• 2023-04-02
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|谢雪曼

近日,护肤品牌VERSED任命露得清前高管为新的首席执行官,后者曾主管美妆品牌在亚洲市场的战略发展。

据WWD消息,为实现其十亿美元品牌的雄心壮志,由Katherine Power于2019年创立的护肤品牌Versed已聘请强生旗下露得清品牌前总经理Kerry Sullivan为首席执行官。

Katherine除了是Versed的创始人,还是葡萄酒初创公司Avaline以及时尚和生活方式网站及服装品牌Who What Wear的创始人。2021年1月,她还推出纯净美妆品牌Merit。

事实证明,Katherine在品牌建设方面堪称“金手指”。

01
将时尚网站发展成媒体帝国

回想一下2006年的互联网。当时iPhone还不存在,人们通过电脑浏览网站;Facebook的主要受众是大学生;许多时尚杂志的网站仍然只是启动页面,没有内容却收取订阅费。这些问题困扰着Katherine,当时她是《ELLE》杂志的时尚编辑。但像Net-A-Porter这样的早期电商公司出现时,她看到了机会。

Katherine在当时刚刚起步的真人秀节目“Project Runway”中认识了时尚记者Hillary Kerr,她是客座评委,而Hillary则在报道新兴设计师。两人成为朋友,然后成为联合创始人。那年他们创办了数字时尚平台Who What Wear,是时尚迷追踪当下热门话题的最著名网站之一。


该网站以积极的方式展示流行文化中最受关注的名人,让时尚变得真正平易近人、友好和容易接近,不仅赢得了网站的粉丝群,还帮助赢得了众多名人的支持。自2006年创立该网站以来,Katherine和Hilary已将该网站发展成为一家媒体公司,包括后来的美妆网站Byrdie和生活方式网站MyDomaine。

网站数据显示,比起繁复的美妆流程,人们更渴望更适应大多数职业女性生活的极简式美妆。作为建立了三个消费品牌的创业者,Katherine很清楚她所有品牌之间存在的共同点:纯净成分、可持续性、包容性和多样性。

“我总是喜欢做一些更有抱负、更容易实现的东西,无论是通过价格或分销渠道,还是我们定位品牌和谈论它的方式,并让它更容易理解。例如,Who What Wear的使命是让时尚更容易获得。”Katherine说。


“几年前,我在Instagram上发布了一张自己在五分钟内化完妆的照片,然后迅速走红,”Katherine分享道。“那时,我意识到有很多人和我一样,我没有花几个小时在YouTube上浏览美妆指南,但我喜欢化妆,我想通过‘少即是多’的方式享受它。这种美妆哲学在近几年以变得普遍。”

02
连续推出两个美妆品牌

Katherine发现了像Versed和Merit这样的品牌在市场上的空白,极简主义的美妆系列引起了社区的信赖和消费者的共鸣。因此,她在2019年和2021年先后推出了Versed和Merit两个美妆品牌。

自2021年1月推出以来,Merit经历了指数级增长,从发布之日起,就有令人印象深刻的统计数据:其DTC网站每17秒售出一件产品、产品平均评分为4.87/5、在2000多张Instagram照片中被标记、一小时内售出100多套“Five Minute Morning”彩妆套装。

2021年,Merit宣布获得2000万美元的A轮融资,由全球最大的以消费者为中心的私募股权公司L Catterton的成长基金领投,风投公司Marcy Venture Partners和消费品孵化器Sonoma Brands也参与了此轮交易。该交易凸显了投资者对Merit的强大信心以及消费者对简化美妆程序的兴趣,将加速Merit向全渠道、跨品类的美妆品牌快速扩张。


从推出起,该品牌经历了指数级增长,推动了创新的DTC战略以及积极的零售扩张,包括进入美国、加拿大和科尔的丝芙兰。通过这一轮融资,Merit将继续发展其彩妆系列并扩展到新品类。此外,L Catterton副总裁Courtney Nelson了加入Merit的董事会。

2022年是Merit新产品发布最强劲的一年。该品牌的畅销产品之一是底妆遮瑕棒“minimalist stick”,在美国有超10000人的补货预定。品牌推出的所有新产品几乎都立即成为官网和丝芙兰的畅销产品。目前,Merit正通过一个直接面向消费者的网站打入英国市场。

