- 2023-04-05
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- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜李建子 张慧媛
持续半年的“世纪收购”终揭晓，美妆巨头欧莱雅抱得Aesop归。彩礼超173亿人民币，创造欧莱雅历史上最大笔收购。
北京时间4月4日凌晨，Aesop母公司Natura & Co.释出消息，欧莱雅集团以25.25 亿美元（约合人民币173亿元）收购Aesop伊索。
作为收购“卷王”，这是欧莱雅集团迄今最大手笔收购；也是2023年开年迄今，美妆领域最大的一笔收购。
从2022年10月起，Aesop要被卖的信息不断传出，CBO也进行了为期半年的跟进报道。
半年来，传出对Aesop这一小众高端护肤品牌感兴趣的买家包括资生堂集团、欧舒丹集团、私募投资巨头CVC Capital Partners、LVMH、欧莱雅等，甚至在靴子落地的前两天，中国投资公司春华资本也被传已加入对Aesop股权的竞购。
在尘埃落定之时，我们继续发出疑问：Aesop凭什么如此抢手？赢家又为什么是欧莱雅？
01
2023年Q3完成收购，重点发力中国市场
CBO记者第一时间向欧莱雅集团进行求证，欧莱雅中国证实此次交易属实。
早在竞购阶段，就有分析师估计，Aesop的市值可能约为90亿巴西雷亚尔（约合人民币122亿元）。此次以超170亿人民币的高价成交，显示出资本市场对于Aesop的强劲认可。
根据交易，欧莱雅已签署收购协议。该交易仍需获得惯常的监管批准，预计将于2023年第三季度完成。
根据欧莱雅、Aesop和Natura & Co.的联合声明显示，在新的所有权下，Aesop将继续在全球扩张。
Natura & Co.首席执行官Fabio Barbosa认为，Aesop的剥离，将标志着这一巴西美妆巨头进入了一个新的发展周期。通过此次出售，Natura & Co.将把注意力转向雅芳和The Body Shop在全球的业务。
“我们相信Aesop的成长故事将在欧莱雅的领导下继续下去，并祝愿 Aesop 在新的篇章中继续取得成功。”
欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕Nicolas Hieronimus则表示：“我衷心欢迎Aesop及其团队加入欧莱雅大家庭。Aesop是前卫美妆的缩影，其产品不仅有对细节的高度关注，更是都市生活、享乐主义和高端定位的完美结合。“
“欧莱雅将助Aesop释放巨大增长潜力，抓住当前所有的上升趋势，尤其是在中国和旅游零售领域。”叶鸿慕强调。
02
先锋又高端，Aesop为何成为标杆？
关于Aesop，有太多“先锋”的故事。从纯净、无性别的产品理念，到极简、性冷淡的包装打造，再到在全球范围内没有两家风格相同门店的场景美学颠覆，Aesop从来不跟随潮流，它本身似乎就是潮流。
正如Aesop联合创始人兼首席客户官Suzanne Santos曾表示的那样，Aesop一直是美容领域“离经叛道”的代表者，“随着越来越多的品牌朝着更纯净、更环保和更具包容性的方向发展，应该重新开始定义Aesop，正如这个品牌最开始所定义的那样。”
1987年，Aesop创立于澳大利亚。“Aesop”式美学时代开启。
首先，琥珀色半透明瓶身，白色包装纸，黑色Helvetica和Optima Medium的标签字体，植物及科学配方……Aesop所有品牌线的视觉呈现几乎一以贯之，充满科学和“性冷淡”的美感，特性突出而容易铭记。
其次，2004年，Aesop在墨尔本圣基尔达海滩开出了第一家门店。其一店一策的「在地化」开店模式持续引领美学先锋风尚。
目前，Aesop的产品线涵盖头发护理、身体护理、手部护理、护肤品、香水以及家居用品，产品售价在60~1300元人民币不等，在全球拥有230多家商店和90家百货柜台，员工约2300名。
最后，创立伊始，Aesop就坚持价值引领，如，不对其任何产品进行动物试验，这些产品100%零残忍和纯素。
同时，Aesop从不认为自己仅仅是一个化妆品的售卖者，而是一种生活美学的倡导者。Aesop创办了一份杂志，名为《神殿 The Athenaeum》，收录了发人深省的阅读推荐、作家及艺术家访谈等，期望给消费者创造更好的精神空间。
在所有美妆品牌积极拓展社交媒体文化属性的当下，Aesop多年在全球各城市推出Queer Library项目。活动期间，Aesop会将其一两间店铺内的产品撤下，化身为图书馆，换上精选的书籍及文学作品。不卖产品，免费送书。
