• 2023-04-20
  • 阅读量:16757
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|张慧媛

以烛火为入口,“小而美”的groundle正在走一条品牌价值建构新路径。

人类学者项飙,曾提出一个很有意思的概念:现代社会有一种趋势,就是消灭「附近」。
 
大意是,现代社会中一个“原子化”的个人,一方面关心自己本身,另一方面又擅长对超出自己经验范围的宏大事件发出评论——但是介于个体和宏大叙事的中间这一层,也即「附近」,是被忽略的。
 
因此,项飙认为,现代人好像丧失了这种去构造出一种能够相互信任的关系能力和自信。
 
疫情3年,人与人,人与社会的链接受阻,「附近」持续式微。
 
就美妆领域来说,根据颖通集团发布的《2022中国香水行业研究白皮书》显示,“情绪疗愈”成为过去3年中国消费者关注的热词。
 
如何让消费者多一些确信感,展现更疗愈、更松弛甚至更零距离的品牌价值,也成为一个品牌的重要思考方向。
 
未来品牌的竞争,一定是价值的竞争。
 
烛火作为入口,以浪漫而温暖的品牌内核,重建消失的「附近」,传递轻松而美好的生活方式——诞生在后疫情时代的groundle,正在走一条品牌价值建构的新路径。
 
CBO专访到groundle品牌创始人Alva,探寻后疫情时代,一个新锐香氛品牌的洞见、哲思和未来。

groundle品牌创始人Alva
 
01
因温暖而生,为浪漫而来
 
火柴划亮,蜡烛点燃。
 
疫情期间,一次点燃香氛蜡烛的瞬间,让Alva脑海中涌现出强烈的感动。
 
瞬时,创建一个温暖的、可以用香气安抚大众情绪的品牌的想法在她脑海中迸发。
 
彼时,马拉喀什古城中屹立千年的红墙,那粗粝、质朴又千年不衰的一抹暖红,“直接拍在我的脑海,和温暖的火光交相辉映”。在起步之前,Alva就已先敲定了groundle的品牌主色调——「马拉喀什红」。

 
经过10个月筹划,2021年9月,groundle品牌正式问世。
 
「groundle」一词,来自ground(中文意:大地)和candle(中文意:蜡烛)的结合。
 
定位为具有浪漫情怀的自然主义香氛品牌,groundle将精神理念扎根于大地万物,以全球各地的地域特色为线索,搜寻自然辽远与不甚细微的一切。脚踩大地,不急不缓,groundle希望借助自然中流动的能量,让身心在生活一隅中妥善安放。
 
而浪漫这个基因,则是Alva及其团队在后续逐步挖掘到的关键词。“想传递现代生活的美好感。浪漫,是我对美好的一个转化方式。”Alva如此定义浪漫。
 
一个品牌的调性,和其创始人的基因紧密关联。

 
在与Alva的相处中,CBO发现,她是一个对日常的细微美好有高度敏感,感知力强,且极为关注细节的人。
 
“在生活中,我会去探索一些不同的生活方式,比如给自己放个假,旅居在一个完全陌生的城市。这种空间的切换与当地文化的体验,也滋养出groundle「香气地图」的概念。”

 
在创立groundle之前,Alva是一个在奢侈品、香氛行业有十多年营销、研发惊艳的“老将”,品牌另两位联合创始人也在其他领域拥有资深经验。
 
创始人之一的Mika,毕业于伦敦艺术大学,也是艺术策展公司Fiu Gallery飞呦画廊的联合创始人。早在2016年,Alva和Mika一道作为初创团队创立了设计师香氛品牌ME ft.WE,开启了香氛领域的品牌探索。而另一位创始人,则是现今大热的彩妆黑马品牌的合伙人,在电商板块拥有丰富经验。
 
可以说,在品牌创立之时,groundle已经培养了自己的研发团队和优质的供应链。“与我们合作的伙伴也是在国内甚至全球范围内处于顶尖的地位,这也是我们进入这个品类塑造新品牌的优势所在。我们整个团队,对于我们想要传达的自然、温度、浪漫,对于嗅觉体验的定义,与生活美学的连接,以及整个品牌希望带给人的情绪感受都是非常同频的。”

 

