• 2023-04-05
  • 阅读量:46047
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|李建子 张慧媛

持续半年的“世纪收购”终揭晓,美妆巨头欧莱雅抱得Aesop归。彩礼超173亿人民币,创造欧莱雅历史上最大笔收购。

北京时间4月4日凌晨,Aesop母公司Natura & Co.释出消息,欧莱雅集团以25.25 亿美元(约合人民币173亿元)收购Aesop伊索。

作为收购“卷王”,这是欧莱雅集团迄今最大手笔收购;也是2023年开年迄今,美妆领域最大的一笔收购。

从2022年10月起,Aesop要被卖的信息不断传出,CBO也进行了为期半年的跟进报道。

半年来,传出对Aesop这一小众高端护肤品牌感兴趣的买家包括资生堂集团、欧舒丹集团、私募投资巨头CVC Capital Partners、LVMH、欧莱雅等,甚至在靴子落地的前两天,中国投资公司春华资本也被传已加入对Aesop股权的竞购。

在尘埃落定之时,我们继续发出疑问:Aesop凭什么如此抢手?赢家又为什么是欧莱雅?

01
2023年Q3完成收购,重点发力中国市场

CBO记者第一时间向欧莱雅集团进行求证,欧莱雅中国证实此次交易属实。

早在竞购阶段,就有分析师估计,Aesop的市值可能约为90亿巴西雷亚尔(约合人民币122亿元)。此次以超170亿人民币的高价成交,显示出资本市场对于Aesop的强劲认可。


根据交易,欧莱雅已签署收购协议。该交易仍需获得惯常的监管批准,预计将于2023年第三季度完成。

根据欧莱雅、Aesop和Natura & Co.的联合声明显示,在新的所有权下,Aesop将继续在全球扩张。

Natura & Co.首席执行官Fabio Barbosa认为,Aesop的剥离,将标志着这一巴西美妆巨头进入了一个新的发展周期。通过此次出售,Natura & Co.将把注意力转向雅芳和The Body Shop在全球的业务。

“我们相信Aesop的成长故事将在欧莱雅的领导下继续下去,并祝愿 Aesop 在新的篇章中继续取得成功。”

欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕Nicolas Hieronimus则表示:“我衷心欢迎Aesop及其团队加入欧莱雅大家庭。Aesop是前卫美妆的缩影,其产品不仅有对细节的高度关注,更是都市生活、享乐主义和高端定位的完美结合。“

“欧莱雅将助Aesop释放巨大增长潜力,抓住当前所有的上升趋势,尤其是在中国和旅游零售领域。”叶鸿慕强调。

02
先锋又高端,Aesop为何成为标杆?

关于Aesop,有太多“先锋”的故事。从纯净、无性别的产品理念,到极简、性冷淡的包装打造,再到在全球范围内没有两家风格相同门店的场景美学颠覆,Aesop从来不跟随潮流,它本身似乎就是潮流。


正如Aesop联合创始人兼首席客户官Suzanne Santos曾表示的那样,Aesop一直是美容领域“离经叛道”的代表者,“随着越来越多的品牌朝着更纯净、更环保和更具包容性的方向发展,应该重新开始定义Aesop,正如这个品牌最开始所定义的那样。”

1987年,Aesop创立于澳大利亚。“Aesop”式美学时代开启。

首先,琥珀色半透明瓶身,白色包装纸,黑色Helvetica和Optima Medium的标签字体,植物及科学配方……Aesop所有品牌线的视觉呈现几乎一以贯之,充满科学和“性冷淡”的美感,特性突出而容易铭记。

其次,2004年,Aesop在墨尔本圣基尔达海滩开出了第一家门店。其一店一策的「在地化」开店模式持续引领美学先锋风尚。


目前,Aesop的产品线涵盖头发护理、身体护理、手部护理、护肤品、香水以及家居用品,产品售价在60~1300元人民币不等,在全球拥有230多家商店和90家百货柜台,员工约2300名。

最后,创立伊始,Aesop就坚持价值引领,如,不对其任何产品进行动物试验,这些产品100%零残忍和纯素。

同时,Aesop从不认为自己仅仅是一个化妆品的售卖者,而是一种生活美学的倡导者。Aesop创办了一份杂志,名为《神殿 The Athenaeum》,收录了发人深省的阅读推荐、作家及艺术家访谈等,期望给消费者创造更好的精神空间。

在所有美妆品牌积极拓展社交媒体文化属性的当下,Aesop多年在全球各城市推出Queer Library项目。活动期间,Aesop会将其一两间店铺内的产品撤下,化身为图书馆,换上精选的书籍及文学作品。不卖产品,免费送书。


2022年末进入中国市场后,Aesop继续坚持对主流价值的引领和关照,例如,在38妇女节,举办了一场“女性文学图书馆”活动,并同步推出读书分享会以及播客节目,展开对女性与文学的探讨。

