• 2023-05-26
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|肖雪

美妆品牌的流量抢占之争,蔓延到了电影节“红毯”。

5月16至27日,第76届法国戛纳国际电影节以线下形式举办。虽然戛纳电影节对外以电影界最具价值奖项而闻名,但电影红毯上明星的妆造,往往成为焦点。因此戛纳电影节也被看作是美妆品牌有效出圈,打造高端品牌形象的营销途径,历来也是品牌们争夺媒体和消费者关注的战场。

此次戛纳,欧莱雅除了合作明星,还邀请了不少中国网红前往。美妆品牌开始并不满足于赞助电影节和明星带来的曝光量,探索更为多元的营销方式,如支持青年人才和女性工作者的项目,以及更为多元的合作嘉宾结构,对标不同观众群进行圈层宣传。

01
美妆品牌花式亮相戛纳

说起戛纳,大家想到的往往是沙滩、红毯、明星、电影。而在这美丽景象背后,是各大品牌的倾力支持和赞助,让这场电影盛事在“艺术美”之上更呈现出一种商业胜景。对于电影节而言,名人和奢侈品的加持,可以给活动本身带来更多关注度;而品牌又可以凭借电影节自带的高格调属性,营销一波自身的高端与奢侈。

比起往届戛纳电影节,今年的戛纳呈现出“多品牌,多嘉宾,多营销”的活动形式。除了已与戛纳携手走过26年的欧莱雅,今年其他美妆集团也纷纷“下场”营销,用多元的形式,通过匹配电影节的模式,来进行品牌传播建设。

·欧莱雅

作为全球顶级化妆品集团,欧莱雅可以说是所有美妆品牌中与戛纳捆绑最为悠久的。相比于其他品牌的单一合作模式,欧莱雅在戛纳的营销是全面、综合、深入全局的。在这次的戛纳上,欧莱雅继续在自己的全域营销战略上突破,带来了更多元的表达。

红毯方面,欧莱雅一直有组建“明星梦之队”的传统,而此次戛纳,欧莱雅更是邀请了巩俐、朱一龙、龚俊、钟楚曦、Helen Mirren、Elle Fanning、Kate Winslet、Eva Longoria、Aishwarya Rai、Gemma Chan、Viola Davis等。且欧莱雅往往会在红毯环节进行“清场”,为自家明星留足够的空间和时间进行展示。而“清场”也被看作是,欧莱雅作为戛纳独家合作伙伴所拥有的特权。


然而除了明星,今年红毯上“百万网红”们的出现也引发了热议,如@程十安、@氧化菊,还有当前主打直播带货的明星贾乃亮等,来为品牌和电影节实现更为下沉的出圈。


今年,大部分的戛纳妆容还是由欧莱雅打造。欧莱雅全球彩妆总监Val Garland,带领30位国际彩妆艺术家进行妆容共创。

除此之外,第三届Lights on Women女性短片导演专项奖将于戛纳Cinéma de Demain晚宴举行,由奥斯卡影后、巴黎欧莱雅全球代言人Kate Winslet担任评委和颁奖嘉宾。自2021年起,巴黎欧莱雅与戛纳电影节短片竞赛单元合作,设立Lights on Women女性短片导演专项奖,旨在通过切实行动推动电影行业中的性别平衡问题。


创立于2018年的《欧莱雅值得说》今年如期播出,仍由洪晃担任主持人。今年这档节目还因为洪晃在社交平台吐槽的“照片事件”而受到了一些关注。虽然这档节目一直没有达到预期的爆款效果,但不可否认,这是品牌首次在电影节,完全利用自己的品牌资源去进行内容输出和创作,且在国际上还是具有一定影响力的。


毕竟除了国内明星,一些国际巨星如Jane Fonda、Isabelle Adjani和Louise Bourgoin也曾来参加过节目录制。

·科蒂

此次,科蒂利用戛纳电影节前夕在Villa Botanica举办了一场盛大的发布会,为Orveda品牌的全能浓缩精华液举办发布会,同时也为该公司称之为“小众香水的未来”的Infinement Coty Paris庆祝。