02
一个蜡烛的诞生:从景德镇到上海
 
单手可握的温润陶瓷容器,简约而高级的莫兰迪色系,大量使用皮革、羊毛等天然成分作为配饰……构成了groundle的标志。
 
Alva认为,香氛最重要的就是香气。groundle在原料和OEM上,分别与芬美意、奇华顿等全球顶尖香精公司,及国内上市企业合作,保障产品品质。
 
2021年9月上市以来,groundle的香氛系列主要推出3个品类——点金蜡烛、扩香花瓶和皮革挂香。

 
香氛蜡烛是groundle首推的产品线,因为人的嗅觉在冷热环境里有差异,所以groundle以春夏和秋冬两大板块来推进香氛的产品线。
 
在春夏款中,groundle分别以加勒比海、日本青森县、安曼、巴哈马等地作为香气线索,触发嗅觉灵感,推出棉花、苔藓、死海、粉盐4个香系;在秋冬款中,groundle以宁芙花园、格拉纳达、尼罗河等地为灵感,陆续推出腐土蔷薇、橄榄、薄荷3个香系。

 
在主线的基础上,groundle还延伸出一些支线,比如2023年1月刚刚上新的宠物香氛系列,包含一款香氛抑菌喷雾、一款以燕麦和无花果作为新香气的蜡烛。



除此之外,groundle也会随即推出限定系列,例如「咩咩」礼盒、「兔兔」联名等。除去产品,groundle还开发出各种周边,以满足更多使用场景,比如单肩包、香气杂志和香氛自选礼盒等。

 
为了切合品牌自然、温暖的调性,groundle每一款产品都经过无数次推敲,解决了扩香力度、辨识度等多个痛点。
 
例如,groundle的蜡烛之所以别名“小金片蜡烛”,是在蜡烛顶部有一个镂空的18K金的小金片。这一设计,不仅增加了产品美观度和辨识度,更在使用时有诸多妙用。例如,金属的受热可帮助蜡池更快打开,加快散香等。

 
再以2022年末全新推出的秋冬新香“皮革烟草”为例,该香氛容器所采用的粗陶,带有与生俱来的粗放美,相比之前所使用的高白泥,更有自然的张力。为了在容器上呈现出烟草燃烧时的火光,groundle在工艺上选择了难度很大的志野烧。这一烧制手法有千年历史,其特性是釉色质在烧制过程中产生千变万化的化学反应,导致开窑时的成品釉色会充满不确定性,成品率极低。“烧一千多个容器只能留下来300个左右。”

 
不仅如此,容器的直径、高度、壁厚,产品包装纸的质感,甚至是品牌logo到底应该是凸起还是凹陷,groundle的团队都经过不计其数的试错。Alva告诉CBO记者,当时,关于小金片到底该采用拉丝还是镜面工艺,团队都讨论了一个月。

 
groundle微信公众号的一篇“年度汇报”曾经总结:一年里,产品研发组闻了693款香精,设计组电脑崩了94次,采购大哥一年花137天跑了76家工厂、213个窑炉……
 
“当前,香气的创作、概念、研发、到产品成型,整个链路都是打通且成熟的。无论是我们从艺术行业过来的品牌人,长期锤炼创意与审美的视觉设计团队,还是研发团队……各领域丰富经验的沉淀,才孕育出现在的groundle。”

 

03
香氛,是嗅觉、视觉、听觉、美学和情绪
 
香氛本身不具形态,开放性大,也难以被描述。因此,在groundle的品牌理念里,香氛需要靠创造力和想象力来赋予一个形象,以被人更易感知。

因此,在每一个产品的呈现上,groundle都会留下一些与情绪相关的线索,产生有联想的画面感,然后再代入香气。
 
“香气不仅是一种味道,而是视觉、嗅觉、听觉叠加的多方位体验,它让人们对这一品类和生活的美感、体验的细微感增加。”
 
以groundle的“三千分之一森林”为例,炎夏将至,和热浪一起涌来的,还有丰茂的绿色。groundle以文字和声音细腻描绘,在浓密的热带雨林里,地上横亘着倒下的参天大树,厚绿的苔藓无边无际蔓延,在潮热的空气中蒸腾出水汽——这是一支以日本青森的苔藓和绿意为灵感的香氛。传递出空灵、潮湿、生机和一丝清凉。



据Alva介绍,志同道合伙伴们的加入,丰富了groundle的“内容创造池”。
 
例如,专门为groundle配乐的音乐人,是乐队主唱,也是Alva的好友;而groundle的主笔是某著名杂志的主编;最后,视觉的感受是最直观的,“我们的工作氛围有非常大的自由度,groundle有感性浪漫的设计团队,大家带着各自的敏锐视角与创意相互碰撞,才有了现在丰富的呈现。”
 
