好”,九安说道。

而在转化端,流量分三个维度。第一个维度是把快手不是美妆兴趣用户的转变成美妆兴趣用户;第二是把已是美妆兴趣用户的转变成美妆购买用户;第三是把美妆的购买用户转变成复购用户。


同时,据九安透露,今年将会在自播、达人分销、营销几个维度,对美妆品牌有不同的扶持。

首先,在自播间维度,快手将公布一个“川流计划”,针对一些此前分销体量较大的品牌,在品牌们开启店播且数据稳定后,平台会根据此前他们合作达人的用户画像,在全域流量中搜索匹配适合这个品牌的流量,免费奖励给他的品牌自播间,帮助其更快提升。

其次,每个月都有相关的活动来激励品牌拉高自播间成交,达到一定目标的品牌,平台会通过磁力金牛给予流量支持,或其它的一些补贴。

在达播维度上,今年增长的空间非常大,一方面是官方下场给到商达撮合;二是今年官方会在一些特殊节点组织特殊活动,当达人带着某个品牌达到一定标准就可以享受现金类或金牛类支持,促使品牌跟达人促成原本达不成的合作;三是平台我们会用产品化的方式让好产品触达海量快手分销达人,提升产品增量。

在营销种草维度方面,平台会把用户导入到品牌自播或达播当中,让优质内容在全链路中能更精准触达品牌目标用户。同时,在用户运营和营销上,快手平台还有超级品牌日、超级品类日、超级单品日等IP,帮助品牌实现品效合一。

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