• 2023-05-31
  • 阅读量:7153
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|朱胜前

618预售打响,美妆行业格局又有哪些新变化?

随着618预售开启,美妆行业品牌的线上格局又迎来一轮洗牌。

近日,据「天猫大美妆」公开数据,天猫618美妆行业在5月26日20:00-23:59的4小时内,珀莱雅预售总额位列榜首,其次分别为巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛和修丽可。珀莱雅在实行“大单品策略”后成效显著,从去年天猫双11销售排名第五一跃成为今年天猫618预售的Top1,为国货品牌注入强心剂。


另据统计,截至5月27日凌晨1:30,李佳琦直播间预售首日美妆GMV高达49.77亿元。而在2021年的618预售首日,李佳琦和薇娅两人作为超头部主播,共创下近50亿销售额。从数据可以看出,自2021年直播格局发生翻天覆地的变化后,一些头部主播分散的流量已由李佳琦很好地承接。

有声音指出,这次618之后,美妆品牌格局将迎来“分水岭”,本土品牌也将进一步和外资品牌站上同一起跑线。

01
珀莱雅“登顶”
国货在多个赛道表现优异

「天猫大美妆」公开数据显示,在天猫美容护肤榜单中,进入榜单前十的国货品牌有珀莱雅、可复美、薇诺娜,排名分别为第一、第六、第八。而在「魔镜市场情报」统计的去年618预售数据(截至5月27日24时)中,进入榜单前十的国货品牌分别为珀莱雅、夸迪、薇诺娜,分别排名第五、第六、第十。


隶属于巨子生物旗下的品牌可复美表现抢眼,而其背后的集团同样在动荡2022年经受住市场的考验。据巨子生物2022年年报显示,报告期内,公司实现营收23.64亿元,较上一年增长52.3%;归母净利润为10.02亿元,同比增长21%。2022年,可复美品牌实现总收入16.13亿元,占2022年总收益的68.2%,与去年同期相比增长79.7%。

而作为国货美妆集团的“扛旗者”,珀莱雅同样在2022年实现了逆势增长。2022年,珀莱雅营收突破60亿大关,同比增长37.82%,其主品牌珀莱雅首次突破50亿元。这意味着,珀莱雅成为A股首个拥有50亿单品牌的美妆企业。

近些年,外资品牌牢牢占据各大美妆销售榜单,国产品牌举步维艰,珀莱雅此次登顶预售榜首,为积郁已久的国货美妆市场一扫阴霾,提振信心。

从公布的彩妆榜单来看,入围前十的国货品牌有TIMAGE彩棠、TOM MARK唐魅可、花西子,分明排名第七、第九、第十。而据「魔镜市场情报」统计数据,在去年,仅有花西子以第七名成绩进入前十。


据珀莱雅公布的2022年第三季度财报显示,彩棠扭亏为盈。在去年双11大促中,彩棠在天猫平台GMV同比增长超80%,彩妆行业国货品牌排名第二。其中三色修容盘、妆前乳、遮瑕盘多款明星产品位列天猫彩妆相关类目第一、第二。

作为李佳琦直播间的“新贵”,这也是TOM MARK唐魅可首次于“S级”大促期间进入李佳琦直播间。根据李佳琦的表述,与珀莱雅的“国货开场”对应,唐魅可压轴出场代表着以国货为美妆节收尾。

在美容美体仪器榜单前十,共有AMIRO觅光、SEAYEO昔又、Jmoon极萌、NOWMI那魅四款国货品牌上榜,分别排名第二、第三、第五、第七名。而在去年,上榜的国货品牌分别有Ulike、AMIRO觅光、SEAYEO昔又、OGP时光肌。其中,Jmoon极萌是Ulike旗下新锐品牌,在美容仪赛道,国产品牌与外国品牌可谓平分秋色。


在香水领域,国外品牌还是占据了绝对的话语权,从此次榜单来看,排名前二十的品牌除冰希黎外均为国外品牌。


在男士护理赛道,榜单排名前十的国货仅有溪木源、高夫、百雀羚上榜。其中,高夫隶属于上海家化集团,诞生于1992年,专注于为年轻男士提供个护解决方案,产品线跨越护肤、护发、香水三大领域。

02
预售卖出50亿,李佳琦“断层”领跑直播

据媒体报道,截至5月27日凌晨1:30,李佳琦直播间预售首日美妆GMV达到49.77亿元。作为直播带货界的顶流,即使如今李佳琦逐渐淡出直播行业,试图减少其在直播行业的影响,但其带货能力仍然毋容置疑。

本次618预售直播中,李佳琦直播间累计上架324个美妆个护产品(含美容仪)链接,其中19个单品直接库存售罄,至少30个单品的销量超过10万件。GMV排名前五的品牌分别是欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛和OLAY,分别实现3.2亿元、3.13亿元、2.32亿元、2.04亿元和1.83亿元,前五品牌总GMV达12.52亿元,约占李佳琦直播间618预售首日总GMV的25%。


去年9月,停播一百多天的李佳琦在没有任何宣传的情况下突然复播,当晚便引来6000多万次观看。而其直播间的货品在复播当日便一扫而空,为此不得不提前下播。

在去年双11天猫“超级美妆节”的专场直播中,李佳琦单场直播观看量达到4.6亿人次,甚至有媒体传言,当晚成交额达到215亿元,即使该消息很快被美one公司否认,但仍不失为其带货能力的一种证明。

在此次618大促中,李佳琦直播的最终播放量高达1.7亿次,高于去年同期1.57亿的播放量。相比当日罗永浩的587万、蜜蜂惊喜社的3022万、烈儿宝贝的2269万播放量,李佳琦此次618大促预售播放量可谓是断层领先。


据「淘宝直播」公开数据,直播间交易额破亿的达人有李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、陈洁kiki、香菇来了、烈儿宝贝等,直播间交易额破千万的主播有罗永浩、朱丹、向佐jacky、TVB识货等。其中,向佐在5月20日才完成入淘首秀。

「淘宝直播」还提到,香菇来了直播开场1分钟破百万,15分钟破亿。蜜蜂惊喜社直播间场观超过3000万,75个单品破百万。向佐Jacky直播间跻身千万级俱乐部,开播16分钟成交额破百万。

去年,TVB识货开始进入带货领域,希望凭借广大的知名度开拓新的增长曲线。但从其最先发力的抖音来看,当前抖音粉丝共85.4万,距离十个月前的12.3万,仅完成7倍增长,而在淘宝直播,其粉丝为53.6万,与同样交易额破千万的罗永浩、朱丹的粉丝数不可相提并论(分别为1035.4万、303.4万),但也从侧面反映出TVB识货仍具有很强的带货潜力。


「淘宝直播」表示,淘宝天猫618期间,还将有更多的歌手、演员、导演陆续光临直播间。

据最新数据显示,淘宝在中国电商市场的份额为55%,拼多多紧随其后,占据了25%的市场份额,超过了京东的20%份额。虽然,抖音电商的市场份额不及前三者,但其年轻化的用户群体和高度社交化的特点仍被看做是下一个风口。

距离618终场还有半个多月的时间,被腾讯倚重的视频号将于5月31日20时正式拉开帷幕,而抖音电商和小红书也尚未公开业绩,最终销售结果如何仍待评判。但从目前来看,李佳琦的行业领跑地位不容置疑,国货品牌在经历三年蛰伏后,也开始逐渐崭露头角。

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