• 2023-04-27
  • 阅读量:29407
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|彭适

相信美的力量。

在2023年一季度,欧莱雅中国高档化妆品部博得“开门红”——全渠道市场份额超越31%。

回顾跌宕起伏的2022年,欧莱雅中国高档化妆品部化挑战为机遇,依然取得了亮眼成绩:

· 欧莱雅中国高档化妆品部市场份额超30%,创下历史新高;

· 兰蔻仍居“江湖老大”,稳坐中国市场“第一高化品牌”;

· 兰蔻、YSL、赫莲娜、科颜氏四大品牌,加入了中国市场高端化妆品品牌TOP10的行列;

· 在中国高化市场前20个产品中,欧莱雅旗下品牌共占据9席。

作为名副其实的“高化女王”,马晓宇带领着欧莱雅中国高档化妆品部一路“敢为人先”。她于1997年7月加入欧莱雅,从兰蔻主管做起,至今已有26年的时间,在实践中积累出“制胜之道”。
 
 
近日,在欧莱雅中国的“美无界·新奇点”发展战略沟通会上,欧莱雅中国副总裁及高档化妆品部总经理马晓宇以《相信美的力量》为主题,分享了她的最新思考,并在会后接受了CBO的采访,其中不乏对行业生意非常具有启发意义的观点。
 
1、消费者选择我们,就像进了一个俱乐部,品牌得在这个俱乐部里面。

对于高档化妆品品牌而言,有时候品牌的创新,甚至比产品更加重要。如何讲好品牌的故事,很重要。
 
我们要守住品牌的根,因为消费者在选择我们的时候像进了一个俱乐部,这些牌子得在这个俱乐部里面。当消费者进入了这个俱乐部后,再会去找一个个产品。如果这个牌子不在消费者的消费观俱乐部里,那么产品也很可能连被选的机会都没有。因此,我们花了很多精力去创新品牌的形象、品牌的营销。
 
我在这行做了这么多年,我经常和同事们说,其实这个行业最后非常简单,就是在座的各位俊男靓女,最后就在每天早上起床或者每天晚上睡觉的时候,你们一尺见方的化妆桌,到底有几个产品可以成为你化妆桌上不可替代的“圣品”?
 
这是每个品牌终极目标。我们有2000多个单品,整个行业如果从单品角度而言,如汪洋大海一般,像森林一般的选择。最后的选择,就在每一位女性、男性的化妆桌上,到底有几个欧莱雅高档化妆品部的产品可以站在消费者的化妆桌上,且成为不可替代的‘心头好’。
 
2、没有“品牌人设”,产品就成了无根之水。
 
今天,欧莱雅高档化妆品部有14个品牌,每个品牌都有自己在中国市场特别的定位、特别的历史使命。
 
十几个品牌,都有面霜、精华、口红这些产品,但我们有“品牌人设”去打造。今天你想成为一个YSL派对姑娘,明天你想成为阿玛尼女王,后天你想成为兰蔻的大家闺秀,某一天你想成为UD的炫酷女孩。在今天品牌的组合当中,10多个品牌有清晰的“人设”。
 
没有品牌,这些产品就成了无根之水,会内部内卷,这不是我们的策略。
 
我会去加强定力和张力,继续加强品牌的特色,产品这个层面我们会不断的学习,但是绝对不会本末倒置,放弃我们的品牌,完全用所谓产品的角度。我们所给予的不光是简单的产品,其实我们给予这个市场更多的是一种成为不一样女性的可能。我们有自己坚信的打法,我相信因为有这样的坚信,才有欧莱雅一百多年的集团。
 
3、无论在哪里,我们都要争“第一”。
 
渠道上,我们的策略简单清晰,客人在哪里我们就在哪里。
 
从最早的百货,到百货向购物中心的转型,到我们积极拥抱电商,我们是很早一批上天猫,最早一批上京东,现在充分拥抱抖音,也和零售渠道丝芙兰积极配合。
 
无论怎样,核心就两条:第一,客人到哪里我们就去哪里;第二,无论在哪里我们都要争第一。
 
从渠道的角度来讲,我从来没有追求一定要有一个比例,线上一定要占多少,线下一定要占多少。我在兰蔻的时候,就从来不设比例,我要做的是在每个渠道都要涨的比市场水平快。
 
一旦有了比例以后,会很扭曲。当你非要去扭曲消费者行为的时候,这个是不长久的。我不喜欢对这种本身就是很动态的事物,设定一个非常静态的KPI。因为一旦从我的角度去设这样的KPI,我们团队的技术动作马上会扭曲。我们只是一个小小的品牌,不能去扭曲消费者。
 
4、在中国做生意,一定要有定力和张力,不能随风倒。

在未来的2-3年,我们的首要任务就是让欧莱雅最新的科技去加持这些核心爆品,因为在中国对于我们这样成熟的品牌而言,新品不足以支撑整个品牌的业务,核心爆品是我们的重中之重。

