• 2023-06-03
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|朱胜前

听腻了吆喝呐喊,“慢直播”开始进入更多人视野,但不止是直播方式,整个行业都在悄然酝酿一场变革。

内卷的现代人对“松弛感”的渴求,终于蔓延到了一直以来略显浮躁的直播行业。

随着董洁、章小蕙在小红书崭露头角,「霹雳乌贼」以头部香氛博主的身份参与《所有女生的主播》并获得李佳琦称赞后,直播正迎来迈向2.0时代的进化,美垂类直播悄然酝酿着一场新变革。

01
美妆“慢直播”来了

5月22日,章小蕙在小红书开启了第一场带货直播。直播仅一小时,章小蕙就位居带货榜第一。6小时直播结束后,章小蕙直播间热度值达到6亿,为当日第二名直播主播热度的200倍,最终销售额为5000万。据新榜旗下数据工具检测,直播前后章小蕙小红书涨粉12.64万。


作为初代“种草女王”,名媛出身的章小蕙除了“红颜祸水”、“败家女”等常常被八卦杂志提及的标签,更让人津津乐道的则是她的“好品位”。

上世纪的中国香港,一边是媒体对她的“口诛笔伐”,另一边则是名媛贵妇对她使用过的好物的“刨根问底”。从4岁起,章小蕙就跟随母亲出入各大商场的奢侈品店铺,12岁开始研究搭配香奈儿时装。经过多年的熏陶,章小蕙对于时尚有着自己独到的见解。

作为亦舒口中在香港最欣赏的女性,她曾评价道:“章小蕙有味道,是时髦潮流以外的一个等级。时下流行什么,全与她无关,她自有一套。”


据章小蕙在直播中介绍,为了这场直播,几乎准备了一年。这一年的时间,或许是为了选品、也或许是检验产品的效果、还或许是为了在直播中更好地呈现,但关于美和时尚,章小蕙却用了一生去践行。“饭可以不吃,衫不可以不买”成为她对“美”热烈追求的直接体现。

丰富的个人经历和对于美的熟练把控造就了她的直播风格,在直播时,从洗护用品到服装,她都能说出与之相关的一段故事,这其中就包含着她对品牌、生活的认知。


在介绍Anastasia眼影盘时,章小蕙用iPad展示着波提切利的油画《春》,并用油画中的色彩来描述眼影盘的颜色,整个介绍过程令人不自觉地沉浸其中。在助播打断其发言想要推进节奏时,她更称“不要着急,自己还在和大家分享”。

镜头前娓娓道来的背后,是章小蕙在多伦多留学时,对美术史、时装设计以及博物馆管理的研读。

作为“慢直播”的代表,董洁也在章小蕙一战成名后被拿出来做对比。从1月13日在小红书开启直播时,董洁就展现出不同的直播风格,直播间内没有叫卖吆喝、低客单价,而是通过一种平静的方式展示真实使用体验过的产品。


近一年时间,董洁不断在社交平台分享穿搭、好物以及日常,渐渐形成“董生活”这个IP。这也体现在其直播中,在讲解产品时,董洁娓娓道来,分享穿搭经验和护肤心得,与粉丝形成良性互动,吸引大批粉丝。通过前三场直播,董洁小红书账号涨粉超110万,累计GMV破万。

在大家纷纷提及董洁、章小蕙之前,东方甄选早已作为慢直播的代表爆火过。彼时,大家公认的直播方式就是以呐喊调动情绪,用低价打动消费者,直播和商家在价格上陷入无止境的内卷之中。

“当你背单词时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;当你算数学时,南太平洋的海鸥正掠过海岸;当你晚自习时,地球的极圈正五彩斑斓。”东方甄选的横空出世,让各方见识到直播行业的另类表达。

100万粉丝,东方甄选熬了半年;突破1000万粉丝,不到7天。据MCN机构点金手分析董宇辉上播时直播间的用户画像,发现是电商用户中最优质的那一批人,购买力和粘性都很强。

02
从肤质到品类,美妆主播走向细分化

5月31日,话题#露露黄了#突然登顶微博热搜,一众网友纷纷以为是“露露杏仁露黄了”,引起「露露植饮」紧急辟谣,声称“本露露非彼‘露露’,我们没黄!”

据悉,「露露黄了」是一名护肤博主,目前在微博、抖音和小红书分别拥有196万、93.2万、37.6万粉丝。起因是该博主在5月31日下午两点开启的618直播活动,带货产品中包括9.9元的中小样化妆品、一分钱的福利产品,以及9.9元的“爱不过期”产品。


据其粉丝在评论区介绍,该博主一年只直播四五次,每次都有部分品是公益品,用来捐给贫困地区的孩子们之类。该博主直播间产品以美妆为主,且平价国货护肤品牌居多。

据其小红书主页介绍,「露露黄了」主要专注于护肤品测评,做国货护肤品测评已有4年。在#露露黄了#登上微博热搜后,有部分网友表示,“自己默默关注的宝藏博主被发现了”。在微博、小红书、淘宝直播、快手、抖音、B站这六大平台均有账号的「露露黄了」粉丝数近360万。