在戛纳电影节之前,科蒂就宣布推出了“Coty Protopia”计划,旨在为大胆且极具创意的美妆表达方式提供支持。

而红毯环节,关晓彤作为兰嘉丝汀的中国区品牌代言人,代表品牌出席活动。兰嘉丝汀这一品牌诞生于摩纳哥,是全球香水巨头科蒂集团旗下主打功效的王室品牌。应该说品牌自身就与戛纳有一定的渊源,所以这次关晓彤带着兰嘉斯汀来到戛纳,更是有一种带着品牌“溯源”的意味。


·迪奥

在此次的红毯展示上,迪奥美妆则邀请了与自己品牌形象十分契合的景甜,为自己品牌代言。作为迪奥中国护肤大使的景甜,与品牌的彩妆产品也是十分适配的。红毯结束后,其使用的凝脂恒久系列粉底液,迪奥五色眼影#767,惊艳盈密睫毛膏还有品牌的王牌产品烈艳蓝金唇膏999都获得了更多的市场关注。


除此之外,品牌还打造了一个DIOR迪奥美妆沙龙来为参会人员提供专属的美妆体验。沙龙位于JW万豪酒店的楼顶,包含化妆间、水疗室和美甲吧等功能区域。同时,迪奥沙龙被认为是戛纳最独特的地方,也是迄今为止最好的美容套房之一。

除此之外,也有更多的品牌开始以多种形式勇闯戛纳,中国美妆集团佩莱旗下的彩妆品牌UNNY悠宜也因蒋梦婕在戛纳红毯上的演绎,上演了一出国货美妆与国际大牌的碰撞演绎,实现出圈。


而今年,法国品牌Terraké天芮仍带着自己的王牌产品B.L.C.多元修护霜助力电影节。每年5月中旬戛纳国际电影节举办期间,诸多国际明星会前往法国戛纳与Cézanne Hôtel合作开设的Terraké度假SPA旗舰店奢享旗下产品带来的呵护,而其中功效卓越的B.L.C多元修护霜受到了明星粉丝青睐,固得名“戛纳明星霜”。

而这场与戛纳的深度产品联名营销,也开启了品牌在中国的文化传播,可以说是深度联名的成功案例。

02
网红出席,直播带货?风评两极化

CBO观察到,此次戛纳电影节因网红@程十安“小红书封号事件”在中国社交平台上得到了“二次传播”,这也让更多网红在戛纳上的表现受到关注。

@程十安、@氧化菊还有明星贾乃亮等都是受到欧莱雅的邀请出席电影节,他们自己也在社交媒体上大力宣传此次活动。这波操作,也让更多曾经受邀“悄悄”出席过戛纳的网红们,开始大胆在网上分享自己“征战戛纳”的经历。这波宣传让戛纳从专业的圈层进一步跳脱出来,进入到了更多普通消费者的视野中。


从一方面来讲,这群网红有着高粉丝粘合度,更为下沉的市场,和比普通明星更强的带货实力。有业内人士向CBO分析,在传播营销中,明星的选择主要是为了维护品牌的A5级客户,更是用来维护品牌本身的高端形象的。然而除此之外,对于品牌声量的打开,明星的号召力其实并不如拥有广大粉丝的网红们,且最主要的是网红的粉丝结构和带货能力其实比明星呈现的更为具体和实际。

值得一提的是,此次受欧莱雅邀请出席戛纳的贾乃亮,还于5月19日在戛纳上演了一场现场直播。公开数据显示,这场直播持续超9个小时,带货GMV达9269.7万,位居当日抖音直播排行榜第一。

综合数据看来,这场直播效果显著,但他的直播行为也引起了一些消费者的吐槽。首先是因为直播团队的缺席,和脱离了直播间的专业销售环境,让当天直播出现不少失误。本来是直播间所有人一起抢30万红包。但由于工作人员的失误,最终变成了6个人瓜分30万元红包,有人最多抢到了7万元。


