• 2023-06-02
  • 阅读量:8820
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|张慧媛

云霓之望,终成现实——LE LABO开出内地首店。颠覆性美学表达 + 香氛深度加码,中国市场进化,雅诗兰黛不下牌桌。

终于,雅诗兰黛集团旗下最后一个香氛“王炸”——LE LABO开出内地首店!

6月1日,LE LABO的香气与夏日繁盛梧桐树下的光影,一起洒向了上海新天地·屋里厢的一座独栋建筑。

从门店选址、概念设计到运营落地,再到开放日预热与正式营业,历经超300天的准备,LE LABO内地首店千呼万唤始出来。

△LE LABO中国内地首店

在开放日期间,CBO作为行业媒体受邀参访了这一同时被雅诗兰黛和中国市场寄予厚望的LE LABO内地首店。

面对庞大且复杂的中国市场、成熟且挑剔的中国消费者,同时肩负雅诗兰黛集团的业绩与品类布局期待,CBO试图弄清楚,以“手工慢香水”著称的LE LABO该坚持什么?又该在中国市场如何实现本土化创新?

01
设计美学再升级
成为全球第二座品牌之家

两周之前,LE LABO在小程序上开放了5月28日-30日的三天开放日预约。短短几个小时,三天共计24个时段全部被预约满额。因此,用“云霓之望”来形容业界对LE LABO的期待,毫不为过。

尽管香氛赛道依旧是一个高速增长的赛道,但一方面众多进口小众香氛品牌在近几年疯狂涌入中国市场,另一方面本土香氛品牌也在用本土化策略吸引众多忠实消费者,在这样的环境下,LE LABO不得不需要用更加创新的门店方式重新定义市场,并占领消费者心智。

2006年成立,LE LABO全球门店数量已达200多家。这些门店大致可以分为三种类型,品牌之家、独立店以及品牌专柜。显然,在上海开一家独立店并不能让LE LABO在这样的环境中脱颖而出,在购物中心的“盒子里”也很难表达出独特的品牌内核。

△LE LABO内地首店店内场景

LE LABO内地首店选址上海新天地石库门建筑群,拥有上下两层。从区位上看,这里既拥有新天地的区位价值,又独立于商业街区之外。在这里,LE LABO可以通过完全独立的设计美学,表达品牌的价值内核

延续了LE LABO一贯的设定,没有任何的博主投放、广告宣传,仅在开放日前一天,LE LABO邀请来自美国的艺术家在安福里街区现场绘制了巨副户外壁画,为6月1日的正式开业预热。

△上海安福里街区LE LABO巨副户外壁画

跨进充满海派风情的青砖墙和木质门,LE LABO标志性的侘寂风扑面而来。水泥色的墙面斑驳,乌木色的药剂柜、暗绿色的陈列柜,静静传递着中古风情,据悉,这是LE LABO特地从全球海淘而来的中古家具。

漆黑和金属制的家具与展台摆放其间,LE LABO极简纯白和琥珀色的瓶身陈列其中,当然,也少不了LE LABO进行香水调制的仪器,为门店增添了更多科技感。

据悉,该店也是LE LABO全球第二座品牌之家。

02
创新“在地化”文化表达
传递手作香水的“慢”生活方式

CBO实地探访发现,LE LABO不仅在门店形式上具有先锋性,并对“在地化”做出基于品牌基因的全新阐释,传递出品牌文化的创新表达。

2022年底,Aesop首进内地,在上海连开两家独栋实体店,在业界和消费端均大获成功——融合生活方式美学、立足当地文化底蕴的“在地化”开店模式,亦成为舆论热点。

同样是被雅诗兰黛集团所收购,与馥马尔香水出版社Frederic Malle、凯利安KILIAN Paris首店入驻上海国金中心的偏标准化门店运营逻辑不同,LE LABO更敢于通过结合不同的在地文化,表达对生活方式的追求。

△LE LABO全球不同城市独立店

LE LABO每家门店的风格都不同,纽约布鲁克林的店铺属于金属工业感与原木材质结合的混搭风格;洛杉矶好莱坞门店充满美式现代感;米兰、柏林分店分别还原了欧洲古典元素;东京代官山店则体现了极简的日式文艺。

而LE LABO中国内地首店曾经是“屋里厢博物馆”,原址是一幢建于二十世纪二十年代的石库门两层的老房子。这里也曾真实生活过上世纪20、30年代的一家上海人。LE LABO在海派的基础上融合了品牌独特的“慢”美学,从入门处的原始天井到墙面特制的印花、拼贴瓷砖,乌漆木门、窗花、中古货架都展现了时间的痕迹。

在此之前,LE LABO因其独特的门店香氛制作,被消费者称为“香氛实验室”,而在法语中,品牌名亦有“实验室”之意。因此,在场景化表达上,LE LABO内地首店也传递着严肃、寂静的实验室元素,和产品自带的“手作感”。