品牌价值的传递,不仅仅局限于产品的设计表达,更在于品牌内容体系的构建,和品牌内核的传递。
 
除了“有声音的香气”,groundle会在每款香气开发时,设计线下空间体验,搭建一个多元的沉浸式的感官场域。
 
这也决定了,在线下,groundle当前只挑选能完整呈现品牌美学的合作方。

 
例如,groundle曾联合时装先锋平台labelhood,在上海蕾虎吾姓开启了一场“深秋的浪漫逃亡”沉浸式快闪活动,以气味为“逃亡线索”,将蕾虎吾姓打造成一个“腐土蔷薇”香气为灵感的艺术场域。

 

04
“欢迎到我的窗前,与我拥抱”
 
如果在每个月的14号路过乌鲁木齐南路的一幢隐蔽红墙,你会看到groundle的员工从窗边探出脑袋,与你拥抱,品酒,观影或闲聊。

 
从2022年11月14日开始,groundle决定将浪漫赋予每个月的14号,开放工作室的窗口,以丰富的主题活动和浪漫的线下布置,表达自身对浪漫、对生活细腻的感知。
 
同时,groundle也将在每个浪漫日同步开启「蜡烛重生计划」,来宾可携带已使用完的groundle任意蜡烛容器,在现场预约灌蜡服务。

 
在2月14日情人节来临时,groundle携手「体育课」和「聚福」开启了「分你一半心动」的骑行活动。 “心动邮差”,载着300束花,沿着梧桐树的街道送出浪漫祝福。

 
起步不到两年,尚处于成长期的groundle,以入驻店铺和工作室为圆心,做一个月1-2次的月度活动,穿插以新品上新活动。
 
groundle的“温柔而坚定”,正在吸引更多人,甚至有很多大集团或大品牌主动来寻求合作。
 
2023年1月,groundle联合优色林,推出“Ann Ann安安”安抚兔兔香氛礼盒。以其治愈、自然的理念,呈现出优色林舒安霜的安心和功效。

 

05
春天,种下一个品牌
秋天,收获一群朋友
 
消费者,往往字面意思上直指“消费”,越来越多品牌并不希望自己与消费者之间仅仅止步于消费。
 
在Alva看来,所有热爱groundle的人,统称为「朋友」,“这是一群感同身受的好朋友,能在烛火点燃之时,温暖到大家的好朋友。”
 
目前,groundle的主力消费人群画像非常明确——这是一群平均年龄在35岁以下,具有一定的经济能力和鉴别能力的理性消费者。她们关注各类最新品牌趋势,喜欢进行价值表达,因此,会对品牌定位的调性、价值观有更高的要求。

 
就在采访Alva的那几天,她刚刚开启了groundle新的宠物线。并参与了上海设计周主办的「副本设计生活节」,宣传可持续环保、公益领养相关。有趣的是,为了支持宠物公益,此次拍摄的“模特们”全部来自公益组织。

 
未来,groundle会不断丰富产品线,推出身体护理、车载香氛、家居清洁、衣物护理等新品。
 
在不确定的生活中追求确定性,在大时代和大历史中开始寻求“小空间”的庇护和温暖,这是现阶段的groundle正在做的事。
 
“很幸运,groundle能够被看到,也能被读懂。”Alva说道。



主理人五问五答


Alva:复购率。



Alva:品牌在下一个阶段的升级。groundle在第一阶段的品牌形象已经建立,希望在接下来的第二阶段能面向更大的人群,从更多角度来看整个市场,也需要有更大的视野。(个人)还会想去哪里旅行。


Alva:魄力和定力:对事态的发展有一个风险预判,超出安全范围也能把控;

敏锐:好奇心,洞察的能力,能共情;

信念感:一份对产品的执念。


Alva:达芬奇、文艺复兴三杰(米开朗琪罗、拉斐尔)。

那个时期的建筑给我留下非常深的印象,也非常好奇在当时的历史背景下,处于动荡的时代洪流中,是否必定催生出具有戏剧张力、磅礴气势与激烈悲壮的作品,把人类情感强烈且饱满的付诸于一幅画、一件雕塑作品,从创作到完成的整个过程,是怎样的思径达到各个领域的巅峰。

我自己在联想到做groundle的时候,会觉得品牌概念、视觉输出、产品体验、市场占领等,看似跨界的每个部分,实际上是一个尽善尽美的真实且完整的表达。



Alva:提到groundle,希望能让大家感到骄傲,或许没有完美,但希望能有幸成为你人生旅途中一座刻满浪漫烙印的里程碑。还有一份妄想是,希望大家彼此的联结、感情的浓度,不因时间流转而消逝,groundle的基因能一直在大家的血液里(笑)。保留住这份真实、浪漫、美好感受……

推荐阅读

0