除此之外,还有声音质疑,戛纳本是电影艺术的最高殿堂,但现在却被直播卖货“染指”,徒增了许多“铜臭味”。

而这种质疑声,前些年在《欧莱雅值得说》天猫直播上也出现过。当时,节目请了李宇春、王源等明星在戛纳的海边聊人生哲学,然而聊天中又有很多隐性广告,观众更是可以通屏幕上的链接即看即买,就有网友质疑:“我想听你聊人生聊理想,你却卖力让我买唇膏?”。

后续数据显示,这种营销效果并不理想。第71届直播观看人数只有几万人,而上传到其他视频网站的视频播放量更是寥寥无几。以李宇春那期直播为例,品牌方在购物袋中放入了6个商品链接,截至目前,除限量3000件的丝绒红管已售空下架,其他商品的销售情况表现一般。

但也有另一种声音认为,品牌赞助活动肯定也是要追求一定利益的,这种营销行为无可厚非。

同时,不少网友认为,这些成长于普通生活的网红,能够被戛纳这样的国际活动认可,对于粉丝来说具有很强的激励作用。“更多的网红加入戛纳,也让戛纳不再是上流圈层的狂欢,而是真正能走入到平凡人的视野和生活当中。”

03
美妆品牌如何有效借势电影节?

事实上,电影与许多时尚品牌在诞生之初,就具有很深的历史渊源,因为电影艺术发展的根基就是明星+文化,而这同样也是时尚品牌发展的两个重要因素。而从生意角度,戛纳对于时尚品牌来说更类似一场性价比极高的宣传。

开云集团董事会主席兼首席执行官Henri Pinault曾表示:“戛纳红毯就像是另一段T台。如果电影名流能穿着开云旗下品牌的服饰走红毯,其效果不亚于硬广投放,这笔赞助投资绝对值回票价。”

而美妆作为时尚市场的一个大类,自然也不会放过这个黄金营销点,且营销方式越玩越花。这里就不得不提,海蓝之谜携手杨紫琼,利用此次奥斯卡颁奖典礼进行的完美营销。杨紫琼当选奥斯卡影后,也让海蓝之谜的媒体价值迎来了自己的高光时刻。


去年五月,LVMH集团旗下“威尼斯-辛普伦东方快车”首次开启了前往戛纳的旅程,LVMH旗下品牌Dior与东方快车合作将几节车厢临时改装成了奢华的水疗设施。此项体验专为戛纳国际电影节嘉宾和被选中的Dior品牌大使和挚友特别服务,期间会提供定制服务包括Dior标志性的脸部深度按摩,帮助嘉宾进行脸部塑形,为戛纳电影节而做准备。

开云于2015年携手戛纳电影节启动“跃动她影”(Women in Motion)项目。活动主要由两个部分组成,一是向媒体与业界人士呈献的讲座,就女性在电影行业中的地位和贡献展开讨论;二是颁发跃动她影奖项,给年青女影人以资金支持,用于完成其电影项目。

去年,7月25日至8月2日FIRST影展期间,由香奈儿支持的“第一帧”(FIRST FRAME),邀请了众多电影业内人士开展对谈,支持女性声音,为践行平等多元的当代创作者,提供更多发声机会。

全球高端美妆品牌阿玛尼不仅多年赞助威尼斯电影节,近来更是将关注点转向了中国本土的电影节。品牌就曾在2019年与上海国际电影节深度合作,在第二十二届上海电影节闭幕式举办盛大的AFTER PARTY,与阿玛尼美妆天猫超级品牌日的预售活动同步开启。

而在这个过程当中,中国品牌们也开始了自己的“第七艺术营销”。去年,colorkey珂拉琪成为“第十二届北京国际电影节官方指定彩妆品牌”,并携其新品新品珂拉琪小彩弹唇泥亮相现场。

综上所述,品牌在电影节通过这些多触点的宣传营销,可以接触到海量更为潜在的受众和更为多元的媒体关注度,可以被看作有效的“跨圈营销”。然而,在这个过程当中,如何在维护电影节调性和品牌下沉营销中寻找平衡,是品牌们和电影节主办方需要去探索和协调的重点。

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