2022年末进入中国市场后，Aesop继续坚持对主流价值的引领和关照，例如，在38妇女节，举办了一场“女性文学图书馆”活动，并同步推出读书分享会以及播客节目，展开对女性与文学的探讨。
03
“现金奶牛”业绩高涨，将在中国加码扩张
2012年，Natura & Co.将Aesop公司65%的股份收入囊中。
2016年年底，Natura & Co.完全拥有Aesop。
和巴西巨头携手超10年，Aesop品牌和团队保持着极高经营自主性。
在没有大规模广告营销和代言的情况下，Aesop在2021年度销售额达到35亿元，同比增长33.4%。从2013年到去年，该品牌的收入平均每年增长20%，毛利率约为90%。这一数据，远远高于Natura&Co的其他业务。
作为Natura集团旗下的“现金奶牛”，在疫情期间，Aesop在集团整体营收下降的情况下仍然保持增长。
财报显示，2022年，Aesop前三季度净营收为24.99亿元，同比增长8.1%；第三季度净收入为8.20亿元，同比增长8.9%，同店销售额同比增长超20%。此外，财报中还提到，即使在宏观经济不容乐观的欧洲，Aesop仍然呈现高个位数的增长。
2022年11月，Aesop在上海东平路开设了中国内地第一家实体店，占地308平方米，占地一栋两层楼。相隔一个月，上海新天地石库门开出了Aesop中国内地第二家店，并显著增加了香水类别。
值得一提的是，在此次交易发生之前的几天前，Aesop推出了一款带着温暖的香辛料、木质、琉珀香调层次的无性别主义香水——Eidesis。
04
花了173亿，欧莱雅值得吗？
就在今年1月，CBO就已经分析，欧莱雅和Aesop存在极高适配性。
欧莱雅，作为全球第一美妆集团，欧莱雅的买/投之路从未止步。欧莱雅集团2022年Q3财报显示，囊括赫莲娜、兰蔻、YSL、阿玛尼等品牌在内的高端美妆部门财报期内收入为104.8亿欧元（约合人民币741.84亿元），同比增长22%。
近年来，欧莱雅在科技、年轻化、数字化、功效领域动作不断，频频收购和入股新兴品牌或企业。但是在拖动业绩增长的高档美妆部门一直行路谨慎，近年来少有动作。
有业内人士认为，欧莱雅是一座成熟的商业巨轮，但欧莱雅旗下的品牌，往往为了更高的销量、更快的市场反应速度，向调性“折腰”。
欧莱雅不是没有改变，就在去年6月，据法国媒体报道称，欧莱雅参与竞标同样以小众、高端、文化调性著称的瑞典高端香氛品牌Byredo，可惜报价被西班牙美妆时尚集团Puig反超。
这次中途加入对Aesop的求购，欧莱雅不可谓不下足功夫。
目前，在高端美妆领域的鏖战中，小众、调性，纯净，成为大集团“围捕”的焦点。
2014年，被欧莱雅收购的DECLEOR（蒂可丽）是集团旗下独立且唯一的植物精油院线级护肤品牌，并在2021进入中国市场。欧莱雅2021年12月收购的美国护肤品牌Youth To The People，则是新晋纯素品牌的代表。
另一方面，香水矩阵的完备搭建，欧莱雅刻不容缓。
香水品类，早已成为欧莱雅竞争对手的不断加码的重点品类。
例如，拥有Serge Lutens（芦丹氏）、Narciso Rodriguez等热门香水的资生堂，2022年香水业务净销售额同比去年增加12%。
而雅诗兰黛香水矩阵持续发挥强劲表现，2022财年第二季度和第三季度分别增长29%和28%。
就在欧莱雅收购Aesop消息公布的数天前，已经拥有Aerin Beauty、祖·玛珑Jo Malone、Le Labo、凯利安KILIAN PARIS、馥马尔香水出版社Frederic Malle等强势香氛品牌的雅诗兰黛集团释放出消息，“千呼万唤始出来”，Le Labo品牌将重磅进入中国市场。
有趣的是，雅诗兰黛集团去年年底，同样击败开云等劲敌，以约28亿美元（约合198.30亿元人民币）的价格收购高端时尚品牌Tom Ford，创雅诗兰黛迄今为止最大笔收购，和2022年奢侈品行业最大手笔收购。
反观欧莱雅集团，香氛业务成为增长最快的品类，增长达22.8%，但香水组合中YSL、阿玛尼等都是授权的美妆品牌，尤其是YSL Beauty，开云集团不久前放话，可能在未来收回品牌运营权。
虽然欧莱雅旗下品牌众多，但仍有无法覆盖的美妆消费盲区，亟需一个有着被普遍认可且产品线完整的品牌，来扩展高端细分市场。
显而易见，在高端市场备受认可，门店营销出圈，还有香水业务的Aesop，对于欧莱雅的品牌矩阵更是锦上添花。
掌舵商业巨轮，欧莱雅这个经验丰富的商业舵手，如何驾驶好Aesop这艘另类且小众的快艇？
2023年的美妆圈，势必精彩。
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