03
“现金奶牛”业绩高涨,将在中国加码扩张

2012年,Natura & Co.将Aesop公司65%的股份收入囊中。

2016年年底,Natura & Co.完全拥有Aesop。

和巴西巨头携手超10年,Aesop品牌和团队保持着极高经营自主性。

在没有大规模广告营销和代言的情况下,Aesop在2021年度销售额达到35亿元,同比增长33.4%。从2013年到去年,该品牌的收入平均每年增长20%,毛利率约为90%。这一数据,远远高于Natura&Co的其他业务。

作为Natura集团旗下的“现金奶牛”,在疫情期间,Aesop在集团整体营收下降的情况下仍然保持增长。

财报显示,2022年,Aesop前三季度净营收为24.99亿元,同比增长8.1%;第三季度净收入为8.20亿元,同比增长8.9%,同店销售额同比增长超20%。此外,财报中还提到,即使在宏观经济不容乐观的欧洲,Aesop仍然呈现高个位数的增长。

2022年11月,Aesop在上海东平路开设了中国内地第一家实体店,占地308平方米,占地一栋两层楼。相隔一个月,上海新天地石库门开出了Aesop中国内地第二家店,并显著增加了香水类别。


值得一提的是,在此次交易发生之前的几天前,Aesop推出了一款带着温暖的香辛料、木质、琉珀香调层次的无性别主义香水——Eidesis。

04
花了173亿,欧莱雅值得吗?

就在今年1月,CBO就已经分析,欧莱雅和Aesop存在极高适配性。

欧莱雅,作为全球第一美妆集团,欧莱雅的买/投之路从未止步。欧莱雅集团2022年Q3财报显示,囊括赫莲娜、兰蔻、YSL、阿玛尼等品牌在内的高端美妆部门财报期内收入为104.8亿欧元(约合人民币741.84亿元),同比增长22%。

近年来,欧莱雅在科技、年轻化、数字化、功效领域动作不断,频频收购和入股新兴品牌或企业。但是在拖动业绩增长的高档美妆部门一直行路谨慎,近年来少有动作。

有业内人士认为,欧莱雅是一座成熟的商业巨轮,但欧莱雅旗下的品牌,往往为了更高的销量、更快的市场反应速度,向调性“折腰”。

欧莱雅不是没有改变,就在去年6月,据法国媒体报道称,欧莱雅参与竞标同样以小众、高端、文化调性著称的瑞典高端香氛品牌Byredo,可惜报价被西班牙美妆时尚集团Puig反超。

这次中途加入对Aesop的求购,欧莱雅不可谓不下足功夫。


目前,在高端美妆领域的鏖战中,小众、调性,纯净,成为大集团“围捕”的焦点。

2014年,被欧莱雅收购的DECLEOR(蒂可丽)是集团旗下独立且唯一的植物精油院线级护肤品牌,并在2021进入中国市场。欧莱雅2021年12月收购的美国护肤品牌Youth To The People,则是新晋纯素品牌的代表。

另一方面,香水矩阵的完备搭建,欧莱雅刻不容缓。

香水品类,早已成为欧莱雅竞争对手的不断加码的重点品类。

例如,拥有Serge Lutens(芦丹氏)、Narciso Rodriguez等热门香水的资生堂,2022年香水业务净销售额同比去年增加12%。

而雅诗兰黛香水矩阵持续发挥强劲表现,2022财年第二季度和第三季度分别增长29%和28%。

就在欧莱雅收购Aesop消息公布的数天前,已经拥有Aerin Beauty、祖·玛珑Jo Malone、Le Labo、凯利安KILIAN PARIS、馥马尔香水出版社Frederic Malle等强势香氛品牌的雅诗兰黛集团释放出消息,“千呼万唤始出来”,Le Labo品牌将重磅进入中国市场。

有趣的是,雅诗兰黛集团去年年底,同样击败开云等劲敌,以约28亿美元(约合198.30亿元人民币)的价格收购高端时尚品牌Tom Ford,创雅诗兰黛迄今为止最大笔收购,和2022年奢侈品行业最大手笔收购。

反观欧莱雅集团,香氛业务成为增长最快的品类,增长达22.8%,但香水组合中YSL、阿玛尼等都是授权的美妆品牌,尤其是YSL Beauty,开云集团不久前放话,可能在未来收回品牌运营权。

虽然欧莱雅旗下品牌众多,但仍有无法覆盖的美妆消费盲区,亟需一个有着被普遍认可且产品线完整的品牌,来扩展高端细分市场。

显而易见,在高端市场备受认可,门店营销出圈,还有香水业务的Aesop,对于欧莱雅的品牌矩阵更是锦上添花。

掌舵商业巨轮,欧莱雅这个经验丰富的商业舵手,如何驾驶好Aesop这艘另类且小众的快艇?

2023年的美妆圈,势必精彩。

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