• 2023-05-28
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|谢思思

谈到护肤品,配方是关键,但这并不意味有效成分就必须高溢价。The Inkey List想要证明这一点。

总部位于英国的皮肤和头发护理品牌The Inkey List于2018年推出,最初仅有15款价格不超过10英镑的主打产品。精简的产品线推出不久后,就取得了巨大的成功。其中,The Inkey List透明质酸精华尤其受欢迎,每60秒就卖出一瓶。
 
2020年在Boots推出后,品牌又迅速实现了350%的销售额飙升。业内人士估计,其2021年的总销售额已达到7500万美元(约合人民币5.2亿元)。对于一个新品牌来说,这种发展速度是值得探究的。
 
近日,The Inkey List又宣布任命前LVMH旗下贝玲妃全球首席营销官Stephanie Davis Michelman为品牌新任首席执行官,迎来下一阶段的关键性发展。

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为美妆爱好者“高效解惑”

The Inkey List由Colette Laxton 和Mark Curry于2018年创立,其理念是更好的知识可以做出更好的决策。该品牌专注于直接采用护肤品中最受欢迎的成分,产品所含成分精简、质量上乘、价格实惠。

The Inkey List由专家和科学家团队配制而成,一系列简洁的产品融合了护肤行业的所有主要成分——从视黄醇到透明质酸——还允许客户定制他们的护肤方案,以满足他们不断变化的皮肤需求。


联合创始人Mark是一名病毒学家,在Mars和Boots UK工作之前教授科学。Mark在Boots工作期间结识了Colette,后者在Boots工作了8年,担任品牌和营销职位,但两人从未真正合作过。

在两人都离职去往创业公司工作后,Mark通过领英联系上了Colette。两人的技能组合在一起效果颇佳——Mark的科学背景和企业家精神,以及Colette的品牌背景和以客户为中心的观点,足以将疯狂想法变成现实。

2018年,他们通过发布一系列采用简单黑白包装的产品启动了品牌项目。每种产品的名称本身就是关键成分,产品包装上甚至添加了部分成分的正确发音。

“我们推出品牌是为了满足消费者的需求,在充满行话的美妆世界里,有太多的混乱和困惑。”Mark谈到。

Mark和Colette相信真实透明的信息可以推动更好的决策,并且看到了很多关于护肤品的错误信息。“我们看到消费者互相寻求支持,因为他们对皮肤问题感到困惑。皮肤是个人的,因此创建一个知识驱动的品牌,围绕关键成分为客户提供一对一的支持,这个方向是正确的。”


Mark和Colette知道这是一个需要填补的市场空白,但从未想过该品牌会一炮而红。品牌推出的第一天就获得了令人难以置信的关注,Cult Beauty在发布会当晚便要求品牌方发出所有的存货。随后,产品的6个月计划库存在4周内售罄。

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“真实”和“透明”是制胜法宝

仅仅三年后,The Inkey List就实现了稳定的盈利,并在2022年达到1亿美元的销售额。Aria Growth Partners在2月份获得了该业务的少数股权(细节未公开)。王牌产品包括10.99英镑的水杨酸清洁剂和5.99英镑的透明质酸精华液,这两种产品经常售罄。

在短短五年内,The Inkey List已成为护肤行业的有力竞争者。

实际上,The Inkey List是对“国际化妆品成分命名法”或简称“INCI”的一种演绎,这是在护肤品包装背面可以找到的一长串化妆品成分的正式名称。而该品牌为消费者提供了完全相反的服务,将自己定义为“美妆翻译”,它去除了复杂的术语,为美妆祛魅。


在过去的几年里,护肤品消费者的行为一直在稳步转变。护肤爱好者反感广告轰炸,他们想要真正代表他们价值观的教育和个性化品牌。根据The Hut Group 2022年美妆趋势报告,三分之二的美国购物者现在将产品质量放在首位,59%的人希望他们的品牌是真实透明的。

The Inkey List将其产品装在轻质、简单的塑料挤压瓶管中,这不仅使公司能够保持低价,产品也将占用更少的浴室空间,便于购物者囤货,这是品牌战略的一部分。“它旨在以一种真实、简单的方式诠释美,以低于15美元的价格提供超优质成分。”Mark表示。

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“知识赋能型”品牌

The Inkey List相信知识就是力量。它通过提供教育作为其品牌支柱之一来实现这一真实性,帮助客户驾驭美妆行业并做出自己的护肤决定。他们鼓励消费者通过一个深入的知识页面进行学习,该页面上充满了关于成分、产品和皮肤问题的博文。


2020年,凭借其以成分为导向的重点和实惠的价格范围,品牌将其大众化的护肤定位带入了护发领域。

随着护发“护肤化”的兴起,该品牌希望对消费者进行同样的护发教育。8款美发产品于2020年9月下旬在美国市场的品牌网站上推出,以8至15美元的价格范围提供咖啡因和水杨酸等成分的头发和头皮护理。与品牌的护肤系列一样,这些产品不针对任何特定年龄组或性别,而是针对特定问题。

品类腾飞的关键是影响消费者的购买习惯。The Inkey List的网站的“Recipe Builder”链接基于该品牌的护肤配方生成器,创建半年已有80万人使用。

他们还推出了一个“Recipe Builder”。如果消费者仍有疑问,品牌团队随时可以通过他们的客户服务和教育平台askINKEY实时聊天进行回复。所有这些教育工具的一个关键目的是将购物者与品牌联系起来,创建一个让护肤品用户感到受到支持和重视的社区。而这种策略在如今的美妆行业趋势中,这就是赢得消费者的关键。


最近,LVMH旗下Benefit Cosmetics的全球首席营销官Davis Michelman接替品牌联合创始人Colette Laxton和Mark Curry在英国护肤和护发品牌担任新职务,该品牌声称其收入在过去三年内业绩增长了6倍。

“我的职责是延续Colette和Mark已经形成的势头,尽可能完成他们的使命。”Stephanie说。作为联合创始人,Colette和Mark将继续监督业务及其增长。

据悉,Stephanie在贝玲妃任职之前,曾担任Bobbi Brown北美区总经理和Nest New York的首席营销官,这些经验“是The Inkey List继续呈指数级增长所必需的”。

2022年2月,The Inkey List还获得了私募股权公司Aria Growth Partners的少数股权投资,以推动The Inkey List的全球扩张。此外,联合利华也是品牌背后的支持者,其旗下风险投资公司拥有Be For Beauty的少数股权。

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