一个明显的趋势,今年上半年以来,此前在美妆各类细分领域默默耕耘的主播们,反而在流量红利散去时迎来了更多消费者关注。

近期,随着《所有女生的主播》开播,这档由美腕自制、李佳琦主持的综艺受到广泛关注,目前相关话题阅读量达到11.3亿。

在节目中出现的主播「霹雳乌贼」,因其专业的香水品鉴能力受到李佳琦大声赞扬,“不愧为头部香水主播”。


节目现场,李佳琦两次让霹雳乌贼根据香味推测香水名,霹雳乌贼均能够准确猜中。同时,霹雳乌贼还结合李佳琦个人特质,为其推荐香水马蒂埃「阅后即焚」,在平易近人的背后隐藏着的是克制沉稳。


在谈及李佳琦推荐的香水「十日檀」时,霹雳乌贼侃侃而谈,从香水的取材、用料到各种成分的精心搭配,再到使用时的体验和香水前中后的变化,都能给出自己的见解,同时还能通过形象的描述将使用感展现在消费者面前。不止是香水本身,香水背后的创始人以及创作风格都能够脱口而出。

从其个人主页的直播记录可以看到,最近一年时间,霹雳乌贼累计直播场次超过180场,共185万粉丝。在谈到为什么参与这档综艺时,霹雳乌贼直言不讳地表示,为了流量。对于疫情期间兴起的香氛品类而言,小众仍然是其显著标签,流量确实是目前亟待解决的问题。


即使赛道仍然小众,但不可否认的是,垂直主播对于赛道的影响。有消费者表示,“我是千年才买一只口红和香水的人,看了霹雳乌贼的直播怒购五瓶香水。”评论区还有人表示为霹雳乌贼个人魅力所折服,以及对其专业度的肯定。


可以预见,随着垂直类直播逐渐发展,主播可以在直播过程中更好地展现个人风格,与粉丝保持更高程度的黏性,通过长尾实现流量变现。相较于目前“9块9上车”式的吆喝,慢直播和垂类直播更能吸引到高质量的消费者,也更符合逐渐分化的大众审美口味。

03
直播行业将迎来又一轮变革

据网经社发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示,2022年直播电商行业企业规模达1.87万家,同比增长17.61%,增速下滑;直播电商渗透率(直播电商渗透率=直播电商交易规模/网络零售交易规模)在2022年达25.3%,增长率为40.79%,增速降缓;2022年交易规模达到35000亿元,同比增长48.21%。

据预测,2025年直播带货在电商中的份额将达25%,年规模是4.25万亿元,行业复合增长率约达31%。

今年年初,独立后的淘宝天猫将“内容化”作为五大战略之一。在本届618商家大会上,淘宝天猫透露,过去一年,淘宝的直播用户规模同比提升超过70%,直播引导进店人数同比增长近100%。这说明,内容化已为淘宝用户规模与商家生意增长带来了看得见的助力。

在今年抖音电商生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯明确提出“图文”将是抖音电商的重要机遇。抖音电商产品负责人嵇鹏飞透露,近两个月图文投稿量增长了4倍,交易规模增长了15倍以上。

在今年3月15日,微信公众号发文表示正式推出公众号新版的图片消息。不同于以往的文章形式,新版图文消息更像是小红书的内容形式,甚至有网友调侃为“小绿书”。对于新推出的功能,微信公众平台给予了更多扶持,如新版图片消息带来了更大的图片屏占比,而原有的公众号封面屏幕占比缩减,且图片最多支持20张。

抖音和微信公众平台的入侵,导致小红书急切谋其新的业绩增长点。早在2020年,小红书就开始试水直播带货,彼时的淘宝、抖音、快手凭借着各自主播实现破圈,而小红书则囿于始终未找到标志性的主播。通过不断探索,在去年小红书找到姜思达,再到年初的董洁和最近的章小蕙,小红书似乎已经找到适合平台发展的路径。据媒体报道,小红书在今年初调整了组织架构,直播业务升为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。

同时,小红书还推出了实现内容号和店铺打通的新“号店一体”机制、为时尚商家和主播提供百亿流量扶持的时尚星火计划、以及增加电商直播间的入口等等。

在此次618,跻身直播的还有备受关注的视频号。近期,视频号官方公布了今年618大促活动的激励计划,全面助力商家和达人在视频号直播618大促中更好地冲刺成交目标。

“新贵”视频号背靠微信团队,在直播上更有着得天独厚的优势。一方面是视频号的粉丝外界无法知晓,销售数据难以爬取,这在某种程度上也避免了同行的模仿;另一方面,视频号可以配合私域,产生有效复购,不断扩大流量池,这与当前大数据推荐机制又有差别。同时,由于起步较晚,视频号还在内测阶段,在直播领域仍有广大前景。

将这一趋势对应到美垂直播行业,未来,还会有翻天覆地的变革。

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