△LE LABO全球首个对外展示的调香师工作台

在门店二楼,这里有全球首个对外展示的调香师工作台,桌面上摆放着的秤盘、滴管、量杯、香精油、香料笔记本,还原调香师制香工匠的场景。

这家店还特别打造一个“LE LABO图书馆”区域,各种中古家具上摆放着关于植物、手工等类别的书籍,打造一个区域让消费者购买产品之余享受慢生活。

在快节奏、标准化的生活里,让消费者感受“慢”文化。LE LABO品牌方表示,“未来LE LABO的产品只会在小程序进行售卖,不会进驻天猫、京东等电商平台,就是为了坚持品牌内核的统一性。从开店节奏上看,LE LABO在中国市场也不会太快,所有的门店都需要在坚持品牌内核的基础上稳步推进。”

据CBO推算,即便只是试营业的开放日,LE LABO单日就能达到50万元左右的业绩。

03
首次推出可定制中文标签
上海“城市限定香”即将到来

再次是产品线的创新。

从整体结构上看,这家300多平米、两层楼的店,分为零售空间和生活方式体验空间两大部分。

一楼是典型的LE LABO独立店风格零售空间,用极简的工业风设计,将门店打造为实验室场景,包括有护理区、香水香氛区、收银区、标签定制区。

△LE LABO身体护理产品

从产品价格上看,香水产品分100ml、50ml和15ml,分别定价2380元,1680元和780元;身体护理类产品价格区间在280-420元,包括沐浴液、身体霜、洗手液、护手霜等;头发护理为一款洗发液250ml定价300元;面部护理有面霜和唇霜两款产品分别为60ml定价380元与15ml定价150元。

二楼是LE LABO品牌文化生活方式体验空间,除了上述的调香师工作台、图书馆区域,LE LABO开设了继威廉斯堡之后的全球第二家LE LABO CAFÉ,并延续拒绝动物实验的品牌文化,提供多种植物奶选择供添加,从咖啡到烘焙也都是全素产品。

△位于二层的LE LABO CAFÉ

众所周知,LE LABO的每一款作品名字都是以用到的香料数量命名。比如最经典的檀木33就是以檀香为主香调,用33种不同的香料组合配比而成。在产品定制方面,LE LABO延续品牌一贯的风格,可定制香水产品的专属于消费者个性化标签,标记着日期、城市和姓名。值得一提的是,在“FOR”那一栏LE LABO首次推出可以定制的中文标签(字符在23个以内)。

此前,LE LABO城市新店还会不同地区的在地文化为灵感,推出了城市限定系列香水。比如:例如巴黎限定款Vanille 44、东京限定款Gaiac 10等,属于上海的城市限定系列也会在不久后推出。

04
香氛“牌场”鏖战正酣
雅诗兰黛大胆构建与年轻人互动的新语境

LE LABO内地首店的此时落地,承载着许多意义。

它不仅是雅诗兰黛集团高端香水矩阵在内地的闭环,亦是集团持续加码中国市场的博弈之举,更是雅诗兰黛积极与年轻人对话的新信号。

当前,在雅诗兰黛集团旗下21个品牌中,除去像Tom Ford和雅诗兰黛等综合性美妆品牌均成功推出香水系列外,集团还有4大专业香氛品牌,分别是祖·玛珑Jo Malone London、馥马尔香水出版社Frederic Malle、凯利安KILIAN Paris和LE LABO


在此之前,前四个品牌已经相继进入大陆市场,唯有LE LABO迟迟没有正式进入内地市场。

2014年被雅诗兰黛集团收购,伴随着近几年香氛赛道在全球范围内的高速增长,LE LABO交出不错答卷。2022财年,雅诗兰黛集团香水板块全财年大涨30%至25.08亿美元(约合人民币175亿元),增长率在所有业务板块中稳居第一,其中LE LABO更是取得两位数的业绩增长,高于TOMFORD与祖玛珑。雅诗兰黛集团显然也看到了LE LABO在中国市场的巨大潜力。

△LE LABO创始人Edouard Roschi与Fabrice Penot

一直以来,LE LABO推行纯粹、无人工色素、无动物实验的产品,倡导纯粹、艺术感与实验室般的生活方式。品牌内核与全球年轻消费者所追求的自然生活方式十分契合。

与欧莱雅集团不同,雅诗兰黛集团旗下品牌与年轻人互动的脚步显然要慢了很多。

“雅诗兰黛集团需要一个品牌窗口与年轻人互动,从而赋能到其他品牌上。”上海一家重奢购物中心招商负责人直言,“LE LABO所表达的文化内核和生活方式正是雅诗兰黛集团在中国市场所缺乏的。在我们看来,LE LABO此次正式登陆中国内地市场,意义远不止一家品牌店本身。”


事实上,这家店的开设,雅诗兰黛集团也给与更高维度的支持。从门店所处区位按照性质来看应属于公共管理与公共服务设施用地,如今LE LABO品牌之家的性质显然是商业用地。

可见,雅诗兰黛集团也在倾力帮LE LABO呈现出来完美的品牌内核文化。而这个内核不仅是LE LABO的生活方式表达,更是雅诗兰黛集团与年轻消费者互动的一个全新开始。

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