近期，花王集团旗下freeplus芙丽芳丝品牌在社交平台引发网友热议。有眼尖的消费者发现，芙丽芳丝在日本的美妆集合店正在大幅度清货打折，更有网友质疑，芙丽芳丝在日本是否是要面临停产的情况。

而同时在中国，芙丽芳丝却焕发别样生机。

3月31日，芙丽芳丝在上海举行了品牌发布会，发布了“年轻专研，精简护肤”的品牌战略全新升级，并在发布会上发布了品牌深耕中国护肤市场多年的成果《2023「精简护肤」趋势白皮书》。

对于芙丽芳丝来说，中国和日本市场发生重大战略调整和策略倾斜，背后的变化主要是什么？

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在日本撤离线下，在中国全面升级

对于上述社交平台正在热议的芙丽芳丝日本撤柜行为，CBO采访到芙丽芳丝品牌相关负责人。该负责人表示，因近年来受疫情影响，以及消费者购物习惯改变，品牌对于全球市场的销售战略布局有所调整。

“2023年4月，芙丽芳丝将进行品牌全面升级。本次升级焕新，我们会更以中国消费者实际需求为起点，对中国市场进行策略性倾斜，而日本市场会追求更适合品牌持续发展的商业模式，未来日本将转向线上销售模式为主。”

这也就是意味着，作为芙丽芳丝最大的海外市场，中国已成为了品牌最重要的全球市场。而品牌负责人强调，品牌会更加以中国的市场为倾斜，进一步加大对中国市场的投资和研发力度，且不会撤退中国的线下销售渠道。

芙丽芳丝是佳丽宝旗下品牌。佳丽宝历经近40年对敏感肌肤的探索，于2001年创建了芙丽芳丝品牌，芙丽芳丝英文名为“freeplus”，旨在为现代年轻女性提供“不易给肌肤添加负担的安心”与“令人满意的效果”。“free”代表着“3大零添加”：无酒精、无香料色素、无Paraben防腐剂；“plus”则代表6种和汉植物萃取精华。

自2017年花王集团开始全球营销战略部署，芙丽芳丝在大中华区发展迅猛，海外销售率已达到80%。

值得一提的是，芙丽芳丝也一直在中国渠道寻找更为精准的定位。

2005年进入中国的芙丽芳丝，主打针对敏感肌的温和理念，但是在那个时候，敏感肌需求并未完全被大众市场认可和接受。丽人丽妆帮助芙丽芳丝更细致地去细分概念，抓住“氨基酸洗面”这个爆点，把“氨基酸洁面”和“温和洁净地洗面”之间划上等号。然后又靠有效的大单品运营（聚焦洁面乳这一知名单品）将同类品牌甩在后面。丽人丽妆不仅成功将品牌形象打造成为“氨基酸温和洁面”趋势引领者，还以高效精准营销、全域精细化运营助其玩转更多的线上营销。

而比起在中国市场的顺利，曾经火遍日本各个“药妆店”的芙丽芳丝，似乎正精简日本的销售市场。虽说疫情让日本消费者的消费习惯发生了变化，但主打大单品战略在海外市场创造佳绩的芙丽芳丝，本身已经不需要也不再能适应日本本土美妆店快更新、多品类、促销式的销售方式。

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主打“精简护肤”，发布趋势《白皮书》

可以说，之后的芙丽芳丝一直在依照中国市场的护肤趋势创新发展自己产品设计。伴着近几年纯净美妆和精简护肤的风潮逐渐流行，芙丽芳丝也确立了全面升级Clean Beauty精简护肤方向的品牌战略——“年轻专研 精简护肤“，延续纯净、安全的核心成分，正确引领精简护肤新方式。

随着中国护肤品市场的迅速增长，护肤品类也愈发细化繁杂，面对层出不穷的护肤概念，年轻消费者逐渐开始回归自我需求，关注过度护肤所造成的肌肤状态失衡。

在3月31日的媒体发布会上，芙丽芳丝宣布了品牌战略的全新升级，并重磅揭幕了《2023「精简护肤」趋势白皮书》(以下简称《白皮书》)。

会上，田中润一先生在阐释品牌理念时表示：“自2001年成立以来，freeplus芙丽芳丝始终致力于研发纯净无害、安全高效的护肤品，很高兴可以在中国的年轻消费者中获得很高的评价。这一次我们携手三方发布‘精简护肤’白皮书，同时也是freeplus芙丽芳丝希望能够成为‘精简护肤’市场引领者的正式宣言，并且不局限于护肤领域，将可持续的未来也纳入发展视野。”

《白皮书》介绍，小红书上参与“精简护肤”话题讨论人数增长迅速，半年内增长超过80%。对于消费者而言，“精简护肤”，“精”在功效，“简”在护肤方式及产品成分，是在简单的流程中尽可能减少产品数量，安全，高效地针对性护肤。而芙丽芳丝也根据消费者理解的概念，提出了品牌精简护肤的三个方面：精纯，有效，安心。

此外，白皮书还介绍了精简护肤的八大人群及相对应的护肤偏好。精简护肤的主要消费群体，由57.8%的肌肤减负派，50%的科学护肤党，46.8%的天然爱好者，40.5%的高效护肤人，39.3%的品质护肤家，35.2%的敏感肌，33.4%的经济护肤党，21.1%的环保践行者组成。虽然这些人群有自己的护肤习惯，但根据数据统计，这些人群最为关注的还是产品的功效，成分和肤感，最重视基础护肤类别，和滋润保湿成分。

此次《白皮书》通过对中国精简护肤消费人群的深度洞察，提出护肤四大趋势：年轻肌肤更需要精简护肤、选择温和但有效的成分、依循省心但高效的步骤、精简护肤融入可持续生活，重新解读精简护肤新理念。

年轻肌肤更需要精简护肤：90后是精简护肤的主力人群，而调研表明，95后，00后年轻群体也在积极践行“精简护肤”。46%的95后和34%的00后受访者是“精简护肤”的践行者。

选择温和但有效的成分：精简护肤消费者更关注护肤成分，偏爱质地温和，简单纯净，功效直接的成分。

依循省心但高效的步骤：护肤品数量的简化是关键。不管是产品的组合，有34.2%的消费者已经关注到产品中不同成分的搭配问题。精简护肤消费者需要更简明的产品搭配方案，科学搭配使用简单的几款护肤品。

精简护肤融入可持续生活：在成分上严选可生物降解有机原料，在包装上选用可降解或回收再生材质。

值得一提的是，芙丽芳丝所隶属的花王集团就于2019年发布了ESG战略，采取减废，生产脱碳，水土保持等环保举措。2022年，花王（中国）提出了全新ESG愿景——“同美共生”，竭力让地球环境更美丽，让美好生活更舒适。