同时,我们也是审时度势的。每个品牌都有一个品牌篮子,篮子里有一篮子的菜。在欧莱雅,一般产品上市需要制定未来3-4年的计划。我们的法国总部、纽约和日本公司是为全球市场服务的,所以一篮子可能有20-30个产品,中国团队会选择适合中国潮流方向的产品,并找到最有科技感和创新力的产品。并且科技不是纸上谈兵,科技是要真正加持到产品中的,最后能够让消费者看到结果的,这在产品层面是非常重要的。
 
在这个过程中,我个人一直强调,在中国做生意一定要有定力和张力,特别是对我们这样的核心品牌而言,不能随风倒。中国的风还是在对流层,跌宕起伏很多,所以一定要有定力,坚决不能市场风往东吹,就往东走,市场风往西就向西行,最后变龙卷风,自己把自己卷死。
 
5、如果线下要回来,核心就是让美回归真实的体验。

线下是现在每个品牌的重中之重。经过疫情,我们也不能理所当然的认为,客人就会回到线下。要找一个理由让客人真正回到线下,没有那么简单。
 
最近,我一直在让每个品牌真正找出自己非常有特色的服务。而这个服务不是一个简单的口头服务,几个核心词,一定要是跟客人高度相关的,且是客人亲身能够感受得到的,同时又有价值感的服务。
 
赫莲娜的任何一个线下柜台,它都有一到两个美容房,部分甚至有三个。客人因为爆品而来,但是因为它的服务而留存,所以相辅相成,品牌就越来越强大。如果线下要复苏绝对不是靠促销,不是靠打折,不是靠活动,是靠服务,是靠人,因为这是线下的真谛。
 
去年尽管疫情很严重,但是在去年的5月份、8月份,我们高档化妆品部的所有品牌联手,跟全中国所有的零售商联合起来做5月的会员节,做8月的VIP活动。虽然有疫情,但是我们这两个月的线下市场表现都很好。
 
为什么能做到?是因为人的力量。
 
如果线下要回来,核心就是让美回归真实的体验。线下零售是高化的根本,因为大家都在讲线上,我们必须有强大的线下,必须让消费者亲眼鲜活地看到你,必须让消费者实实在在地摸到你,必须让消费者舒舒服服感受到你,美美地看到自己,因为你我变得更美了,这样的品牌才会长久不衰。
 
对线下零售无非就是三个‘新挑战、老问题’,客诉、客制、客悦,这是线下零售商必须要去面对的。这三个问题的解决绝对不是一年一两个产品大促,根本是在于客人跟你的长久相守。所以服务,在线下用好人的力量才是立足之本。
 
6、不要用70后的语言,跟00后讲话。

对高档化妆品部来说,我们队伍是‘完美的老中青’相结合。
 
核心管理委员会4、5位70后,属于见多识广,历经江湖,但依然保持年轻的心、比较清晰、开放头脑的70后。品牌经理,清一色的80后、85后,很多都是我们自己培养出来的管培生。一线做很多执行工作的,很多是95后、00后。
 
这样一支非常传承又互促的团队,使我们在战略、战术上,一直是“一致”,战术打法又非常的创新,可以跟着当下时代潮流,做出年轻人最喜欢的打法。这是我们这么多年能够赢这个市场最核心的一点,非常强调一支团结而互促、强大而亲民的团队。
 
很多时候如果只是产品成分做了变化,但和消费者沟通的语言过时了是不行的,我今天说了,不要用70后的语言跟00后讲话,那完全是鸡同鸭讲,那是不可能的。
 
最近,我特别强调的是‘学习型组织’,因为市场变的太快了,即使我们今天很成功,但是绝对不可能拿今天的成功有所谓的配方去引领,这是不可能的。
 
7、未来可能会达到比31%更高的份额。

对于高档化妆品来讲,我们看到中国至少还有 8000万人可以扑到我们这个行业的怀抱。
 
第一,从人群的角度,未来会有更多的中产阶级。第二,从使用维度来看,护肤步骤的完善和客人使用产品的精致程度,带来无限的可能。第三,从性别,再到未来的所谓银发一族,这都是巨大的机会。
    
伴随着中国社会的高质量发展,我们对美、对精致生活有了越来越多的向往。这是我个人的观点,70后群体会让这个社会未来的消费架构有很大拓展,因为我们这群人到进入50岁、60岁会非常注重自己的生活,要活好自己的人生。另外,因为我们的努力奋斗,造就一批眼界宽广、家庭条件良好的下一代,我们这代人创造了两头的消费。从这个维度来讲,我觉得未来可能会达到比31%更高的份额。
 
此外,我更想看到的是我们所有的品牌把这个市场的体量做大,这也是我们行业的共同愿景。如果今天是1200亿的市场体量,未来若能够达到2000亿,那么高档化妆品部增涨一个点,即达到32%就已经很出色了,所以我们希望市场能够发展得更好。
 
我们现在有成熟的品牌体系,无论从市场体量,还是从外部因素、客观因素,包括我们品牌的矩阵和我们团队的能力来看,未来的增长空间是无限的,这是我发自内心的自信。

推荐阅读

1