在推出Merit的同时,Katherine还宣布成立她的特殊目的收购公司Powered Brands,专注于美妆和健康品牌,由她和美国创业投资机构Greycroft创始人Dana Settle共同创立。作为为数不多的由女性创立的SPAC,Powered Brands在其第一个定价日结束前就筹集了超过15亿美元的订单。正如Merit的新颖性吸引了大批新的美妆客户涌入一样,Powered Brands的多品牌战略对一些投资者更具吸引力。

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Versed瞄准亚洲市场

Versed最近的人事变动更值得关注,新任首席执行官Kerry Sullivan在职业生涯的大部分时间里担任Neutrogena露得清的总经理,目前确定加入Versed品牌。该项任命是在Versed出现强势增长势头的时候宣布的,据业内消息人士称,Versed去年的销售额达到了4000万美元(约合人民币2.7亿元)。


Katherine和Kerry没有对销售情况发表评论,但都肯定了该品牌的强劲势头,尤其是考虑到这是一个很年轻的品牌。该公司表示,消费者主要是零售渠道的千禧一代,Versed还是美国百货公司Target的十大护肤品牌之一。

“Versed现在火了。”Katherine说:“我们度过了令人难以置信的几年......我最高兴的是看见产品如何推动增长速度。”

推出后,Versed成为价格合理的纯净美妆品牌的先驱,在大众定价渠道中兜售优质配方。这些产品不仅获得了销量,还在网上赢得了口碑成功。“我们有几款产品在TikTok上走红,比如随着面膜产品‘The Doctor’s Visit Resurfacing Mask’的推出,我们开始被称为注重效果的护肤品牌。”Katherine说。

2020年5月至9月,Versed的月度净销售额与去年相比增长了210%,产品销往美国、英国和加拿大。Versed还于2022年2月进入了沃尔玛,此举取得了良好的反响。“我们在Target独家经营了两年半,品牌的增长速度表现优异。我们一次只与一个伙伴深入合作,这个战略得到了回报。”Katherine表示。

2022年,Versed还借助社交媒体完成了一次成功的宣传活动。与其他新品牌一样,Versed对TikTok采取了一种测试和学习的方法,于2021年中进入该平台。



Versed围绕该品牌的“Doctor's Visit Instant Resurfacing Mask”,与创作者Aisha Nur联手,后者制作了一段视频,展示了她在使用该产品后的皮肤。该视频获得了大约100万次点击量,随后由超过70位其他创作者将她的视频和自己的反馈拼接起来,再次引发了讨论,这些视频总共有超过5000万次观看量。

几周后,“Doctor's Visit”成为品牌官网第二畅销的产品,销售额增长了3000%。在Versed的其他零售渠道中,销售额也增长了400%。

自品牌成立以来,Katherine一直担任首席执行官,但辞去这一职位始终是计划的一部分。“我一直计划,当公司发展到一定程度后聘请一名全职首席执行官,以帮助扩大公司规模。”她说:“我们相信这是一个收入能达十亿美元的品牌,可以成为一个标志性的大众药店品牌。”

将品牌提升到这个水平的任务如今交接到Kerry手上,她正专注于产品分类策略、零售和地域扩张来实现这一目标。


Kerry在亚洲工作过几年,这将是Versed的长期优先市场。

“我们不会太快进入新市场,但我们正在规划战略。我们清楚业务的大部分潜力都在亚洲,因此关键是制定正确的战略。”Katherine说。市场扩张这件事当然有“剧本”,但Katherine想把它做好,她也希望Versed走上更好更稳的路径,而Kerry是真正了解如何布置这一战略的人。

Kerry与许多不同规模的品牌合作过,这些品牌覆盖了众多地区市场的统计数据,还有许多跨公司和文化的其他品牌。成功品牌的共同点,是随着时间的推移建立超高忠诚度。为像Versed这样的新品牌培养这种忠诚度,把握为其提供增长动力的社区是秘诀,这是持久忠诚度潜力的指标。“我管理的品牌总让消费者一次又一次地回购,因为他们信任这些品牌。”Kerry表示。

Katherine认为,Versed的消费者基础可以跨越几代人,Kerry的重点是从内部和外部激发这些人对品牌的热情。“社区对这个品牌的意义以及我们对社区的承诺很重要,”Kerry说。“我的首要任务是推动这种势头和文化,这将转化为企业和我们的社区的增长动力。”

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